虛擬會展與實體會展信息耦合淺談

馬雯捷+丁峻+肖瑾婷+鄔怡婷

摘 要：在經濟科技迅猛發展的今天，虛擬的元素已經融入到我們生活的方方面面，由以2016年為甚，業界稱其為“虛擬元年”。基于虛擬現實技術的發展，虛擬會展得到飛躍式發展而實體會展在發展的同時也受到沖擊。虛擬會展與實體會展的攜手共進將使得會展行業在深度、廣度上得到長足的發展。

關鍵詞：虛擬現實；實體會展；行業變革

1 概述

1.1 展會虛實耦合發展背景

虛擬會展是指利用三維虛擬技術、網絡的虛擬空間進行的展覽及貿易活動的一種多維立體展示。他可以是人機實現立體互動，強調用戶體驗[1]。本文研究對象為基于虛擬現實技術的虛擬會展。該類型的展會不受傳統實體展會時間性、空間性的局限，同時具有易于組織與管理、性價比高、便于參展者了解展品、低碳環保等特點[3]。傳統實體會展也有著創意虛擬會展所不具有的一些重要優勢，目前創意虛擬會展無法完全脫離傳統實體會展而獨立出現，普通大眾對于虛擬會展的了解和使用也剛剛起步。

“VR”①在2016年強勢崛起成為繼O2O后又一熱詞。各種關于虛擬現實技術的科技展和高峰論壇在國內外輪番上演。虛擬現實掀起對實體經濟新一輪的沖擊。虛擬現實在B端有廣泛應用，隨著2C產品的出現而進入全新發展階段，2016年國內外產業領先者陸續推出消費級新產品，同時大量資本涌入，虛擬現實產業發展將迎來爆發點[6]。基于此，會展行業應對技術革新在傳統實體展會加入虛擬技術的元素逐漸成為常態。到2030年虛擬和現實之間的界限將明顯弱化[7]，我國現有虛擬展會多是將虛擬現實技術作為吸引觀眾的元素并未形成獨立存在的虛擬展。國內虛擬會展處于發展階段：基本屬于界面包裝，主要通過二維平面靜態的網頁展示[2]。在展會中加入虛擬現實元素能強化會展行業的紐帶作用和產業聯動性。我國會展業在虛擬展與實體展耦合的發展之路上與以德國為代表的展覽業發達的西方國家存在一定差距但是虛擬展作為一個新的起點，抓住這個機遇可以使我國展覽業也能站在國際前端。

1.2 展會虛實耦合發展的趨勢

在我國新常態的經濟模式下，會展的虛實耦合主要帶來外部經濟趨勢、協同發展趨勢和創新趨勢三大趨勢。外部經濟的發展給會展業注入生機，自廣交會帶給中國會展業飛躍式發展后，此次高新技術對整體經濟新一輪沖擊的同時也給會展業帶來發展的機遇。會展行業具有高度產業聯動性，會展產業的發展勢必在給所鏈接的產業帶來發展的機遇同時促進會展產業再次發展，兩者相輔相成、協同發展。技術紅利之下的會展行業在實體展會虛擬化、會展虛實耦合等方面進入高速發展階段。三維重建、3D打印以及虛擬現實技術都為會展業在展會的設計、運營中有所體現，在技術沖擊下會展產業勢必開展新一輪的創新。

2 市場調研與市場接受程度

針對會展虛實耦合采取線上問卷和現場數據收集相結合的方式。在正式開展大樣本調查前進行預調研。在對滬、杭高校的25名會展專業及計算機專業學生的問卷調查后作數據分析，對問卷作進一步修改。正式調查共發放問卷494份。回收有效問卷共262份，有效問卷回收率為53%。

本次問卷調研受眾群體的主體是25歲以下的年輕人：25歲以下的回答者占比91.99%。對于VR技術的了解程度基本符合正態分布，但作為最能接受變革性事物的年輕人，對于VR也止于基本了解。這導致該類人群對于VR設備的購買意愿并不強烈，66.03%的人持中立態度。同時在設備價格的接受程度上92.75%的人更傾向于3000元及以下的設備。

門票是虛擬展的盈利重點之一。本文創造性提出“買斷制”：一次付費獲得相應虛擬展一定時限內重復觀展權限。63.36%的人認可新穎的買斷制，加之與實體會展票價的對比，從中進一步窺探虛擬會展在調查群體中的可接受性。設實體會展門票基數為5，得出虛擬展會門票價格均值為4.75，略低于實體展會。觀眾考慮到虛擬展會在時空的機動性、布展成本的環保型，對于虛擬展會的價格預估基本是低于實體展會的。另一方面，調查群體基于虛擬展會的技術因素、設計效果、實時互動性與現場感等基本屬性的理性考慮，其預估的門票價位不會過低。虛擬展會相對實體展會更加強調表現性、交互性，在表現內容豐富性的同時滿足技術的即時性。這無疑擴大了虛擬展會的受眾人數并優化了觀展群體的范圍。

虛擬展要能夠在市場中占得一定份額，對展會自身也有所要求。觀展人群與展會之間的連接并非單向，觀展人群更注重與展會間的雙向聯系。參展觀眾對于展會的場景設計（44.66%）、互動性（48.47%）、專業性（51.91%）有較高要求，能與觀眾產生共鳴的展會才能吸引人群并擴大其影響力。

3 分析結果與討論

在對滬、杭兩地多個展會、展館的實地調研之后發現展會中對于高新技術的運用處于發展階段。展會更傾向于將VR作為吸引觀眾的輔助手段而非利用VR將實體展會虛擬化使之成為在時空上獨立實體展會而存在的虛擬展。

現代創意虛擬會展構建在VR技術之上而市場上的VR設備良莠不齊。想要獲得良好的用戶體驗對設備有較高要求，在價格上受眾的心理價位和市場實際價格有所出入，這將成為虛擬會展發展的制約因素之一。同時這對制造商有導向作用，搶占中低價位市場將對企業發展有重要作用。虛擬展會門票的定價可與實體展會相持平。展會應關注其主題的新穎性，同時在展臺設計、展會專業性上有更多考量。滿足展會的基本屬性之后提高展會的藝術性、互動性將使展會在同類型展會中脫穎而出。

虛擬會展會帶給傳統實體會展重大影響和一定沖擊，但同時也促進會展行業在深度和廣度上的發展，在綜合已有基礎上考慮創意虛擬會展和傳統實體會展的信息耦合，包括現階段的實體會展+網絡會展+電子商務模式和未來的實體會展+網絡會展模式[2]。我國會展業對于虛擬展的拓展可以分三步循序漸進以達到對兩者耦合之平衡點的獲得：設立VR展區、建立附屬于實體展會的虛擬展、建立獨立存在的虛擬展會。無論是傳統實體展會還是新興虛擬展會，兩者都不會完全取代對方地位。對于會展行業來說，實體展和虛擬展合則兩利分則兩傷，只有兩者相輔相成才能使會展行業在深度和廣度上有長足的發展。

注釋

① VR：virtual reality 虛擬現實技術.

參考文獻

[1]耿健美.我國虛擬會展業發展現狀及發展對策初探[J].科技信息，2010（23）.

[2]鄭仕華.基于虛擬現實技術的網絡會展發展展望[J].ENTREPRENE

UR WORLD，2010（8）.

[3]黃良發.線上線下融合是會展業發展的必然趨勢[J].中國對外貿易，2010（10）.

[4]于靜娜.國內虛擬會展研究文獻綜述[J].經濟研究導刊，2012（11）.

[5]王曉文，李凱.參展觀眾使用虛擬會展的影響因素[J].社會科學家，2013（11）.

[6]任敏琪，2016-2020年虛擬現實產業深度調研及投資前景預測報告[R].2016.

[7]E Gll，M Evers-Wlk，Meetings and conventions 2030[R]GCB German Convention Bureau e.V.2014.