虛擬會(huì)展與實(shí)體會(huì)展信息耦合淺談

馬雯捷+丁峻+肖瑾婷+鄔怡婷

摘 要：在經(jīng)濟(jì)科技迅猛發(fā)展的今天，虛擬的元素已經(jīng)融入到我們生活的方方面面，由以2016年為甚，業(yè)界稱其為“虛擬元年”。基于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展，虛擬會(huì)展得到飛躍式發(fā)展而實(shí)體會(huì)展在發(fā)展的同時(shí)也受到?jīng)_擊。虛擬會(huì)展與實(shí)體會(huì)展的攜手共進(jìn)將使得會(huì)展行業(yè)在深度、廣度上得到長(zhǎng)足的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：虛擬現(xiàn)實(shí)；實(shí)體會(huì)展；行業(yè)變革

1 概述

1.1 展會(huì)虛實(shí)耦合發(fā)展背景

虛擬會(huì)展是指利用三維虛擬技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間進(jìn)行的展覽及貿(mào)易活動(dòng)的一種多維立體展示。他可以是人機(jī)實(shí)現(xiàn)立體互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)[1]。本文研究對(duì)象為基于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的虛擬會(huì)展。該類型的展會(huì)不受傳統(tǒng)實(shí)體展會(huì)時(shí)間性、空間性的局限，同時(shí)具有易于組織與管理、性價(jià)比高、便于參展者了解展品、低碳環(huán)保等特點(diǎn)[3]。傳統(tǒng)實(shí)體會(huì)展也有著創(chuàng)意虛擬會(huì)展所不具有的一些重要優(yōu)勢(shì)，目前創(chuàng)意虛擬會(huì)展無(wú)法完全脫離傳統(tǒng)實(shí)體會(huì)展而獨(dú)立出現(xiàn)，普通大眾對(duì)于虛擬會(huì)展的了解和使用也剛剛起步。

“VR”①在2016年強(qiáng)勢(shì)崛起成為繼O2O后又一熱詞。各種關(guān)于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的科技展和高峰論壇在國(guó)內(nèi)外輪番上演。虛擬現(xiàn)實(shí)掀起對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)新一輪的沖擊。虛擬現(xiàn)實(shí)在B端有廣泛應(yīng)用，隨著2C產(chǎn)品的出現(xiàn)而進(jìn)入全新發(fā)展階段，2016年國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先者陸續(xù)推出消費(fèi)級(jí)新產(chǎn)品，同時(shí)大量資本涌入，虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展將迎來(lái)爆發(fā)點(diǎn)[6]。基于此，會(huì)展行業(yè)應(yīng)對(duì)技術(shù)革新在傳統(tǒng)實(shí)體展會(huì)加入虛擬技術(shù)的元素逐漸成為常態(tài)。到2030年虛擬和現(xiàn)實(shí)之間的界限將明顯弱化[7]，我國(guó)現(xiàn)有虛擬展會(huì)多是將虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)作為吸引觀眾的元素并未形成獨(dú)立存在的虛擬展。國(guó)內(nèi)虛擬會(huì)展處于發(fā)展階段：基本屬于界面包裝，主要通過二維平面靜態(tài)的網(wǎng)頁(yè)展示[2]。在展會(huì)中加入虛擬現(xiàn)實(shí)元素能強(qiáng)化會(huì)展行業(yè)的紐帶作用和產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)性。我國(guó)會(huì)展業(yè)在虛擬展與實(shí)體展耦合的發(fā)展之路上與以德國(guó)為代表的展覽業(yè)發(fā)達(dá)的西方國(guó)家存在一定差距但是虛擬展作為一個(gè)新的起點(diǎn)，抓住這個(gè)機(jī)遇可以使我國(guó)展覽業(yè)也能站在國(guó)際前端。

1.2 展會(huì)虛實(shí)耦合發(fā)展的趨勢(shì)

在我國(guó)新常態(tài)的經(jīng)濟(jì)模式下，會(huì)展的虛實(shí)耦合主要帶來(lái)外部經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)、協(xié)同發(fā)展趨勢(shì)和創(chuàng)新趨勢(shì)三大趨勢(shì)。外部經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給會(huì)展業(yè)注入生機(jī)，自廣交會(huì)帶給中國(guó)會(huì)展業(yè)飛躍式發(fā)展后，此次高新技術(shù)對(duì)整體經(jīng)濟(jì)新一輪沖擊的同時(shí)也給會(huì)展業(yè)帶來(lái)發(fā)展的機(jī)遇。會(huì)展行業(yè)具有高度產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)性，會(huì)展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢(shì)必在給所鏈接的產(chǎn)業(yè)帶來(lái)發(fā)展的機(jī)遇同時(shí)促進(jìn)會(huì)展產(chǎn)業(yè)再次發(fā)展，兩者相輔相成、協(xié)同發(fā)展。技術(shù)紅利之下的會(huì)展行業(yè)在實(shí)體展會(huì)虛擬化、會(huì)展虛實(shí)耦合等方面進(jìn)入高速發(fā)展階段。三維重建、3D打印以及虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)都為會(huì)展業(yè)在展會(huì)的設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)中有所體現(xiàn)，在技術(shù)沖擊下會(huì)展產(chǎn)業(yè)勢(shì)必開展新一輪的創(chuàng)新。

2 市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)接受程度

針對(duì)會(huì)展虛實(shí)耦合采取線上問卷和現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)收集相結(jié)合的方式。在正式開展大樣本調(diào)查前進(jìn)行預(yù)調(diào)研。在對(duì)滬、杭高校的25名會(huì)展專業(yè)及計(jì)算機(jī)專業(yè)學(xué)生的問卷調(diào)查后作數(shù)據(jù)分析，對(duì)問卷作進(jìn)一步修改。正式調(diào)查共發(fā)放問卷494份。回收有效問卷共262份，有效問卷回收率為53%。

本次問卷調(diào)研受眾群體的主體是25歲以下的年輕人：25歲以下的回答者占比91.99%。對(duì)于VR技術(shù)的了解程度基本符合正態(tài)分布，但作為最能接受變革性事物的年輕人，對(duì)于VR也止于基本了解。這導(dǎo)致該類人群對(duì)于VR設(shè)備的購(gòu)買意愿并不強(qiáng)烈，66.03%的人持中立態(tài)度。同時(shí)在設(shè)備價(jià)格的接受程度上92.75%的人更傾向于3000元及以下的設(shè)備。

門票是虛擬展的盈利重點(diǎn)之一。本文創(chuàng)造性提出“買斷制”：一次付費(fèi)獲得相應(yīng)虛擬展一定時(shí)限內(nèi)重復(fù)觀展權(quán)限。63.36%的人認(rèn)可新穎的買斷制，加之與實(shí)體會(huì)展票價(jià)的對(duì)比，從中進(jìn)一步窺探虛擬會(huì)展在調(diào)查群體中的可接受性。設(shè)實(shí)體會(huì)展門票基數(shù)為5，得出虛擬展會(huì)門票價(jià)格均值為4.75，略低于實(shí)體展會(huì)。觀眾考慮到虛擬展會(huì)在時(shí)空的機(jī)動(dòng)性、布展成本的環(huán)保型，對(duì)于虛擬展會(huì)的價(jià)格預(yù)估基本是低于實(shí)體展會(huì)的。另一方面，調(diào)查群體基于虛擬展會(huì)的技術(shù)因素、設(shè)計(jì)效果、實(shí)時(shí)互動(dòng)性與現(xiàn)場(chǎng)感等基本屬性的理性考慮，其預(yù)估的門票價(jià)位不會(huì)過低。虛擬展會(huì)相對(duì)實(shí)體展會(huì)更加強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)性、交互性，在表現(xiàn)內(nèi)容豐富性的同時(shí)滿足技術(shù)的即時(shí)性。這無(wú)疑擴(kuò)大了虛擬展會(huì)的受眾人數(shù)并優(yōu)化了觀展群體的范圍。

虛擬展要能夠在市場(chǎng)中占得一定份額，對(duì)展會(huì)自身也有所要求。觀展人群與展會(huì)之間的連接并非單向，觀展人群更注重與展會(huì)間的雙向聯(lián)系。參展觀眾對(duì)于展會(huì)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)（44.66%）、互動(dòng)性（48.47%）、專業(yè)性（51.91%）有較高要求，能與觀眾產(chǎn)生共鳴的展會(huì)才能吸引人群并擴(kuò)大其影響力。

3 分析結(jié)果與討論

在對(duì)滬、杭兩地多個(gè)展會(huì)、展館的實(shí)地調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)展會(huì)中對(duì)于高新技術(shù)的運(yùn)用處于發(fā)展階段。展會(huì)更傾向于將VR作為吸引觀眾的輔助手段而非利用VR將實(shí)體展會(huì)虛擬化使之成為在時(shí)空上獨(dú)立實(shí)體展會(huì)而存在的虛擬展。

現(xiàn)代創(chuàng)意虛擬會(huì)展構(gòu)建在VR技術(shù)之上而市場(chǎng)上的VR設(shè)備良莠不齊。想要獲得良好的用戶體驗(yàn)對(duì)設(shè)備有較高要求，在價(jià)格上受眾的心理價(jià)位和市場(chǎng)實(shí)際價(jià)格有所出入，這將成為虛擬會(huì)展發(fā)展的制約因素之一。同時(shí)這對(duì)制造商有導(dǎo)向作用，搶占中低價(jià)位市場(chǎng)將對(duì)企業(yè)發(fā)展有重要作用。虛擬展會(huì)門票的定價(jià)可與實(shí)體展會(huì)相持平。展會(huì)應(yīng)關(guān)注其主題的新穎性，同時(shí)在展臺(tái)設(shè)計(jì)、展會(huì)專業(yè)性上有更多考量。滿足展會(huì)的基本屬性之后提高展會(huì)的藝術(shù)性、互動(dòng)性將使展會(huì)在同類型展會(huì)中脫穎而出。

虛擬會(huì)展會(huì)帶給傳統(tǒng)實(shí)體會(huì)展重大影響和一定沖擊，但同時(shí)也促進(jìn)會(huì)展行業(yè)在深度和廣度上的發(fā)展，在綜合已有基礎(chǔ)上考慮創(chuàng)意虛擬會(huì)展和傳統(tǒng)實(shí)體會(huì)展的信息耦合，包括現(xiàn)階段的實(shí)體會(huì)展+網(wǎng)絡(luò)會(huì)展+電子商務(wù)模式和未來(lái)的實(shí)體會(huì)展+網(wǎng)絡(luò)會(huì)展模式[2]。我國(guó)會(huì)展業(yè)對(duì)于虛擬展的拓展可以分三步循序漸進(jìn)以達(dá)到對(duì)兩者耦合之平衡點(diǎn)的獲得：設(shè)立VR展區(qū)、建立附屬于實(shí)體展會(huì)的虛擬展、建立獨(dú)立存在的虛擬展會(huì)。無(wú)論是傳統(tǒng)實(shí)體展會(huì)還是新興虛擬展會(huì)，兩者都不會(huì)完全取代對(duì)方地位。對(duì)于會(huì)展行業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)體展和虛擬展合則兩利分則兩傷，只有兩者相輔相成才能使會(huì)展行業(yè)在深度和廣度上有長(zhǎng)足的發(fā)展。

注釋

① VR：virtual reality 虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù).

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