基于賓客個性化住店需求新趨向的飯店產品組合策略

摘 要：酒店營銷是為了滿足客戶的要求，使酒店盈利而進行的一些列經營、銷售活動，營銷的核心是圍繞顧客的需求，最終目的是為酒店盈利。本文立足于飯店目前的營銷環境，通過分析酒店營銷產品的內外部優勢劣勢，結合飯店4P戰略，通過具體實例來闡述旅游飯店如何通過創新產品組合來應對需求。

關鍵詞：飯店營銷環境 SWOT分析 產品組合

隨著近幾年經濟的發展，市場上酒店的數量劇增，連鎖酒店的崛起，更是搶占了絕大多數市場。各酒店之間的競爭也愈演愈烈，競爭主體擴張、市場供過于求，使得市場中的酒店處在巨大的壓力之下。此外，國家政策對于高檔消費的抑制也給高檔酒店營銷帶來了很大的挑戰，如何應對這些困難和挑戰，這是酒店在營銷當中需要思考的問題。

一、酒店產品營銷的SWOT分析

酒店和其他產品不同，酒店產品營銷存在以下特點：（1）產品的無形性：顧客在評價酒店提供的服務時，并沒有固定標準，而是憑借主管感受；（2）時效性：指酒店產品的不可儲存性，當期消費，當期享受；（3）波動性：易受季節、政治因素等的影響，存在“淡季”、“旺季”；（4）整體性：酒店只要有一項服務無法達到顧客的要求，就會使顧客對酒店提供的整體服務產生不滿。以下是酒店產品營銷的SWOT分析：

1.Superiority（優勢）：互聯網的興起，為飯店提供了更廣闊的營銷渠道，使酒店的消費群體增多，飯店可以利用網絡宣傳增加自身的影響力和競爭力；

2.Weakness（劣勢）：與制造業不同，各個酒店提供的產品和服務是很相似的，任何一家酒店提供的產品和服務都可能被其他酒店效仿；

3.Opportunity（機遇）：市場經濟迅速發展，人民生活水平提高，這對于服務行業來講是一個很大的機遇；

4.Threat（威脅）市場是在不斷變化的，這要求酒店在制定營銷戰略時要能夠察言觀色，掌握市場動向、了解市場行情，這給酒店帶來了新的挑戰。

二、飯店4P策略

4P戰略——產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）

1.產品策略：在產品策略方面，酒店產品要突出自己的特色，體現自己的品牌文化，提供個性化服務和產品組合；

2.價格策略：低價策略可以吸引更多的顧客，提高品牌競爭力，高價策略可以吸引高消費階層的消費者，創造品牌價值；

3.渠道策略：互聯網的興起為酒店營銷提供了更加廣闊的渠道，互聯網既可以作為酒店宣傳的平臺，又可以作為與消費者溝通的紐帶，獲得消費者對酒店產品與服務的反饋，改進酒店的產品與服務；

4.促銷策略：酒店可以提供一些會員卡等打折方式，也可以在淡季提供折扣吸引消費者，此外，可以利用廣告促銷使消費者認知、了解酒店品牌。

三、產品組合營銷

酒店市場供過于求，市場從以生產者為中心轉變為以消費者為中心，即從賣房市場轉向買方市場。消費者在選擇商品時越來越注重感官體驗，需求也趨于個性化，相似的服務已經不能滿足消費者的需求。

酒店管理者根據消費者的個性化需求開發出了多種多樣的酒店產品，包括：（1）公務人員組合產品：要考慮到公務人員作息繁忙、時間緊張的特點，要盡量為其提供快捷方便的服務，以節約顧客的時間為主。（2）會議組合產品：為顧客提供安靜、寬敞的會議廳并且定期檢查會議廳內的各種設備是否完好，提供優質的服務，并在休息時間提供咖啡、點心、工作餐等。（3）家庭住宿組合產品：這是針對家庭旅游開發的產品組合。酒店管理人員要意識到，不能忽視兒童的住店體驗，兒童是家庭的核心，兒童的感受可能直接影響其家長對這家店的看法與感受。（4）蜜月度假產品：這是向新婚夫婦提供的產品組合，在環境上，以安靜、優雅、舒適為主；在客房布置上，以浪漫溫馨的基調為主。（5）婚禮組合產品：主要針對當地居民市場，強調和諧、喜慶的氛圍。在此過程中，宴會廳的布置十分重要，主體顏色的選擇、婚禮蛋糕的提供、圓桌的布置等等問題，都是酒店需要著重考慮的。（6）周末組合產品：顧客在一周的緊張工作之余，選擇在周末放松一下，因此酒店在周末策劃一些活動，如周末晚會、文藝演出等，將娛樂性活動加上飯店的食宿服務組合成價格便宜的包價產品。（7）淡季度假產品：旅游淡季在通常情況下會給酒店管理者帶來一些損失，為此，酒店可以在營業淡季時以一周、十天住宿加膳食以包價提供給客人。同時可以提供一些娛樂活動吸引消費者。（8）特殊活動組合產品：酒店利用現有的設備設施組織一些活動，吸引消費者，提高組織聲譽。這要求酒店管理者具有創新性思維，設計可行的產品或服務。

四、產品組合營銷案例

1.遼寧湯和溫泉假日酒店。（1）酒店簡介：遼陽湯河溫泉假日酒店，坐落在遼寧省遼陽市弓長嶺區湯河鎮柳河村，酒店依山傍水，陸地面積700余畝，濕地面積1000余畝，有大型滑雪場、水果、蔬菜采摘園、游樂園、垂釣園、主題公園、高爾夫練習場等，地理位置造就了特殊的氣候形成了一個天然的景觀。酒店園區內有一口傳說中的“千年古井”，流淌的泉水包治百病，該井已被中礦聯批準為首批“中國優質品牌礦泉水源”，慕名而來的游客數量可觀。（2）湯河溫泉度假酒店的產品組合營銷：遼寧湯和溫泉假日酒店風光秀麗，被譽為療養勝地。隨著人們生活水平的提高，消費者不僅僅關注溫泉的洗浴功能，而更多地關注其養生功能。該酒店在溫泉洗浴功能的基礎上，強調其美容養生的功效，吸引了眾多女性消費者。（3）溫泉旅游度假產品組合分析：①市場需求促使溫泉文化衍生品日益受寵：隨著人們生活品質的上升，理療養生觀念不斷提升，這使得消費者對溫泉文化衍生品的追捧逐漸成為一種時尚。越來越多的消費者青睞溫泉旅游度假，遼寧省省旅游局副局長表示：“現代溫泉文化不僅僅是洗浴文化，而是在休閑、保健、娛樂的同時融入中醫理療、特色美食等文化。”②應對個性化消費者需求，豐富產品組合：目前溫泉旅游酒店的硬件設施已經十分完備，溫泉服務的品質與細節也幾乎無可挑剔。然而，面對日益個性化和多元化的消費者需求，這顯然還是不夠的。于是，溫泉酒店將其歷史和地域優勢與溫泉結合起來，將溫泉旅游產品融入民族風情元素，以民族文化為主題，吸引更多消費者。

2.張家界大湘西民族文化主題酒店。（1）酒店簡介：張家界大湘西民族文化主題酒店位于張家界市永定區解放路大庸府城內，酒店整體結構為湘西特有吊腳樓風格，房間配備了純民族工藝的原木家具及仿古飾具，極具觀賞、藝術及收藏價值，“江永女書”、“灘頭年畫”、“西蘭卡普”、“苗家刺繡”、“土家蠟染”“白族扎染”等本土非物質文化遺產的民族產品展示，使顧客在住店的同時感受到民族文化的氛圍，流連忘返。（2）民族文化主題酒店產品組合分析：民族文化主題酒店通過弘揚民族文化，制定產品組合營銷策略，從提供的產品到服務浸染民族文化的特色，使消費者獲得前所未有的消費體驗。

五、酒店產品營銷組合的合理性研究

1.應對不斷變化的飯店營銷環境：由于經濟的快速發展，飯店的營銷環境處在不斷變化之中。各飯店要想在激烈的競爭中取勝，推出吸引消費者的各種產品組合是一個非常明智的手段。

2.滿足消費者個性化需求：從供給的角度，應對消費者的個性化需求，就要對消費者進行“察言觀色”，酒店營銷的發展離不開創新，由于酒店營銷產品具有無形性，酒店需要提供一些個性化產品組合來突出自我價值。

一系列案例表明，酒店產品組合營銷是十分成功的，而且要求酒店產品組合開發人員具有創新精神和前瞻性。必須意識到，酒店市場目前來看是買方市場，必須針對消費者需求開發出新的達到消費者期望的產品組合，這樣才能在激烈的市場競爭中取勝。

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作者簡介：李思卉（1996.04—）女。民族：漢。籍貫：內蒙古包頭市。學歷：大學本科。研究方向：工商管理。