網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費(fèi)者行為變化和企業(yè)應(yīng)對策略研究

李穎

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對企業(yè)的市場產(chǎn)生了十分巨大的影響，在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，網(wǎng)絡(luò)購物獲得了空前的發(fā)展，并成為了很多消費(fèi)者的購物方式之一。網(wǎng)絡(luò)營銷的手段也在不斷創(chuàng)新，在這樣的背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費(fèi)者的行為變化對企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生著巨的影響。面對這樣的情況，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取對應(yīng)的策略，力求在滿足消費(fèi)需求的同時實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利和長久生存。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 消費(fèi)行為變化 企業(yè)對策

一、引言

網(wǎng)絡(luò)購物在潛移默化中改變著人們的生產(chǎn)和生活方式，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)涵蓋了人們生產(chǎn)和生活的方方面面，隨處可見網(wǎng)絡(luò)營銷的影子，人們隨時隨地都可通過互聯(lián)網(wǎng)購買自己心儀的產(chǎn)品。企業(yè)在進(jìn)行市場營銷的過程中，必須認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)購物給人們帶來的這些變化，重點(diǎn)了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為變化和消費(fèi)心理的變化，正確認(rèn)識這些變化，對企業(yè)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷新環(huán)境，更好地劃分市場，使用先進(jìn)的營銷手段，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的需求具有重大意義。

二、網(wǎng)上購物的特點(diǎn)

1.物品豐富，選擇面廣。網(wǎng)上商城和網(wǎng)店的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于現(xiàn)實(shí)中的商圈或者商業(yè)街的數(shù)量，而且擁有的商品種類和數(shù)量更加豐富。可以快速查找所需的商品，而且某些商品甚至是其他地區(qū)所特有的，或者需要找尋很久才能在實(shí)體店找到的商品，但是通過網(wǎng)絡(luò)購物，消費(fèi)者可以得到其他地區(qū)、其他國家的商品，縮短了尋找商品所需的時間成本。當(dāng)挑選商品時，也可以在多家網(wǎng)店進(jìn)行對比選擇，選出最適合自己、性價比最高的商品。而且?guī)缀跛缘木W(wǎng)店都有商品評價功能，這些其他買家的評價對消費(fèi)者來說，具有一定程度的參考價值。

2.不受地域和時間限制，購買成本低。對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者而言，可以在任何時間任何地點(diǎn)在有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方通過移動終端或者電腦在網(wǎng)絡(luò)上購買自己需要的商品，而且商品通過快遞寄送，買家可以在指定地點(diǎn)簽收快遞。這種不受時間地域限制且送貨上門的購物方式，大大降低了出門購物所需的交通成本和時間成本，也大大降低了消費(fèi)者實(shí)體店購買所需花費(fèi)的體力和精力。網(wǎng)店都是統(tǒng)一發(fā)貨，因此消費(fèi)者可以隨時隨地進(jìn)行購買，不像實(shí)體店那樣受到營業(yè)時間的限制。

三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型

通常進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者有三種類型，即追求便捷型、網(wǎng)絡(luò)買手型、一般買家型。追求便捷型大多為有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，熟悉網(wǎng)購的交易流程，網(wǎng)購已經(jīng)成為了基本的生活習(xí)慣和生活方式們這一群體多為中級都市白領(lǐng)、高校大學(xué)生和商旅人士。網(wǎng)絡(luò)買手型則精通網(wǎng)購殺價，并且為某類商品的網(wǎng)購“專家”。這個群體中的人主要是家庭主婦和低層女性白領(lǐng)。一般買家型在上網(wǎng)時間和網(wǎng)上購物都處于低狀態(tài)水平，對網(wǎng)絡(luò)購物并不十分熱衷，但偶爾會根據(jù)需求進(jìn)行網(wǎng)購。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費(fèi)者行為及心理的變化

1.商家的信譽(yù)及商品的質(zhì)量。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行消費(fèi)，商家的信譽(yù)以及商品的質(zhì)量是當(dāng)下最為突出的問題。在網(wǎng)購中，消費(fèi)者最為擔(dān)心的內(nèi)容就是商品的信息是否屬實(shí)、商品質(zhì)量是否有保證、售后服務(wù)是否到位、付款后是否能夠按時收到貨物、能夠認(rèn)真履行換貨和退貨相關(guān)事宜等。鑒于這些因素的影響，消費(fèi)者在購買時，依舊會存在一些疑慮。

2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的安全。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中都存在一定的安全問題，并以成為阻礙網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展的主要原因。如消費(fèi)者個人隱私的安全、各類交易碼以及資金交易的安全等，這些都給買家和賣家之間的相互信任蒙上了一層陰影。

3.商品的配送。與傳統(tǒng)的購物方式相比，網(wǎng)絡(luò)購物最具特殊性的一點(diǎn)就是需要賣方通過第三方將商品送到買家手里，這個過程都由快遞和物流公司來承擔(dān)。在商品運(yùn)輸過程中，運(yùn)輸不當(dāng)可能會導(dǎo)致商品損壞。在當(dāng)下多家快遞和物流公司崛起的情況下，很多快遞和物流公司都加入了競爭，為了保證商品的快速和安全抵達(dá)，各家企業(yè)可以說是各顯神通。

五、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下企業(yè)的應(yīng)對策略

企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的營銷策略時，必須緊抓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購物需求和購物心理，有所針對的展開營銷活動。從當(dāng)前消網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的變化，為消費(fèi)者量身定制網(wǎng)絡(luò)營銷活動。下面筆者將介紹幾種應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費(fèi)者消費(fèi)行為變化的有效策略。

1.網(wǎng)絡(luò)減價促銷。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，利用網(wǎng)絡(luò)促銷的方式，吸引消費(fèi)者購買。其中最為突出的就是節(jié)假日促銷，或網(wǎng)站節(jié)日促銷。例如，當(dāng)前紅遍大江南北的“雙十一購物狂歡節(jié)”就是網(wǎng)絡(luò)購物的狂歡盛宴，這是最為成功的一次網(wǎng)絡(luò)營銷。不僅帶動了消費(fèi)者的積極性，還帶動了商家促銷的熱情與動力。此外，網(wǎng)站自己特有的節(jié)日，也可以作為促銷的噱頭，如唯品會的美妝節(jié)就是化妝品和護(hù)膚品的盛宴，吸引了眾多的女性消費(fèi)者。

2.滿減促銷。在很多網(wǎng)店中，幾乎都會推出一些滿多少減多少的活動，如唯品會市場推出的滿199減100，天貓超市的滿99減50、滿99減40等。滿減活動在很大程度上滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)價格心理，促使消費(fèi)者購買更多的商品，來達(dá)到滿減的活動價位。此時，就可以推出一些湊單商品，消費(fèi)者為了達(dá)到滿減的條件，甚至?xí)徺I一些自己暫時不需要或者根本不需要的商品，但是加上這些湊單商品之后，消費(fèi)者所需支付的商品總價反而會減少，這就可以幫助商家賣出更多的商品。

3.贈品促銷和抽獎促銷。在很多網(wǎng)店進(jìn)行促銷活動時，很多網(wǎng)店會有限量贈送的商品，即購物達(dá)到一定的總價，就可以獲得限量的贈品，贈完為止，這在一定程度上也會影響消費(fèi)者的購物行為。劃定贈品贈送的購物總價、限制贈品的數(shù)量，就會引導(dǎo)消費(fèi)者買更多的商品，且下單的速度要快，否則不一定能夠得到贈品。通過贈品的方式，也可以推廣一些新產(chǎn)品。此外，通過抽獎的方式，同樣可以實(shí)現(xiàn)商品的促銷。通過抽獎的方式，讓消費(fèi)者獲得低價購買一次某種商品的特權(quán)，就可吸引更多的人前來抽獎，這樣不僅擴(kuò)大了企業(yè)的知名度，還能夠售出一些商品。

4.秒殺促銷。秒殺促銷主打的是價格戰(zhàn)和時間戰(zhàn)。參與秒殺的商品往往價格低廉，且數(shù)量有限。商家提前做好秒殺時間和秒殺商品的宣傳，吸引眾多的消費(fèi)者關(guān)注，在限定數(shù)量的商品前提下，消費(fèi)者展開激烈的競爭，渲染出一種十分激烈的購物氛圍，很多消費(fèi)者會受到消費(fèi)氛圍的影響而購買更多的商品。

5.跟上時代進(jìn)程，緊抓消費(fèi)需求。企業(yè)要想獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須擁有靈敏的市場嗅覺，預(yù)測市場的走向，探索消費(fèi)者的潛在需求。根據(jù)時令變化，推出季節(jié)特有促銷，如夏天最為明顯的防曬套餐、控油套餐，冬季的滋潤、補(bǔ)水護(hù)膚套餐；根據(jù)節(jié)日推出促銷活動，如母親節(jié)的媽媽套餐，父親節(jié)的爸爸套餐，主打親情牌，重點(diǎn)推出中老年用品套餐和中老年用品促銷活動，或者根據(jù)節(jié)日特有產(chǎn)物推出節(jié)日特有套餐，如中秋節(jié)的月餅和端午節(jié)的粽子等；換季商品上新活動等。

六、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的行為既復(fù)雜又多變，很難對其通過單一的理論進(jìn)行分析。但是企業(yè)必須重視網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費(fèi)者的行為和心理變化，才能有所針對的采取科學(xué)的營銷策略，緊抓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購物走勢，為消費(fèi)者提供滿意商品和服務(wù)的同時，為企業(yè)創(chuàng)造盈利，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的發(fā)展。在企業(yè)重點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，還需重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，保證消費(fèi)者的購物安全、自身商品的質(zhì)量以及售后服務(wù)的質(zhì)量，打好企業(yè)的市場口碑。

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