三亞天涯海角游覽區游客滿意度研究

摘 要：游客滿意度作為影響旅游景區競爭力的關鍵性因素，具有重要的研究意義。通過構建游客滿意度評價體系設立問卷，在景區隨機發放，對回收的有效數據進行分析，結果表明：游客對天涯海角景區的整體滿意度較高，其中對娛樂及休息設施、咨詢服務、餐飲及商品價格、景區文化價值等滿意度較低。據此，景區管理者應完善景區服務設施、提高從業人員水平、合理控制景區產品價格、深入挖掘景區文化特色，從而實現天涯海角游覽區的可持續發展。

關鍵詞：游客滿意度 天涯海角游覽區 三亞

旅游景區作為旅游系統的重要組成部分，一直在旅游目的地發展中處于核心地位，然而隨著全域旅游的發展，它可能會逐漸地被邊緣化，要想重新成為核心，旅游景區需從賣景觀轉向賣空間、環境、流量效應，其中，穩定的客流量是旅游景區可持續發展的生命線，而游客滿意度是規模化客流量的根本動力。因此，在新形勢下研究旅游景區游客滿意度則具有重要意義。旅游景區游客滿意度（Tuorist Satisfaction）是指游客對旅游景區的旅游景觀、基礎設施、娛樂環境和接待服務等方面滿足其旅游活動需求程度的綜合心理評價，并通過價格的影響形成對旅游地的游覽價值的感知。

天涯海角游覽區位于三亞市天涯區，距市區西南約23公里處，自1984年12月成立以來，一直以美麗迷人的熱帶濱海自然風光、悠久獨特的歷史文化而馳名中外。近年來，景區發展極為迅速，2015年景區投資千萬，打造智慧型旅游景區，2016年天涯海角游覽區被評定為“綠色景區”，并響應政府號召，順利通過了第三批全國旅游標準化試點企業終期評估驗收。然而，目前天涯海角游覽區還是4A級景區，這與其作為三亞年接待量超400萬人次的傳統品牌景區的地位不符，在與鹿回頭風景區聯合創建國家5A景區過程中，游客滿意度便成為其不可忽視的重要因素。因此，本文從游客滿意度的角度出發，結合天涯海角景區特征，借鑒已有的游客滿意度測評指標體系，采用實地調研與問卷調查相結合的方式，對天涯海角游客滿意度進行評價分析，以期能夠為景區的發展建設和經營管理提供科學的參考依據。

一、天涯海角游客滿意度測評指標體系

游客滿意度指標體系是指一系列相互聯系的能敏感地反映游客滿意狀態及存在問題的指標的有機構成整體。本文在參考前人研究成果的基礎上，結合天涯海角游覽區的實際情況，初步設計出游客滿意度評價量表，然后通過對景區旅游者和管理者的現場訪談，對量表指標進行修正，進而篩選出對游客滿意度具有代表性的相關因子構成滿意度測評體系，使經營者能夠清晰地掌握景區運營服務流程中各個環節的游客滿意度水平。本測評體系總共分為3層，第Ⅰ層為總目標層，即游客總體滿意度指標，第Ⅱ層為項目層，包含旅游景觀、旅游設施、旅游服務、旅游交通、旅游價格5個指標，第Ⅲ層為評價因子層，總共22個觀測變量，是項目層進行分解后的具體的滿意度指標。

二、問卷設計與發放

根據所構建的游客滿意度評價指標體系，將其轉化為游客滿意度調查問卷，本次調查于2017年3月11日至12日在景區愛情廣場、電瓶車終點站休息處對游覽結束的游客進行隨機問卷調研，共發放調查問卷200份，回收192份，其中有效問卷185份，有效率為 96%。調查問卷采用李克特5級量表，將各項滿意度指標用非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意來表示，對應的分值分別為1、2、3、4、5。

三、天涯海角游客滿意度量表分析

通過對回收到的有效數據的量化處理，可得出游客對天涯海角景區各觀測變量的滿意程度及評價均值。從表1可知，在旅游景觀方面，被訪者對景區的觀賞價值（3.69）滿意度相對較高，對文化價值（3.54）和景區特色（3.57）滿意度相對較低；在旅游設施方面，被訪者對景區提示標志設施、公共廁所、景區安全設施滿意度相對較高，均值在3.7以上，對景區衛生設施、停車場、公共休息設施及景區娛樂設施滿意度相對較低，均值在3.6以下；在旅游服務方面，被訪者對售票服務、投訴服務、導購服務滿意度相對較高，均值在3.7以上，對導游講解服務及咨詢服務滿意度相對較低，均值在3.6以下；在旅游交通方面，被訪者對景區游覽路線滿意度較高，均值為3.75，其次是對外部交通的便利度，均值為3.6，對景區內部交通工具的容量滿意度較低，均值為3.55；在旅游價格方面，被訪者對景區車票的價格（3.74）滿意度相對較高，其次是門票價格，均值為3.57，對景區商品價格（3.51）及餐飲價格（3.48）滿意度相對較低。在整體滿意度方面，69%的被訪者表示滿意，3%的被訪表示不滿意，均值為3.81，可見游客對景區的整體滿意度較高，但仍有較大的進步空間。

四、天涯海角游客滿意度提升對策

1.加強旅游期望管理，深入挖掘景區文化特色。調查顯示，游客對景區的文化價值和特色滿意度較低，究其原因多數游客主要是慕名而來，對景區的期望值很高，但當實地游覽后，卻發現天涯海角與其他熱帶濱海旅游景區風格無異，同質化現象較為嚴重，在“天涯”和“海角”巨石拍照成為游客來此一游的主要收獲，但往往還需等候很久。為解決這一問題，首先，景區在對外形象宣傳上，不要過分夸大游覽價值，使游客形成合理的旅游預期，其次，要加強對景區人文內涵的挖掘，將“悠久的天涯文化”、“浪漫的愛情文化”，融入到景觀特色中，同時，依托天涯海角景區所在的天涯鎮，將黎族的燦爛文化發揚光大，讓游客除觀賞到迷人的熱帶風光外，還能領略到當地的民風民俗。

2.完善景區服務設施。天涯海角游覽區在創建景區標準化及5A級景區的過程中，景區旅游設施有了明顯的改善，如對景區的指示牌嚴格按照標準規范進行設計，在非物質文化長廊、愛情廣場兩座人流量較大的廁所進行“第三衛生間”建設等，但仍存在一些問題。據調查，游客普遍反應景區娛樂設施較少，除沙灘游玩、海上觀光外，幾乎沒有可供選擇的娛樂項目，在旅游旺季時，游客接待量增大，景區停車場、公共休息設施及電瓶車無法滿足游客需求，因此，景區應針對主要目標群體，開發親子游、情侶游等娛樂活動，提高游客的參與度，延長游客停留時間。同時，在不破壞生態環境的前提下，適當擴建停車位，增加休息設施，增開電瓶車輛，并在天涯海角官網上，及時發布每日的游客量預測，合理引導游客分流，將游客量控制在景區能夠承載環境容量范圍內。

3.提高從業人員服務水平。景區的各項服務應以游客滿意為宗旨，在強調標準化服務的同時，還應加強個性化服務，一方面景區應加強對從業人員的業務培訓，提高服務效率，另一方面，景區每位員工對待游客都應微笑服務、主動問好，針對游客的咨詢及瑣碎細小的問題應耐心解答、服務周到，讓游客在景區游覽的各個環節都感受到“賓至如歸”的服務。在導游服務上，規范導游詞，弱化“導購”角色，強化“游覽”服務，組建一批接待海內外游客的高水平導游隊伍，維護景區形象。在天涯海角官網上，設立了游客服務網絡平臺，游客可以在線留言、投訴并查詢結果，在一定程度上提高了游客的滿意度和景區的管理水平。此外，景區還應形成游客管理意識，對游客的不良行為進行實時的管理和勸阻，維護景區游覽秩序，保護景區旅游資源及生態環境。

4.合理控制景區產品價格。通過訪談發現，游客對三亞的旅游消費水平有一定的預期，普遍可以接受旅游景區的高消費，天涯海角游覽區旺季散客票價為100元/人，網上預訂門票為75元/人，電瓶車票價為15元/人，多數游客認為景區門票及電瓶車票價格較其他同類景區（大小洞天、南山等）略低，故滿意度相對較高，同時，對天涯海角景區商品價格及餐飲價格表示認同，但對價格的不透明及欺客宰客現象較為反感，因此，景區應加強對商家的管理，在不違背市場原則的前提下，使旅游價格透明化，對待消費者應一視同仁，倡導誠信經營。此外，筆者在去哪兒網上看到由于代理商不同，同樣的海上巴士船票+天涯海角門票套餐，云海游是150元，而天下通是170元，這種價格差距也會造成游客心理上的落差，進而影響游客的滿意度，故景區也應對旅游網站上的團購價格進行監督，指導其統一定價。

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作者簡介：趙良成（1989—）男。民族：漢，安徽六安人。三亞學院旅業管理學院教師，碩士研究生。研究方向：旅游文化學、旅游地理學。尚曉娜（1989—）女。民族：漢，山西運城人。三亞學院旅業管理學院教師，碩士研究生。研究方向：旅游規劃與開發。