基于參照依賴

摘 要：隨著經濟的不斷發展，大學生消費呈現出一定的變化。基于參照依賴理論，從經驗、情緒狀態、文化、目標四個因素分析了大學生非理性消費的原因，并提出了解決該問題的具體方法和有效途徑，從而幫助大學生樹立正確的消費觀，使其在以后的成長中能夠進行合理、科學的消費。

關鍵詞：參照依賴 價值判斷 經驗 文化 情緒狀態 目標特點

隨著經濟的不斷發展，人們的消費結構發生了巨大的變化。大學生作為社會中一個重要的消費群體，其消費也呈現出一定的變化，并且表現出一些規律性。大學生是大眾文化及消費的排頭兵，研究和分析他們的消費行為有助于認識青少年乃至整個社會的消費趨勢。

一、參照依賴的基本涵義

在人們進行決策的時候往往在自己心中隱藏一個參考標準，對決策方案及其結果進行評價和判斷時也是以這個參考標準為依據，這就是說人們的決策行為是參照依賴。當人們進行價值判斷時，在乎的不是最終結果，而是參照點與最終結果的差額，因此，參照點的選擇不同，人們對相同的判斷可能會產生 “得”或“失”的不同感受。

二、參照依賴的條件下大學生消費行為的影響因素

基于參照依賴的條件下，通過大量研究者對大學生消費行為影響因素的研究，說明了大學生在日常消費行為受到影響因素主要包括：經驗、文化、情緒狀態、目標特點等。

1.經驗。在大學生日常生活中，每天在進行消費時需要做出大量的選擇和判斷，同時這些選擇和判斷的結果又反過來影響自身的行為，因此在以后進行消費選擇時就會或多或少受到之前選擇的影響。同時，在這個過程中選擇主體（大學生）的感知、認識、體驗等都會不斷積累變化，從而去影響他們在消費選擇時的參照點。綜上所述，經驗對大學生消費行為有著十分重要的影響。

2.文化。來自文化背景不同地區的大學生在進行消費決策時，所作出的選擇和判斷也會不同。本人對陜西相異地區的大學生進行了實驗調查，延安地區的學生能夠承受的風險區間最高。渭南、漢中，地區的學生表現出的適應性要相對弱一些，原因在于延安地區學生具有較強的風險偏好和較低程度的損失規避。基于參照依賴條件下的經驗分析可知，較低的損失厭惡意味著隨著損失的增大，個體對于承受損失帶來負面影響的能力越來越高。

3.情緒狀態。越來越多的研究者開始關注情緒狀態和決策過程之間的關系。在風險過高的環境中，積極的情緒多與損失規避的行為進行聯系；在風險較低的環境中，積極的情緒則會增加風險尋求的行為。也就是說，情緒狀態會影響個體對參照對象的選擇。研究結果表明，人們總是在做出選擇之后改變他們的參照點，并且根據他們的選擇結果對獲得和失去進行重新定義。在良好的情緒狀態下，選擇以“輸”為參照點的滿意度要高過選擇是“贏”的參照點，說明決策者在進行價值判斷時，更傾向于選擇一個較低的參照點來使自己獲得較高的滿足感。這表明在價值評價中所選擇的參照點的依據就是結果為 “贏”或者“輸”，從而讓選擇者保持一種正面情緒情緒。這與情緒管理的理論是相一致的，因此，情緒管理的評判機理可能就是參照點的選擇。例如在上學時經常會出現這樣的事例，當一學年的最終成績出來時，對于成績排名不滿意的學生往往會選擇排名比自己低的同學來安慰自己，使自己獲得正面的情緒。在和大學舍友進行棋牌游戲時（游戲最后需要進行得失計算），按照傳統的決策理論認為參照點的選擇是游戲參與者財富擁有的初始狀態，通過最終和初始財富之間的差額得出游戲結果。然而通過大量的實驗調查發現，參照點的選擇不是財富擁有的初始狀態，而是使自己獲得積極的情緒和狀態。在“損失”的情況下，總是以那些“損失”更多的人為參照點來安慰自己。綜上所述，情緒狀態對人們決策參照點的選擇有著巨大的影響，大學生作為社會中重要的群體在參照依賴條件下也受到重要影響。

4.目標。目標指想要達到的境地或標準。在大學四年的生涯中，學生會對自己的未來做出具體的安排和部署，同時也會對自己的生活費用進行不同的分配，這就會在四年的部分階段表現出一定的規律。例如在消費的過程中，消費者會為自己花費的金額定一個“目標”，規定的“目標”不同，消費的金額就會有所不同。例如在商場購物時，學生A和學生B花費都在1000元左右，但是A同學在購物之前給自己定的最大消費金額為1200，而B同學為自己規定的額度為700元。此時，同學A就會對自己過高的消費而對自己提出要求，同學B會對自己自律的行為而感到高興。

因此，選擇主體設置的目標不同，就會使選擇的偏好發生改變，最終影響人們的消費行為。由此可見，參照依賴條件下大學生受到目標影響。

三、大學生非理性消費解決途徑

消費是個人行為和社會活動的統一，無論是社會活動還是個人行為從一開始不一定就要屬于在合理范圍。要使人們的消費既符合個人利益又符合社會要求，這就要對社會人群尤其是大學生群體開展多種形式的教育，對正確的消費行為進行引導。

1.在學校開展關于消費的相關課程。我們可以借鑒西方發達國家的經驗，在國民教育體系中加相關的消費教育。可以在高等學府開展消費指導選修課和消費相關的知識講座等等。因為作為社會的人即一個消費者更是一個生產者，我們在實際教育的過程中更強調了作為生產者的能力和技能，而忽視了作為消費者對于本人自身素質的全面提高和社會經濟發展的重要作用。因此，無論在高等教育還是中小學課程當中加入相關的消費課程都非常有必要性。

2.普及信用知識，加強誠信教育。伴隨著互聯網金融的迅速發展，例如支付寶、百度錢包等金融APP的廣泛使用，使得信用消費普及開來。雖然信用消費解決了大學生群體中貨幣流動性的暫時短缺，但是這種不斷擴張的信用消費與大學生信用表現不佳形成了鮮明的對比。因此，加強大學生的誠信教育在當今就表現的尤為重要。首先，應廣泛的開展誠信教育的活動，讓大學生認識到誠信是做人必備的基本品質之一，是社會經濟良好發展的重要條件，從而在思想上高度重視。其次，要制定關于誠信行為養成的準則和條例，以消費行為為基礎不斷加強大學生誠信教育的培養，全面深化大學生的誠信意識。

3.建立學校與家庭聯合培養機制。一方面從學校出發，高校教職工在消費行為領域起到帶頭作用，提倡文明、合理的消費觀念，反對鋪張浪費。同時，加快學校后勤服務的改革，改善基礎設，提高服務水平，使大學生的消費環境便利、安全，美觀。一方面從家庭出發，父母對于子女的關愛可以從簡單的金錢給予向自身的言傳身教轉變。由于父母對子女的“過度關懷”導致部分學生在大學期間過度消費、無法合理規劃費用，因此家長要從“過分關愛”向“適當管理”轉變，把好的行為習慣傳遞給子女。

作為現實中的人，思維既具備理性因素也有感性因素。對于理性的決策行為要掌握，對于非理性的決策行為規律也要理解。大學生作為一個特殊的消費群體也受到這兩重因素的影響。因此，在進行正確消費教育過程中，結合參照依賴的理論，去更好的解決大學生在消費領域中遇到的難題。

參考文獻：

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