展會主辦方與專業觀眾關系網絡機理研究

摘 要：目前學術界對展會活動各主體之間關系的研究大多集中在參展商和主辦方二者之間，本文運用社會網絡理論中“結構洞”的相關思想對展會活動中主辦方與專業觀眾二者之間的關系網絡進行探析，通過分析主辦方和專業觀眾的關系網絡的網絡質量、節點密度和質量，探討其對主辦方和專業觀眾之間關系的影響，并據此對主辦方和專業觀眾之間的關系類型和程度進行不同類型不同層級的劃分，進而為主辦方增強與專業觀眾的關系管理意識，精準制定專業觀眾的管理策略提供思路。

關鍵詞：會展 網絡關系 結構洞 專業觀眾

結構洞理論指如果某企業與許多彼此不相連的個體有聯系，那么這種結構對該企業將非常有利，如果能作為兩個互不關聯簇群間的橋梁，則這種結構帶來的收益將進一步放大。在會展活動中，專業觀眾作為展會活動的三大主體之一，是參展商進行參展決策的關鍵考慮因素。在實踐中，專業觀眾的管理難度大，學術界對專業觀眾的管理還不夠深入，展會主辦方和承辦方對專業觀眾的管理水平也亟待提高。基于國內外的研究現狀及社會網絡理論的強大生命力，本文運用社會網絡研究中的結構洞理論，對主辦方和專業觀眾的關系展開微觀層面的探討，通過分析雙方關系網絡的構建及其反映出來的關系類型和特征，明確雙方合作的微觀機制，為促進雙方關系健康發展提供借鑒和啟示，為展會主辦方進行專業觀眾管理決策提供理論依據和思路。

一、國內外研究綜述

專業觀眾是指“從事專業性展覽會上所展示產品的設計、開發、生產、銷售、服務的觀眾，以及用戶觀眾。”通過量化分析方法，對專業觀眾的參展決策影響因素和影響滿意度的相關指標進行了分析，進而對專業觀眾的行為特征進行辨析，并據此提出對主辦方的啟示。現階段中國會展服務的缺陷源于服務不足和服務沒有針對性，將中國專業觀眾對會展服務的認知分為六個方面，并根據專業觀眾參會動因提出側重點不同的會展服務路徑。將專業觀眾的參展體驗分為四個維度，提出根據影響專業觀眾感知因子的所在位置不同有針對性的采取措施，提高展會和參展商的自身競爭力。普通觀眾和專業觀眾在觀展前的動機、觀展中的注意力指向、理解程度與觀看狀態、觀展后的回憶體驗以及觀展過程中的活動偏好都存在一定差異，提出展會策劃人員應根據不同類型觀眾的觀展體驗深度特點，進行有針對性和差異化的市場定位、產品設計和市場推廣。Munuera提出主辦者可以策劃展覽活動和增加增值服務來吸引潛在的參展觀眾。從整體營銷傳播的角度提出專業觀眾的組織策略，包括開展專業觀眾分析、合理選擇組織手段、加強現場管理，建立數據庫等。現階段展會觀眾組織和管理還存在許多不足，從主辦方的角度，在策略和實施兩方面提出對專業觀眾的管理措施。

Burt認為，社會網絡的形成與作用的發揮是網絡結構重構的過程。在現實的社會網絡中，網絡成員不可能兩兩都發生聯系，社會網絡中總會存在網絡疏密的區域，部分區域存在個體或組織間的聯系斷裂的現象，這種聯系斷開的地方就是“結構洞”，結構洞的存在，一般會阻礙資源的流動，且結構洞往往填充著十分有用的信息。他認為，一個社會網絡中最有可能為個人或組織帶來競爭優勢的位置就是結構洞，個人或組織間的資源的獲得就是不斷地開拓網絡中的結構洞，從而不斷改變所處的網絡結構，進而獲得競爭優勢。

二、主辦方和專業觀眾二者之間的社會網絡分析

會展活動的主辦方和專業觀眾之間的社會關系網絡是在其服務交易的過程中逐漸形成的。且展會活動的主辦方在與專業觀眾的交易往來中往往不涉及直接的資金往來，雙方沒有直接的經濟利益關系，二者的服務交易過程主要是展會相關信息的傳遞、接收和反饋過程。在展會活動中，主辦方根據展會的類型和參展商的要求等向專業觀眾發出觀展邀請并傳遞展會相關信息，專業觀眾在收到邀請后，經過對相關信息的考量，做出是否參展觀展的決策。值得注意的是，這一過程并不是單向的，對于一些知名度和成熟度較高的品牌展會，專業觀眾也會主動向主辦方提出參展觀展的愿望。

就主辦方和專業觀眾來說，它們實現這一過程的形式主要有三種。（1）通過中介機構和其他會展服務機構，促成雙方完成會展服務的交易。（2）由參展商或者親友熟人引介，雙方開始接觸，最終促使專業觀眾參展觀展。通過參展商的客戶資源進行專業觀眾的邀請這一方法有利于“一對一”的觀眾組織。（3）主辦方和專業觀眾自行聯系溝通，經過雙向選擇，以專業觀眾的參展觀展為結果實現雙方的服務交易過程。

主辦方和專業觀眾通過這三種形式完成彼此間的服務交易活動。并在這一過程中，逐漸形成和完善彼此間的社會關系網絡，并使展會主辦方在這一社會關系網絡中具備了更多的客戶資源（包括參展商和專業觀眾），對于相關資源擁有越多的主辦方，就越能夠保持展會的觀眾品質，實現會展客戶管理的良性循環，進而更好的培育品牌展會，成為會展行業的領導者。但在現實活動中，受企業的發展階段、管理者的理念、展會的成熟度等相關因素的影響，并不是所有的會展活動主辦方都重視對專業觀眾的關系管理。對于多數小型會展企業或剛起步的會展企業來說，它們往往將目光集中在開發和完善與參展商的關系網絡上。但隨著企業的發展壯大和展會成熟度知名度的提升，企業會對其與專業觀眾的社會關系網絡的開發和完善有著更強烈的需求。這時候的會展企業不能完全復制其與參展商形成的關系網絡中的社會資本，開拓和填充其與專業觀眾之間的關系網絡的結構洞成為會展企業增強核心競爭力，培育品牌展會的必然選擇。

對主辦方來說，要想獲得市場競爭優勢和更多的資源，就更需要加強和各種中間機構的合作，通過各種方式不斷的開拓和填充其與專業觀眾之間的結構洞。因為專業觀眾對參展商的巨大的吸引力，當主辦方對與專業觀眾之間的社會關系網絡的進行重構后，即間接的完善了其與參展商的社會關系網絡，進而促使其所處的整個社會網絡結構得到更好的優化。在這個過程中，主辦方自身在社會網絡中的地位和優勢將更加明顯和突出。因此，加強與專業觀眾的社會網絡的調整重構成為主辦方在展會活動中致勝的關鍵環節。

三、主辦方與專業觀眾社會關系網絡圈所處網絡層級對專業觀眾管理的影響

在經營管理活動中，主辦方和專業觀眾都處于資金網絡、材料供應網絡、服務供求網絡、銷售網絡等多維社會網絡中。而社會網絡中眾多的網絡圈包含的社會資本，對不同行業的企業來說，意義和價值是不一樣的。即使是同一類的企業，由于企業個體的差異，特定網絡圈對其的意義和價值也存在差別。主辦方與專業觀眾的社會關系網絡圈，處于會展主辦方多維社會網絡中的層級位置不同，反映出主辦方對與專業觀眾的社會關系網絡的重視程度不同。

總的來說，主辦方和專業觀眾的社會關系網絡圈越靠近圈層中心，處于圈層中的等級越高，表示主辦方在經營管理活動中相對于其他網絡而言對其與專業觀眾的關系網絡的重視程度越高。一般而言，重視程度越高的會展企業在實際的經營管理活動中對專業觀眾的開發和維護的力度更大，管理也更完善，相比較擁有同類型展會的其他會展主辦單位，其在專業觀眾方面的管理越完善，更容易在參展商的招徠上形成優勢，其主辦的展會在同類展會中的競爭能力更強。

展會主辦方往往是和其主辦的相關展會一起成長的，展會發展越成熟，展會主辦方的成熟度也越高，其對主辦方和專業觀眾的社會關系網絡的開拓和完善越重視，管理能力也越強。目前，國內部分品牌展會的主辦方在專業觀眾管理方面已經進行了許多有益的嘗試，如振威展覽集團已經成立了振威展覽數據中心，對其所主辦的各大展會的參展商和專業觀眾的數據進行分析管理；北京中裝華港有限公司成立了專門的數據庫并利用新媒體等加強和專業觀眾的管理溝通。

四、主辦方和專業觀眾之間的網絡關系類型及特征分析

即使主辦方和專業觀眾的社會關系網絡圈居于同一個層級，但二者之間的社會關系網絡內部連接的節點多寡、質量不同，連帶（Tie）強度不同，其社會關系網絡圈產生的效應也不同，據此產生的雙方之間的服務供求關系也不同。主辦方和專業觀眾的社會關系網絡聯結點的數量多寡反映了二者聯系合作的頻率，網絡中節點間的質量反映了二者合作結果的質量，強弱連帶關系反映了二者的關系質量，強關系表示二者之間的關系質量更好更穩定。

對于X展會活動的主辦方而言，在其進入某個類型的或者某個行業的展會主辦的過程中，與它有網絡聯系的專業觀眾有V1、V2、V3等，而與其有競爭關系的同類會展主辦單位有Z1、Z2、Z3等。同類會展主辦單位的數量一定程度上可能會降低X展會主辦方被專業觀眾選擇的概率。當網絡中展會主辦方數量較多時，專業觀眾和主辦方之間的節點聯系很有可能是弱關系。又由于在主辦方和專業觀眾服務交易的過程中，主辦方和專業觀眾較難以嚴謹的契約形式將雙方的責任義務確定下來。在此情形下，主辦方和專業觀眾之間的合作關系更具不穩定性。當展會主辦單位較少或者少數幾個主辦單位的行業競爭優勢更明顯時，主辦方和專業觀眾的聯系往往較強，形成社會網絡理論中的強連帶關系。強連帶關系能夠提高企業間在本網絡內的信息和知識的深度溝通，使其進行有價值的準確的信息交換，同時，強連帶關系能夠促進網絡中主體間的情感互動和信任度的提升。因此，對于處在這一網絡關系中的主辦方和專業觀眾來說，較強的連帶關系使得它們更容易形成超越市場關系的伙伴關系。

對于網絡中的展會主辦方和專業觀眾來說，其關系維持發展的情況很大程度上取決于它們社會關系網絡中的節點的質量。如果節點的質量較高，它們可能會由一般的市場關系逐漸向中間關系發展，形成超越一般市場關系的伙伴關系，但如果節點的質量較低，即使雙方是強連帶關系，即情感強度、互惠程度、互動關系很強很足，但如果展會服務的質量不高，達不到對方的期望，最終也有可能導致伙伴關系的破裂。

可見，主辦方和專業觀眾的關系如何，取決于主辦方和專業觀眾所處的社會關系網絡中的位置以及節點的數量和質量。

1.市場關系階段 。對于會展活動中的主辦方而言，純粹的市場關系往往意味著其和專業觀眾合作的不確定性。一方面，網絡節點的質量可能較低，趨向于一次性的短期合作。也就是說，專業觀眾在參加某主辦方舉辦的某次展會后，可能選擇下次不再參展或者選擇參加其他主辦單位舉辦的同類型的其他展會。由于尋找新的專業觀眾難度和成本都更高，因此主辦方總是希望能夠和專業觀眾保持長久穩定的合作關系，但如果之前的合作沒有達到觀眾的預期，原有的社會關系網絡所帶來的效益達不到觀眾的期望，那么觀眾會更加傾向于選擇能滿足其期望的其他的展會。

在這種情況下，主辦方需要不斷尋找網絡中的結構洞，拓展資源，通過各種途徑搜集和整理專業觀眾的信息，此時，拓展的結構洞和新聯絡的專業觀眾很可能就不是上一輪的專業觀眾了，因此，純粹的市場關系所形成的社會關系網絡所帶來的效益往往偏小，合作期限也較短。

2.中間關系階段。處在中間關系的主辦方和專業觀眾，通過前一階段的發展和培育，雙方可能已經開始有較穩定的聯系，對彼此的信任度更高，但合作還是存在變數，合作時間不確定。這一關系類型形成的社會關系網絡存在較多的資源效益，這種情況下雙方在確定合作伙伴時會傾向于按照已有網絡的特征和規范來確定合作者，因為雙方在此前的交往中實現了各自的利益，原有的社會關系網絡中的資源效益等因素會促使雙方繼續維持合作，甚至深化和強化合作。

主辦方會通過加強展會服務、建立數據庫并利用其他手段進一步加強其與專業觀眾的聯系，形成穩定的觀眾資源，甚至通過已有的觀眾資源開發新的觀眾群體。專業觀眾通過主辦方的其他社會關系網絡中的條件資源，在其與主辦方的交往活動中獲得更多的資源效益，實現其參展觀展的目標。

3.伙伴關系階段。當主辦方和專業觀眾的社會關系網絡發展到第三階段，即伙伴階段，雙方著眼的不再是眼前的利益，對對方的認可度和信任度都比較高，商業友誼開始存在，形成著眼于維持長期關系的、鑲嵌式的伙伴關系。

此外，會展活動中的專業觀眾并不僅僅只是“觀眾”，其本身也可能是參展商，專業觀眾的這種復合屬性，要求主辦方尤其需要與專業觀眾形成穩定的伙伴關系，通過各種手段和方法，鞏固和強化雙方的關系，形成一個緊密的利益體，進而促進展會的發展和品牌的打造。

五、結語

本文是對目前國內關于主辦方和專業觀眾之間的關系管理問題做出的探索性研究。通過社會網絡理論分析了展會活動中主辦方和專業觀眾的社會關系網絡，基于結構洞思想，探討了主辦方和專業觀眾之間的社會關系網絡的形成過程以及主辦方、專業觀眾二者之間的社會關系網絡結構，根據主辦方和專業觀眾的社會關系網絡圈所屬層級、網絡中節點的質量、數量以及關系強度說明了主辦方加強對專業觀眾管理的意識的重要性，并為主辦方有目標有針對性的專業觀眾管理提供思考方向。

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作者簡介：肖雅蘭，女，24歲。民族：瑤。碩士研究生，現就讀于天津商業大學公共管理專業。研究方向：會展運營與政策研究。