廣州老字號品牌激活策略探討

摘 要：在廣州，老字號品牌具有深厚的文化底蘊，是廣州商業文化傳承的重要載體，具有很強的歷史文化價值和經濟價值。然而，除少數老字號品牌今天仍然保持活力，絕大多數已經走向衰落，甚至從市場上消失。因此，老字號企業急需進行品牌激活。本文針對廣州老字號品牌當今所面臨的困境，探討其創新發展的出路，以期讓廣州老字號品牌在新時期繼續綻放異彩。

關鍵詞：廣州老字號 品牌激活 創新 營銷策略

隨著經濟的快速發展，市場上每年都會出現大量的新品牌，同時也有許多老品牌退出市場，從此銷聲匿跡。根據有關部門統計，每年上市的新品牌中，只有30%的品牌能獲得成功，70%都以失敗而告終。而這些生存下來的新品牌，能夠成為知名品牌并長期發展的就更少。在廣州這個有著深厚傳統文化的城市，歷史上曾出現過不少優秀的品牌，如鶴鳴鞋帽商店、成珠酒家、太平館西餐廳等，然而這些老字號在今天卻雄風不再。老字號企業急需進行品牌激活。本文針對廣州老字號品牌當今所面臨的困境，探討其創新發展的出路，以期讓廣州老字號品牌在新時期繼續綻放異彩。

一、廣州老字號品牌的歷史沿革與發展現狀

1999年，廣州政府頒布《廣州歷史文化名城保護條例》，在全國率先提出保護“老字號”。隨后在2000年12月，廣州市政府公布了包括陳李濟、王老吉、蓮香樓在內的27家“老字號”名單，這些老字號大多數集中在傳統制藥、餐飲、百貨方面。目前，廣州老字號企業中歷史最短的也有七、八十年的歷史，歷史最悠久的老字號企業陳李濟，已有著四百多年的歷史。老字號能夠經歷歷史的洗禮，一直走到現今，一定有其高明的經商之道。中國社會科學院“老字號”企業課題組的調研成果《老字號藍皮書——中國“老字號”企業發展報告No.1（2011）》顯示：老字號相對于其他品牌而言，其優勢依次體現在“品牌影響大”、“傳統工藝藝術”、“品牌時間長”、“產品質量”。可見，老字號的優勢比較集中，且有豐富的歷史內涵和文化底蘊。然而，老字號品牌主要集中在競爭性行業，市場競爭日趨激烈。尤其在互聯網大力發展的新時期背景下，老字號發展更是舉步維艱。目前，廣州老字號品牌的發展狀況主要可以分為三類：

第一類：以陳李濟、皇上皇、廣州酒家為代表，它們能夠迅速地從小作坊企業發展成為現代企業，適應市場的變化。這些老字號仍然活躍在行業舞臺上，熠熠生輝。

第二類：以泮溪酒家、北園酒家為代表，它們發展受限，舉步維艱，能夠做到盈虧平衡已屬不易。

第三類：以前身為廣州園酒家的大同酒家為代表，由于經營不善資金鏈斷裂、失去特色、無法適應消費者新的需求等各種原因，它們被迫破產停業或者瀕臨破產停業。

二、廣州老字號品牌在發展中面臨的困境

2000年廣州首批27家“老字號”中，有三家已經倒閉，兩家奄奄一息，還有八家經歷死去活來的跌宕。這些代表著老廣州集體記憶的“老字號”企業經歷了數十年的浮沉起伏，究其傳承不善的原因，無外乎是以下幾點：

1.營銷觀念落后，無法跟上消費需求的變化。某些老字號品牌對“酒香不怕巷子深”的傳統營銷觀念深信不疑，背負的歷史包袱過于沉重。它們認為曾經輝煌的歷史成績能夠不斷復制，把如今的慘淡經營歸咎于新興品牌或者外來品牌的沖擊。這些品牌患有較嚴重的“營銷近視癥”，跟不上消費者需求的快速變化，導致在日益激烈的市場競爭中處于不利地位，由此陷入經濟效益不佳，市場地位降低的惡性循環。現代營銷需要企業主動出擊，了解消費者的消費習慣與消費需求，繼而推出符合消費者需求的產品或服務，這樣才能吸引消費者，形成高效穩態。否則，很容易使曾經輝煌的老字號“養在深閨人未識”。

2.老字號自身經營不善，資金鏈斷裂。2016年11月，廣州最后一間戲服廠——狀元坊戲服廠因欠租金約30萬元被起訴，或將面臨關門命運。2016年11月30深夜，廣州78年老字號餐飲企業大同酒家宣布停業，有專家稱此次停業跟酒家的資金鏈斷裂有關。老字號遭遇資金鏈斷裂的原因很多，一方面是它們大多數原來位于城市中心的黃金地段，店鋪租金高昂，人工、原材料等成本飛漲；另一方面，老字號難以割舍和老顧客的感情維系，在價格上不會做多大調整；此外，消費需求的變化亦導致光顧老字號的消費者數量減少，老字號的經營狀況不盡人意。上述這些原因已經足以讓老字號品牌經營慘淡，入不敷出。

3.政府“保護老字號”仍停留在喊口號層面上。盡管在本世紀初，廣州市政府已經出臺相關政策保護老字號發展，并積極推出一批批老字號名單。2006年，廣州市經貿委提出要鼓勵在商業中心區引入老字號，積極推行措施：爭取建立老字號技改創新的專項資金，給老字號提供優惠的租金條件等方式，吸引老字號重返經營，充分利用老字號聚集的品牌效應，建設“老字號商業一條街”。然而，這些提法至今仍停留在口號層面上，“老字號街”不見蹤影，只有“老字號聚集區”。例如在2010年，荔枝灣改造煥然一新，一度在龍津路一帶新建“廣州美食園”，并以眾多老字號作為賣點，然而星星之火，卻未能燎原。跟北京大柵欄、杭州清河坊相比，廣州實在是落后了。

4.產品創新力度低，品牌形象老化。現在活躍在消費市場上的主要是70后、80后和90后，他們聽著港臺流行歌、吃著美國快餐、穿著日韓時尚服裝長大，對傳統老字號的認知少之又少，或者有錯誤的認知。例如，大同酒家以“粵曲茶座”享譽廣州，老街坊一邊品茗，一邊聽到二胡、揚琴，一邊聽廣東小調、粵曲，別有一番樂趣。然而現在的年輕人對傳統音樂提不起興趣，覺得去茶樓品茗是老年人專利，對此避之不及。再舉一例，傳統百貨商店裝修陳舊，所售產品跟不上潮流發展，加上價格昂貴，把年輕人拒之門外。畢竟時代在發展，消費會出現一些新風尚、新潮流，老字號若故步自封，就很容易被社會、被消費者淘汰。

5.傳統工藝流失，傳統工匠亦日漸減少。歷史上，民間有很多靠手工藝吃飯的工匠，代代傳承。然而，由于消費潮流的改變，或者是宣傳力度不足、產品形象老化等原因，一些傳統工藝并未受到消費者的青睞，工匠們收入微薄繼而紛紛轉行。同時，政府、社會未能及時促進傳統工藝復蘇，導致一些傳統工藝逐漸流失。久而久之，成為一種潮流、習慣，就再也無人問津了。此外，社會的飛速發展也使部分消費者追求“快餐式消費”，亦即消費不講究質量，講究時有時新，用相對便宜的價錢不斷購買新產品。這與老字號的歷史背景相悖。畢竟，老字號品牌在古代一直是貴族專利，其工藝精湛因而價格并不便宜，一般的老百姓根本消費不起。由此可見，老字號無法滿足消費者“快餐式消費”的需求。

綜上所述，老字號發展受阻的原因可以總結為：缺乏時代契機、因陳守舊、資金不足、缺乏文化傳承。

三、廣州老字號品牌激活策略

雖說廠房會銹蝕倒塌，包裝會過時，產品也會被淘汰，但是偉大的品牌卻可以永生。老字號品牌想被消費者喚醒，就要深入挖掘當今消費者的消費趨勢，重新調整營銷組合策略，爭取順應時代潮流。一些學者針對“中華老字號”的品牌策略進行了研究，其中，高旭紅以“同仁堂”、全聚德’、“南京冠生園”、“金華火腿”等老字號為例，提出老字號取得生存和發展必備的四個要素分別是：誠信、文化內涵、品牌經營和創新思維。本文針對廣州老字號品牌發展的實際情況，提出以下幾種老字號品牌激活的策略：

1.更新觀念，緊跟時代消費潮流。老字號品牌的歷史沉淀是一把雙刃劍，既說明了它曾經深受消費者的歡迎，也可能因此令其背上歷史包袱，更難放下老字號的姿態去適應消費者的需求變化。然而，恰恰是陳舊的觀念阻礙了它們的發展。筆者建議老字號品牌首先要擺正自身在市場上的位置，更新營銷觀念，認識到企業應該為消費者服務，而不是為企業的面子或歷史服務。它們若到市場上了解消費者真正的需求，及時進行改革，就不至于被市場拋棄。本文試列舉兩例進行解釋。一是北京大柵欄一家鞋業老字號“內聯升”，最早為朝廷命官制作朝靴；辛亥革命后轉為制作千層底布鞋；改革開放后，為適應市場的發展而生產旅游鞋、新式布鞋，既不失傳統，又能順應潮流發展，因而深受消費者青睞。二是廣州酒家有很多創新的舉措，既開了分店又積極謀求上市，開了很多直營門店賣各式食品，進行多元發展。現在到廣州酒家喝茶也是一位難求，可見其備受消費者厚愛。當然，老字號產品銷售的對象不能只局限于老廣州人，還要擴大至新廣州人。畢竟廣州作為一線城市，吸引許多外來人口定居廣州，他們對本地文化并不熟悉，也很難完全理解并接受廣式傳統文化。因而老字號應結合時代需要，注重產品重新包裝、加強品牌和商標的保護，這樣會走得更遠。例如，致美齋在堅持傳統醬油的基礎上，也推出了韓國泡菜、港式醬油等系列，同樣備受市民追捧。上海家化的佰草集，推出面膜、精華露、日霜晚霜等富有現代氣息的護膚品，并對產品包裝進行了全線更新，延續了品牌生命。這些案例值得其他老字號品牌借鑒。

2.政府應在經濟上大力扶持老字號發展。前文提到，很多老字號品牌在市場上銷聲匿跡是因為資金鏈斷裂。和普通企業不同的是，老字號代表著傳統文化，也承載著一代代人的美好回憶，政府應大力扶持老字號品牌的發展。尤其是入選“非遺名錄”的品牌，更是應該得到政府扶持。扶持的辦法很多，最實惠直接的是從租金、稅收上給予優惠。盡管開始的時候很難，但是政府的積極介入將會使事情變得容易很多。比如2011年致美齋重返中山路，一開始發展商并不愿意降租金，但以醬料的收入，即使是致美齋，也很難承擔高昂的鋪租。為此，經貿局、文化局、老字號協會、致美齋等多方面進行長時間的溝通，最后終于以優惠的價格租下中山四路與文德路交界的店面。致美齋復業的時候，市民排30米的長隊打醬油，成為城中熱話。當然，政府扶持老字號應該是激勵，而不是施舍。政府的扶持必須是有條件、有門檻而且更應該有回報的，給老字號希望，更應給老字號施加一定的生存壓力。政府在扶持老字號的過程中若能幫助企業打造發展平臺，做到“授人以魚不如授人以漁”，將會事半功倍。例如，入選廣東省“非遺名錄”的老字號——狀元坊戲服廠因租金壓力、原料人工各種費用昂貴、生意慘淡等原因面臨倒閉，越秀區區長蘇佩親自帶領隊伍上門調研，和戲服廠的掌柜董惠蘭等人共同商討對策。政府愿意扶持狀元坊戲服廠，將這個歷史悠久的店鋪打造成博物館。越秀文廣新局還表示，目前正準備打造非遺創意交易平臺，提升傳統非遺企業的造血能力。相信這些舉措能更有效地幫助老字號企業繼續發展。

3.政府應把“保護老字號”落實實處，不喊口號。首先，政府通過人大立法，對由國家和省、市認定的老字號實施特殊保護，除市政建設不能回遷外，凡是房地產開發的都必須保證老字號回遷原址，并按原有建筑面積盡可能恢復原有建筑風格和門面。因為早前由于城市的發展，老城區一些地方被改造或拆遷，對老字號造成極大沖擊。遷址導致原居民紛紛離去，使老字號損失了不少老顧客，而新居民對老字號并不執著，這是地緣情結極深的老字號逐漸沉寂的一個重要原因。可見，回遷原址并保留原有建筑風格對老字號品牌及街坊市民來說意義重大。此外，政府鼓勵老字號經營者不斷加大對老字號宣傳、推廣的資金投入，提升老字號品牌價值；對經營老字號不善而停業的企業，由政府收回老字號品牌，不得銷號或更改，并通過公平、公開的方式重新選擇經營者，以延續老字號的經營。

4.注重產品創新，更新老字號品牌形象。資深旅游策劃專家勞毅波曾在接受羊城晚報記者采訪時表示：關于近年來幾家廣州老字號歇業的原因，說到底還是老字號自己不爭氣，說得好聽一點，是過于專注自己的產品；說得不好聽，就是食古不化。本文前文亦提及，老字號要順應消費需求的發展趨勢變化。只有注重產品創新，更新品牌形象，老字號才能煥發生機。例如，在許多老廣州人的印象中，鶴鳴鞋帽商店賣“軍佬涼鞋”，但現在基本上沒有人再愿意穿這些。品牌若不想因此沒落，它應像內聯升那樣善于捕捉消費潮流，利用品牌和街坊聲譽，轉戰中老年人市場，在人口老齡化的時期里，前景無可估量。再比如以前大家都很熟悉的555電池，現在已經很少人提到它。它的沒落并不是今天的消費者不再使用電池了，而是使用的方式有了改變，比如手機電池、筆記本電腦電池、環保汽車電池、電瓶車電池等。如果555能往這些方面發展，說不定現在仍是市民熟悉的品牌。在宣傳方面，老字號品牌也應結合當今時代熱點，切合契機，不能盲目宣傳。例如，廣州作為一個國際化大都市，承辦過一些大型的活動，例如2010年亞運會，有了更多與外界接觸的契機。若能借此弘揚廣州傳統老字號品牌，所帶來的經濟收益不可估量。再比如，近幾年風靡全國的健康美食節目《舌尖上的中國》，使傳統美食的拯救與繼承成了當今時事的熱點話題，節目中也對富有廣州特色的“早茶文化”進行了報道，并受到全國觀眾的好評。像陶陶居、廣州酒家這樣的老字號傳統餐飲品牌，就可以和旅行社、類似攜程網這樣的旅游服務平臺進行合作，借此向全國宣傳自身品牌、宣傳傳統廣式飲食文化。

5.培養文化繼承人，引導老字號發展連鎖經營。一方面，不斷激發大眾對傳統文化的興趣，前幾年的“粵劇走進高校”的活動就頗有成效。同時，應積極培養傳統文化的繼承人，使傳統工藝不致流失。比如廣州傳統的竹升面制作，現在掌握者寥寥無幾，如果僅用普通的面條制作鮮蝦云吞面，那就不是原來的味道了。另一方面，政府繼續積極引導老字號發展連鎖經營。首先，挖掘老字號品牌的經濟文化價值，量化無形資產，整合老字號的資源，從字號形象、字號策劃、字號管理、字號傳播、字號營銷等方面制定相應組織實施方案，擴大老字號的經營規模。此外，鼓勵老字號以字號為紐帶，走連鎖擴展與集團化經營的發展道路，統一技術和產品標準，建立集中采購、配送的服務平臺，實施規范化管理，降低營運成本，取得規模效益。

廣州老字號品牌的激活創新之路任重而道遠，需要老字號企業、政府、社會各界人士、消費者共同努力，才能讓老字號品牌繼續熠熠生輝，創造更多品牌經典。

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作者簡介：余曉勤，女，廣州工商學院經濟貿易系教師，碩士。研究方向：市場營銷、品牌管理。