關于辦好國有建筑施工企業微信公眾號的幾點思考

近年來，以數字技術和網絡技術為支撐的新媒體迅速發展崛起，尤其是以互聯網和手機為代表的新媒體迅速發展，對傳統的信息傳播方式產生了顛覆性影響。2016年底，中國的手機用戶已達13.04億，微信作為以手機為終端的新媒體用戶已經超過7億。微信在傳播信息的形式上具有迅捷性、多樣性與免費性，同時兼具文字、圖片、聲頻、視頻的信息傳遞形式，恰恰迎合了當下人們傳播和接收信息的接受方式。微信公眾號成為了為關注用戶提供新聞資訊、社會輿論和產品推廣的重要平臺，也是政府和企業輿情應對的重要渠道。如何讓一個非服務性的、專業性較強的、距離百姓生活較遠的國有建筑施工企業微信公眾號成功地吸引受眾、擴大影響力？筆者結合自身工作實踐，談幾點思考。

一、國有建筑企業公眾微信號的發展定位和現狀

國有建筑企業公眾微信號的發展定位主要是：對內肩負著凝聚、引導、服務員工的政治責任，由于其政治屬性源于國有企業必須堅持黨的領導，本質上是“黨的喉舌”，必須姓黨，必須高揚主旋律，在輿論導向、宣傳基調上要與黨的路線、方針、政策保持一致，絕不能偏離這一中心軌道。對外肩負著講述國企故事、展示國企風采、傳播專業知識、服務普通受眾的社會責任，其社會屬性要求公眾號必須有熱點、接地氣、有親和力和吸引力。

國有企業宣傳思想文化工作傳統的信息傳播方式是單一的點對點或點對線傳播，通過報刊、廣播、板報、畫冊、網站等載體自上而下的進行傳播，以倡導正能量的、積極的主流輿論與價值觀為傳播信息的主導思想，并且面對帶有煽動性的、負面的不良輿論給予糾正抨擊。但是，傳統傳播方式有著一定的弊端，信息傳播的方式不可避免的會出現延遲性，信息內容具有指令性、單一性等等，廣大員工和社會受眾在接受信息時出現了一定程度的效果差和審美疲勞。較之傳統信息傳播，新興的企業微信公眾號憑借其便捷靈活的交互系統，打破了傳播的局限性，覆蓋領域廣泛、擁有資源豐富、傳播方式迅捷，拓寬了國有企業宣傳思想文化工作的空間，增強了企業品牌傳播的影響力。同時，國有建筑企業微信公眾號也可以與業內其他企業或者政府相關業務部門的微信公眾號共享資源，形成互動，可以第一時間掌握最新社會熱點，并將其通過積極健康的、喜聞樂見的方式傳播給廣大受眾。近幾年，清博指數統計顯示，伴隨“一帶一路”的政策春風，國內基礎設施建設成為拉動國民經濟的主力軍，中國鐵建和中國建筑系統內的一大批優秀國有建筑企業微信公眾號受到廣泛好評。

二、國有建筑企業公眾微信號的發展瓶頸和挑戰

1.粉絲量偏低，覆蓋率較低。散布在全國乃至世界各地的工地項目部是國有建筑企業宣傳思想文化工作的第一線，是直接接觸一線員工，組織實施具體工作的“橋頭堡”。大部分國有建筑企業一直秉承“支部建在連上”的光榮傳統，依托項目基層黨群組織宣傳黨的政策方針和企業發展戰略對于凝聚員工力量、鼓舞團隊斗志有著重要意義，特別是豐富員工思想建設，緩解常年漂泊在工地，與家人聚少離多的焦慮，維護員工隊伍穩定尤為重要。企業微信公眾號是企業聯系服務廣大員工的新途徑，是推進組織建設與思想引導相結合的新探索。但是，目前基層項目部員工關注企業微信號的情況參差不齊，大型央企二級建筑企業平均員工人數超過萬人，關注企業微信號的用戶均數不超過45%，遠遠達不到全面活躍的工作目標。此外，由于建筑施工行業本身的局限性，微信公眾號不銷售實體產品、不提供生活服務、不提供實時資訊，因此社會普通受眾不關心不關注。據統計，國有建筑施工企業微信公眾號的粉絲群體中，行業外群體占比不到20%。

2.單向傳播居多，缺少溝通互動。國有建筑施工企業微信號的功能從形式上概括可以認為是一對多的媒體性行為活動，隨著這種行為活動的衍生，在進行過程中產生了雙向的信息流動，即微信公眾號向各用戶傳遞信息，各用戶向微信公眾號反饋信息，這種交互式的運行模式正是微信公眾號的魅力所在。然而，在實際應用中，多數企業微信公眾平臺沒有與粉絲用戶形成良好的交流互動，停留在微信公眾號向用戶傳遞信息的單向傳播。同時，很多企業的領導以及宣傳部門的同志習慣于將上級相關政策、工作和活動信息通過平臺轉發，或者將企業官方網站或者報紙上的信息一字不改地發布到微信號中，全是“新華體”信息，缺少對受眾提出問題的回應。有的微信公眾號一年也難開展一次線上線下的互動活動，受眾參與度不強，沒有考慮受眾的實際需求。

3.思維模式固化，信息效率不高。微信公眾號信息發布的頻率直接關系到平臺的活躍程度，影響受眾的關注度，在統計分析國有建筑施工企業微信公眾號信息生成效率中，發現了兩點問題。一方面是，信息數量較少，部分微信號關起門來編信息，簡單地發布一些內部動態，有活動就多發，沒有就不發，沒有形成定時發布的常態長效機制，受眾無可期待。另一方面，缺少故事性強、可讀性強、藝術性強、科普趣味性強、思想引領性強的內容。更有甚者，頻繁而密集地發送大量口號式的廣告，這對于微信用戶來說無疑是不愉快的使用體驗，最終導致被用戶屏蔽或者取消關注。

三、國有建筑施工企業公眾微信號的發展對策和建議

習近平總書記指出，宣傳思想工作創新，重點要抓好理念創新、手段創新、基層工作創新。媒體格局、輿論生態、受眾對象、傳播技術都在發生深刻變化，讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。這充分說明了富有創造性的在國有企業宣傳思想文化工作中運用微信公號已是勢在必行。對于只是宣傳推廣品牌、科普建筑知識、服務職工群眾，并無目標客戶，也無產品推銷的國有建筑施工企業微信公眾號的宣傳和推廣，提出如下發展策略。

1.理順運行管理機制。一要加強組織領導，企業領導班子成員特別是主管領導要樹立新媒體傳播意識，高度重視微信公眾號推廣工作，配齊配強微信公眾號運營團隊，明確一名分管領導負責做好統籌規劃、協調運轉工作，給予足夠的運營經費保障。二要制定相應的微信公眾號運行管理辦法，規范平臺管理和維護制度，包括日常運行、信息發布、交流互動、反饋收集、定期考評等制度，建立健全相應的微信公眾號運行工作機構，形成以點帶面、層層聯動的工作格局。三要建立行業內微信運營團隊之間的溝通聯系機制，縱向上下級單位之間的聯系互動、橫向同級兄弟單位之間的聯系互動。條件成熟時，可以建立行業微信公眾號矩陣，發揮規模效應，群體宣傳推廣微信號。行業內微信運營團隊相互配合策劃和編發信息，相互轉發質量較高的微信信息，切實提高企業微信公眾平臺的覆蓋面和引領力，可以以一定時期內信息發布量、關注增加量、輿論影響力等各項指標作為評價指標，將綜合評價納入工作目標考評，并且在一定范圍內公開通報。四要建立長效培訓機制，注重微信公眾號運營團隊的人才隊伍選拔培養，采取專兼職結合的方式，將文案寫作人才、美化編輯人才、網絡技術人才、宣傳營銷人才系統吸收進來，實現運營團隊人才隊伍專業化。五要定期組織系統學習，學習優秀公眾號的成功經驗，掌握最新的社會熱點和政策導向，學習最新的網言網語，時刻保持團隊思維意識的前瞻性。要充分尊重微信號自身及時、開放、互動的傳播規律，注重信息內容編創、員工交流互動、具體操作技巧等方面的能力，找準受眾群體關注的熱點話題，以受眾易于接受的邏輯和表述方式，加入積極向上的正能量，真正實現價值引領、思想啟動的效果。

2.精準選擇內容題材。國有建筑施工企業微信號在服務行業內部員工為重點的基礎上要兼顧普通社會受眾的需求，這就要求信息選材上既要專業性強又要通俗易懂，既要貼近內部職工又要貼近社會大眾。一是緊扣企業重點工作。以重點工程為題材，聚焦社會關注度高的標志性工程項目，把企業誠信履約、服務業主、造福社會的良好形象宣傳到位。以重點工作為題材，聚焦企業的長遠發展規劃、年度工作部署、專項工作計劃，把企業在經營承攬、施工生產、提質增效、科技創新、人才開發、黨群工作等方面的舉措和成績宣傳到位。以特色活動為題材，聚焦企業開展的各項專項活動、微信團隊策劃的專題活動，把企業蓬勃向上的和諧氛圍和豐富多彩的文化生活宣傳到位。二是貼近受眾關心關注。貼近員工的“所思、所想”，圍繞“五險一金”、工作環境、職業規劃、婚戀家庭等題材，采用生動活潑的語言講述員工身邊的小故事，刊發有代表性的能夠反映時代特色的員工語錄和工地隨筆，正確引導他們關心企業發展，為企業發展獻計獻策。貼近社會時事的“熱點、焦點”，巧妙地將社會熱點融入企業相關領域，最大程度滿足受眾對信息的需求。如“中鐵城建”微信公眾號搶抓時事熱點——中國國足打破“恐韓癥”在湖南長沙1：0戰勝韓國隊，賽事剛結束就搶發了《中國男足@長沙：有的城市說不清哪里好， 但就是誰都替代不了！》，文章閱讀量超過日常的3倍，創下了半年度最高峰。貼近普通受眾的“求知欲、好奇心”，發揮建筑施工企業技術專業優勢，編發科普類文章。如，塔吊是怎樣立起來的？300米高的房子是如何蓋上去的？萬米水下隧道是怎樣施工的？等等。三是定期開展受眾互動。圍繞受眾關注度高的話題，適時開展知識搶答、網絡投票、意見征集、有獎征文、單身交友等互動性強的活動，增加微信公眾號的溫度和“人情味”。中鐵城建微信公眾號結合微信平臺的社群屬性，創新推廣企業文化，先后推出了“舌尖上的中鐵城建”“中鐵城建三行詩大賽”等專題活動，吸引全集團員工深度參與；結合當下最流行的改編風以及短視頻，該賬號還推出了歌曲工程版《南山南》、歌曲工程版《成都》，熟悉的旋律、貼近施工單位工作和生活的歌詞，內容一經推出便引爆朋友圈。

3.創新提升編輯水平。在全民“淺閱讀”時代，微信文章的排版編輯水平，直接影響讀者的閱讀興趣。如何從標題、專欄、排版、文字等方面優化組合，吸引讀者并緩解讀者的“視覺疲勞”顯得尤為重要。一是引人入勝的標題?！昂妙}一半文”，微信標題通常采用“話題與你有關”“話題有懸念”“話題有共鳴”等方式。如，《帶你看看你所在城市的地標建筑》《這個技術員去工地從來不帶圖紙，真相竟然是……》等標題，很容易激發讀者的點擊欲。二是富有情懷的專欄。每一個微信公眾號都應該打造特有的“人格魅力”，富有自己的情懷。與建筑施工相關的“工地留聲機”“舌尖上的工地”“工地畫卷”等特色專欄，極大滿足了用戶的聽覺、味覺和視覺，持續吸引用戶的關注和期待。三是鮮明舒適的排版。圖文排版的水平決定了用戶的體驗。一般來說，微信正文字號選擇15或16號字更為符合大眾的視覺感受；正文頁邊距設置為0.5可以讓文字既整齊又不擁擠；10行字配1張圖片可有效避免因文字過多給用戶帶來的負面情緒；單篇文章文字主要顏色不能超過3種，主要顏色以黑灰色為主，輔助顏色盡量選擇暖色，少用艷麗的顏色。四是清新自然的文字風格。微信公眾號相對于傳統媒體而言，其最大的特點就是文風輕松?；谖⑿牌脚_的社群屬性，少用專業術語和古板的敘述形式，編輯要用微信聊天似的通俗易懂的文風將信息傳遞給用戶，從而產生更大的傳播效果。

作者簡介：熊國青（1985.07—）男。本科，畢業于湘潭大學，現任中鐵城建集團有限公司政工師。