哈洛德的逆襲

下一季的潮流趨勢是什么？去看看哈洛德櫥窗就知道了。作為一家世界頂級的百貨公司，哈洛德已成為各國游客去倫敦的必逛景點、掃貨圣地

“走路基本靠跑，買東西基本靠搶。”近日，為迎接一年一度中折扣最大的購物日“節禮日” （BoxingDay），數百人在英國高端百貨哈洛德（Harrods）門前排起長龍等待“破”門搶購的照片在網上廣為流傳。

有人說傳統賣場的不景氣緣自電商崛起的沖擊，然而在電商發展更為成熟的英國，傳統賣場卻依然是一派歌舞升平、人頭攢動的景象。

正如馬云所說：不是實體不行，是你的實體不行；不是零售不行，而是你們家的零售不行。是什么讓英國的百年賣場在歲月的長河中保持屹立不倒，在電商的沖擊下穩步前行？帶著問題，記者走訪了英國百年百貨賣場哈洛德。

從細節開始

哈洛德百貨創立于1834年，在地理位置上占盡天機，位于倫敦著名的購物商圈牛津街上，占地4.5英畝。目前它不僅是英國最大的百貨公司，更與紐約梅西百貨并列為世界最大的百貨公司。

雖然哈洛德現在稱得上是世界頂級賣場之一，但經營初期，也僅僅是一間擁有一個房間、兩名助理和一名傳信者的小店鋪。哈洛德的真正躥紅源自1883年“冬天里的一把火”。火災過后，創始人查爾斯·哈洛德向顧客承諾，圣誕節前夕仍有代客送禮的服務，因禍得福，此舉使哈洛德在諸多顧客的心中建立起了良好的公司形象，也讓查爾斯意識到客戶服務的重要性。

從那時起，哈洛德重服務的經營理念一直延續至今，而顧客在傳統賣場的購物過程中，享受人與人面對面的服務正是電商無法具備的一個特質，這也是哈洛德在電商橫行的今天依然屹立不倒的原因之一。每逢一年一度的最大折扣日“節禮日”，哈洛德的員工都會為從凌晨就在寒冷冬夜中守候在商場門外的顧客端茶送水、分發毛毯。

細節決定成敗，服務客戶更是如此，哈洛德在這方面可謂絞盡腦汁。曾在該百貨商場男裝部工作過的Zoey告訴記者，除了扶梯外，哈洛德還配置了兩種不同風格的客梯，一種是現代裝修風格的直梯，這類直梯消費者和工作人員均可使用；另一種是歐式復古風格，這種直梯只有消費者可以乘坐，一旦發現工作人員使用，將采取嚴格的懲罰制度。與此同時，為了滿足VIP顧客避免擁擠的購物環境需求，哈洛德還在賣場中單獨分隔出幾個房間，起名“鉛筆屋（pencil house）”。在這里，貴賓顧客只需坐在沙發上翻翻購物冊，或抬抬手指出面前衣櫥鞋柜中的某樣商品，就有銷售員將它們送到顧客面前，并為他們試穿。

在普通賣場區，選購過程如同自助，沒有人步步緊逼，但如果消費者需要服務，一句召喚，甚至一個眼神，服務人員會立刻趕到顧客身邊提供服務。作家琢磨先生對此表示，服務是用來增加商場與顧客的情感鏈接，這樣逛商場不會讓人感受到壓力。

此外，哈洛德的會員福利也十分誘人。據擁有4年代購經驗的Vincent介紹，成為哈洛德的黑金會員后，每天都可以到商城指定的咖啡廳享用免費下午茶一杯；提購物袋累了，可到寄存處免費寄存；即使如今的倫敦已經成為全球停車費最高的城市（日均停車費約合420元人民幣，哈洛德所在地區停車費約合750元人民幣），只要手持黑金會員卡，顧客就可以在商城免費停車2小時。當然，想成為黑金會員也沒那么容易。“別家商場的會員資質都是按年度考核，但哈洛德偏要按季度檢驗，只要你上一季度沒有達到該類會員的消費指標，就會降低會員級別。”Vincent晃著手中薄膜已經有些脫落的會員卡炫耀地說。

直擊消費者心理

若是因為這些例子就得出哈洛德百貨的重服務方針只局限于VIP顧客，那你就大錯特錯了。不同于國內百貨業出現的兩個極端，即要么大牌云集，高高在上，讓人望而卻步；要么不知名的小品牌扎堆成群，變成批發市場，哈洛德在保客流方面采取的方針則是：不管大錢小錢，只要你有錢，想花錢，你就是傳說中的“甲方爸爸”。

Zoey坦言，促使她成為哈洛德一員的想法緣自一次購物體驗。“那時我還是個學生，并不富裕，圣誕節想買兩盒巧克力作為禮物送給親朋。精挑細選的我在賣場試吃了十多種巧克力，銷售人員并沒因為我的 ‘挑剔’和經濟實力怠慢我，這讓我感到十分暖心。最后，我比預期多買了三盒巧克力。”如果用一句話來描述哈洛德服務于目標人群的特點，教堂婚禮中的那句誓言應該說是恰如其分：無論富有與貧窮，無論健康或疾病。而哈洛德用事實證明，這句話還要加一句“無論年紀老少”，因為它連小孩子的錢都不放過。據悉，賣場里有座專為兒童休息、游玩設計的小型夢幻城堡，且有專人照看他們，父母幾乎不用花錢就可把孩子暫寄于此。在父母購物期間，工作人員會將小朋友們打扮成小公主或者小王子的模樣，待父母回來接小朋友的時候，很少會有孩子不央求爸媽購買下這一身的行頭。

與倫敦其他百貨公司相似，哈洛德在品牌種類設置上采用了2：8的原則，即：80%的經典大牌，眾人皆知；20%的高街品牌，注重性價比。良性循環，擁有多渠道客源流的哈洛德憑借此優勢掌握了一定的話語權，無論是折扣優惠還是商品更新速率方面，都與Gucci、DG、Armani等高端奢華品牌達成協定，避免了國內百貨商場面臨的“大牌不打折，消費者不如去專賣店；小牌不便宜，不如去淘寶店”的尷尬。哈洛德的新品更迭速度與這些品牌的專賣單體店不相上下，但對于消費者來說，逛單體店遠不可能一次瀏覽眾多品牌。

對于擁有一定經濟實力的消費者來講，哈洛德是他們捕捉時尚新元素的狩獵場，對于普通人群來說，去哈洛德購物是一次為自己身份加碼的行動。正豪奢侈品網的聯合創始人兼CEO黛安娜·涅托表示，消費者喜歡在大眾市場上邂逅一些獨特的商品，而哈洛德正巧迎合了這一群人的此種心理。

不只是賣場

消費者看哈洛德是商場，業內同行看哈洛德卻更像是培訓學校、行業標桿。若是經過這里的系統培訓，又在這里工作過一段時間的銷售或管理層人員，再跳槽到其他百貨商場，都會變得炙手可熱，因為這夠得上是一種資歷和光環。這家擁有來自全球50多個國家店員的百貨商場為奢侈品領域輸出的高管人才之多、之精，在業內的好評不遜于GE。

同時，哈洛德成功打造了一種讓員工十分認同的企業文化。幾乎所有在商場工作過的人，無論專柜員工還是哈洛德員工都會以這段經歷為榮。在針對店面銷售的三天培訓中，僅“哈洛德精神”一項內容就需要培訓一天。在這里工作的銷售員，都必須經過最嚴苛的奢侈品服務培訓：進店要求化全妝，美甲只能做法式，高跟鞋必須高于3厘米……

此外，為了更好地在第一時間展示一線大牌推出的最新設計，哈洛德在櫥窗展示上也是煞費苦心，不僅會不定期地推出各種天馬行空的主題展，還經常與知名設計師聯袂合作，例如2013年以冬日童話為主題的圣誕櫥窗就是由英國知名裝置藝術大師及藝術總監Shona Heath設計的。功夫不負有心人，英國開始流行這樣一句話：下一季的潮流趨勢是什么？去看看哈洛德櫥窗就知道了。

除了血拼戰場、行業標桿，哈洛德還是黛安娜王妃仰慕者的悼念地。自黛安娜王妃和哈洛德百貨繼承人多迪·法耶茲一同去世后，商場內便設立了兩座紀念碑以紀念這對情侶。第一座紀念碑上設置了兩人的照片、有黛安娜王妃唇印的酒杯，以及多迪在去世前一天購買的訂婚戒指。第二座紀念碑為一座銅雕像，擺設在商場第三道門旁帶有埃及風格的手扶梯旁，由擔任哈洛德百貨美術設計顧問40余年之久的雕刻師比爾·米契爾完成。這讓當地人和前往倫敦旅行的游客又多了一個走訪哈洛德百貨的理由，甚至借口。

圖說

眾人仰慕 對于擁有一定經濟實力的消費者來講，哈洛德是他們捕捉時尚新元素的狩獵場，對于普通人群來說，去哈洛德購物是一次為自己身份加碼的行動。