垂直社交產品的內容選擇研究

張完碩JANG Wansok 劉麗珺LIU Lijun

武漢理工大學，武漢 430070 （Wuhan University of Technology，430070 Wuhan）

垂直社交產品的內容選擇研究

張完碩JANG Wansok 劉麗珺LIU Lijun

武漢理工大學，武漢 430070 （Wuhan University of Technology，430070 Wuhan）

在社交產品垂直化已經成為社交產品全新發展模式的背景下，通過對垂直社交產品的現狀以及目前典型熱門垂直社交產品案例的分析，認為垂直社交產品在內容選擇方面，需要在制定聚焦主題的同時找尋市場的空白點，盡可能挖掘用戶更深層次的需求，并確保選擇的內容具有更強的用戶粘性。同時，可以運用“共享”的概念賦予產品社交的場景屬性，來提高垂直社交產品的社交質量并獲取一定的文化價值。另外，可以使產品內容與離線商務模式相結合，以創造垂直社交產品更大的市場價值。

垂直社交；內容選擇；社交產品

一、引言

社交產品的發展從最早的BBS（Bulletin Board System的英文縮寫，即電子公告牌系統）時代開始。典型的產品如國外的博客（Blogger），國內的天涯、貓撲等，他們開始具備了社交網絡的互動性。之后是SNS（Social Network Service的英文縮寫，即社會網絡服務）時代，典型的代表有臉書（FaceBook）、推特（Twitter）和國內的開心網、人人網等。他們以社交關系為中心，以用戶的興趣和生活為主要內容。再到現在的微博、微信時代，其社交產品傳播力度較之前大，社交形態也不像之前的單一。

然而，在這些通用社交的迅速發展過程中，會出現用戶興趣逐漸分散且所需求的信息資源沒有歸類集中導致用戶難以便捷獲取信息的問題。為滿足這樣有特殊或特定社交需求的用戶能更便捷、高效率地得到所需信息，垂直性的社交產品便應運而生。

也就是說，隨著互聯網的發展以及用戶需求的不斷升級，尤其是人與人之間的互動溝通需求的擴展，社交產品不斷影響人們的生活并逐漸成為人們必不可缺的生活工具。而當社交產品的數量和種類不斷發展到一定規模之后，我們就會發現用戶圈子出現交集的現象，這樣容易導致用戶粘度的松散及用戶流失。因此，社交產品的垂直化成為社交產品全新的發展模式。本文通過研究垂直社交產品的現狀，結合分析典型案例，來總結垂直社交產品的內容分類并分析其內容選擇的依據和方法。

二、垂直社交產品的定義及意義

所謂垂直社交產品，也就是專業化的社交產品，是指針對某一特定領域、某一特定人群或某一特定需求而提供的具有一定價值的信息和知識以及相關配套服務，同時為該人群提供各種聯系以及相互交流的網絡社交平臺[1]。也就是說與目前流行的微信、臉書（FaceBook）等通用性社交相比。垂直社交的特點在于社交內容的專一化。

隨著互聯網的發展和用戶需求的不斷升級，垂直社交產品相對通用社交產品來說具有其特殊的作用和意義。這里主要體現在兩個方面，即滿足用戶多樣化需求及提高商業價值的轉化率。

在用戶需求方面，人們不再滿足于現有社交產品僅僅停留于日常交流的寬泛功能，而是逐漸在追尋一個特定話題或者一個專業領域內的深層交流。也就是說，人們除了日常的交流外，也希望在社交產品中，能更便捷并有針對性地與同領域的專業人士進行社交或者與志同道合的人交流感興趣的話題，這樣更容易實現個人的自我專業價值。

另外，在信息產品商業化的浪潮中，這類產品受眾或產品服務領域，具有針對性的垂直社交產品更容易實現其商業價值。因其受眾群體特征分明，屬性清晰，這樣點對點的營銷，更能提高營銷的傳播力度和轉化率。

三、國內外垂直社交網絡的現狀及趨勢

移動互聯網的發展，一直在圍繞著用戶的根本需求而不斷地進行著創新和延展。社交網絡的發展，也是以用戶間的社交溝通需求為核心。但現有的通用社交，已經不能夠滿足垂直人群日益升級的特殊需求。臉書（FaceBook）的首席執行官（CEO）馬克·扎克伯格（Mark Elliot Zuckerberg）曾說過：“未來社交產品的下一個趨勢肯定是小群體的分享”，小群體實際就是垂直社交[2]。

國外的IT界較之國內更加敏銳，較早創辦了很多個性化的垂直社交網站，如給鳥類愛好者提供的交流平臺（Birdpost）、慈善事業網站（Causecast）、亡者臉書（Footnote）、提供或尋求工作或任務的平臺（linkedin）等[3]。

中國垂直社交網絡發展雖然較國外晚，但是卻更迅猛。現在中國社交市場呈現“一超多強”的并存格局。雖然目前像微信的熟人社交占領著大部分市場，但是一些垂直領域社交產品也在逐漸發展壯大。如陌陌、映客、領英、豆瓣、唱吧這些陌生人社交、職場社交、興趣社交，以及一些圖片視頻社交產品如美拍、INS（Inertial Navigation System的英文縮寫，即慣性導航系統）、花瓣等都受到用戶的歡迎，這些軟件社交內容的專一性和用戶所獲得的體驗，是微信和其他通用社交難以實現的。

而早期火熱一時的推特（Twitter）、人人網這樣的通用社交逐漸被淘汰或重組的原因，在于它們天然的基因缺陷。和垂直社交相比，通用社交用戶較雜亂，沒有特定的屬性，所以較難于對特定人群推送個性化的內容，用戶粘性較弱。而垂直社交可以在初期將用戶群體細分，更好得把握用戶特征。

因此，當前的社交網絡趨向于垂直細分，讓用戶能更快、更準確地找到所需內容。同時，隨著社會的發展，人們對生活服務的需求不斷升級，也為了解決一些市場供需不平衡的問題，“共享經濟”逐漸興起。國內外依次出現代表共享出行的產品如優步（Uber）、滴滴打車、ofo共享單車（ofo bicycle）；代表空間共享的產品如愛彼迎（Airbnb，即AirBed and Breakfast的英文縮寫，美國短租平臺）；代表共享資金價值的產品如Prosper（個人對個人在線借貸平臺網站）；共享飲食的產品如Eatwith（私廚美食共享平臺）；等等。

這些擁有“共享”屬性的新產品在供給端整合線下資源，在需求端不斷為用戶提供更優質體驗的同時，也提供了一種垂直社交的方式，并且這種帶有社交性質的共享產品，能在共享資源的同時進行自愿社交的方式更具有真實性和趣味性。所以，在這樣的共享時代背景下的陌生人垂直社交，是一種新的發展趨勢。

四、熱門垂直社交產品內容選擇分析

目前的垂直社交產品發展迅速，種類多樣。本文對近年來擁有龐大用戶量和應用市場排名靠前的幾類熱門垂直社交產品進行內容分析，并從國內外分別舉例闡述。

國內產品列舉的是上線5天便沖刺到服務軟件“APP store”排行榜首位，今天仍然在快速成長的興趣社交產品——唱吧，以及用戶粘性第一且擁有近億用戶的母嬰綜合端——媽媽網。國外的產品中列舉的是在5年間坐擁超1億活躍用戶的圖片垂直社交軟件色拉布（Snapchat，即“閱后即焚”照片分享應用），以及目前遍布全球167個國家的熱門租房軟件愛彼迎（Airbnb）。

1．唱吧：主打唱歌PK的興趣社交

唱吧（見圖1）是一款火熱的社交K歌軟件，內置混響及回聲效果，可以將聲音進行修飾美化。

圖1 唱吧界面①

唱吧與線下KTV麥頌進行了戰略合作，以此來實現線上與線下的互動和交友。唱吧能在較短的時間內發展成擁有上億用戶的垂直社交軟件，其成功的原因有很多。

（1）從內容選擇上來說，唱吧迎合了熱愛唱歌卻缺少平臺展示這樣一類用戶的需求。他們有一部分是因為極其熱愛唱歌，希望能與朋友分享并結交有同樣興趣愛好的小伙伴。另一部分是喜歡聽歌的用戶，他們喜歡關注不同的歌聲，更愿意聽到身邊朋友的歌聲。所以，從這方面來看，唱吧精準地挖掘了用戶需求。

（2）唱吧在內容實踐方面提供了較好的用戶體驗。其模仿與KTV類似的提供伴奏和同步歌詞的方式，并加入了混響及回聲技術，讓演唱者能隨時隨地制作出高質量的歌曲內容，在提高產品的易用性的同時也增加了用戶自信，使用戶更加熱愛使用唱吧產品。

（3）唱吧與線下KTV商家達成的戰略合作，實現了線下商家和線上應用互動結合的離線商務模式（O2O）。也真正實現了線上好友的線下落地，同時充分體現了雙方的商業價值，互惠共贏。

2．媽媽網：女性社交

媽媽網（見圖2）是專業的中國媽媽門戶網站，也是媽媽們和懷孕媽媽們的交流溝通平臺，主要以交流和分享育兒知識、育兒心得以及家庭生活為主要目的。

圖2 媽媽網界面②

媽媽網在PC端和移動端都有著龐大的用戶量，尤其是移動端，借助PC端積累的用戶迅速發展為擁有近億用戶的母嬰綜合端。

（1）從內容選擇上，媽媽網主要得益于其作為一個女性社交平臺，有著極強的用戶粘性。其12年的社區運營歷程，使其建立了完善的運營體系，因此積累了較多深度用戶和龐大的社群基礎。

（2）從情感需求上來說，當母親有了孩子，她們的需求會不斷膨脹，急切需要一個便捷又值得信任的平臺，來學習育兒知識或者與其他的媽媽們交流育兒經驗。而媽媽網這樣一個真實的掌上社區，恰好滿足了這樣的需求。

（3）通過為媽媽們提供的各類兒童健康、兒童歌曲、嬰兒幼教、養育等知識的交流與傳播，媽媽網所推出的電商導購，也就更容易受到媽媽們的認可，這是一個巨大的市場機會。

同時，媽媽網也通過與線下商家的合作，推出了各種線下課堂和親子活動。這樣既能為媽媽們提供一個線下真實交流的平臺，也保證了社區的用戶粘度，還刺激了相應產品的消費，創造了市場價值。

3．Snapchat：“閱后即焚”照片分享應用

Snapchat是一款“閱后即焚”照片分享應用（見圖3）。

圖3 Snapchat（“閱后即焚”照片分享應用）界面③

利用該應用程序，用戶可以拍照、錄制視頻、添加文字和圖畫，并將他們發送到好友列表。但與其他應用不同的是，圖片會在打開信息的10秒鐘之后自動刪除[4]。

（1）Snapchat能夠迅速走紅網絡，在內容選擇上利用了大家比較容易興奮的點——“閱后即焚”的特色功能。不論是用戶還是品牌的內容，都會在固定時間后消失。這催生了一種緊迫感，并且深度契合了“唯恐落后”的時代主題。這種時代主題，也是許多社交媒體體驗中的本質部分。

（2）Snapchat利用了圖片社交的簡便性和其在女性用戶群中的受歡迎度。因為其用戶大多是20歲的年輕女性，而這類群體對社交應用的影響是不容忽視的，所以有較牢固的用戶群。

（3）Snapchat也有著明確的商業化道路和不斷創新的精神。比如，Snapchat創造的故事以及它的影片或圖片不再是閱后即焚，而是在一定時間內重復播放，這就是一個成功的實踐。

4．愛彼迎（Airbnb）：為旅游人士提供民宿

愛彼迎（Airbnb）（見圖4）是一家聯系旅游人士和家有空房的房主的服務型網站，用戶可通過應用程序發布、搜索度假房屋租賃信息并完成在線預定程序。其用戶遍布167個國家，發布的房屋租賃信息達到5萬條，被時代周刊稱為“住房中的億貝（eBay）”[5]。

圖4 愛彼迎（Airbnb）界面④

（1）愛彼迎（Airbnb）的成功，究其原因主要取決于它在內容上選擇了“衣食住行”里單價最高的“住”這一行，同時解決了市場需求和用戶的痛點。

因為市面上有許多空閑的房間，同時也有需要短期住房的游客或商務人士，所以通過愛彼迎（Airbnb）可以將房屋的資源和用戶的需求相連，解決了雙方用戶的痛點，也順應了共享經濟的發展趨勢，在構建旅客和有空房的房主之間聯系進行資源共享的同時，讓房客與當地房主進行社交，這樣的垂直社交產品不僅給用戶帶來了便捷的服務，也給社交提供了必要的場景。而陌生人社交離不開的兩個層面，一個是關系屬性一個就是場景屬性。所以相較于傳統的陌生人社交工具，這樣基于場景下的自然社交狀態更容易達到社交的目的。

（2）愛彼迎（Airbnb）對房間的美感與質量有著極致的追求，同時在產品方面提供差異化的服務。在用戶體驗、推廣及運營方面，也是通過首席執行官（CEO）及員工的親身體驗來深入研究用戶心理和需求，從而對產品不斷進行完善。

也正是這恰當的內容選擇和完善的用戶體驗，造就了遍布全球并被人們喜愛的愛彼迎（Airbnb）。

五、垂直社交產品內容選擇的依據和方法

1．垂直社交產品分類依據

縱觀目前一些垂直社交產品的內容，其內容選擇的依據可歸納為以下幾類。

（1）以目標用戶群來選擇內容。比如，大姨嗎和美柚主打年輕女性群體；辣媽幫和媽媽網主打媽媽這個群體；blued（基于地理位置的同志社交軟件）、拉拉公園（LesPark，全球女同性戀交友軟件）主打同性戀人群。

（2）以某類主題來選擇內容。比如，他趣（Touch）、嗨音（Highing）主打的是情趣用品和羞羞主題；面包旅行、馬蜂窩主打的是旅游主題；脈脈、赤兔主打的是職場主題；移動健身教練（keep）、移動健康助手（feel）主打的是健身主題。

（3）以場景來選擇內容。比如，夜聊主打的是深夜11點后；派對狗（PartyGo）主打的是夜店場景。

（4）以社交動作來選擇內容。比如，知乎主打問答；抬杠主打辯論；唱吧主打唱歌。

2．垂直社交內容選擇方法

目前，垂直社交網絡種類繁多，同質化嚴重，淘汰率高。如果要設計一款在市場上有競爭力的產品，設計師應該首先在產品內容方面做好充足的考慮。依據上述對熱門垂直社交產品的分析，筆者將垂直社交于內容上的選擇方法總結為以下幾點。

（1）找到聚焦的需求或興趣點。首先需要抓準一個聚焦的用戶需求或興趣點，像媽媽網就準確切入了準媽媽或新媽媽急切想要為孩子付出所有關愛的需求。

而Snapchat能夠迅速走紅網絡，就是在內容選擇上找到了大家比較容易興奮的點——“閱后即焚”的特色功能。也許就是這樣一個很微小的切入口，就可以吸引大量的用戶。

除了尋找聚焦的需求和興趣點外，還要注重這個需求在目前市場上是否是處于相對空白的狀態或是現有產品還未滿足需求的情況，有著這樣市場條件的產品才具有更大的價值。如唱吧挖掘了想展現自己歌唱才能和想用歌唱交友的用戶需求，而這類市場之前幾乎是空白狀態，因此唱吧得以有較好的發展空間。

（2）挖掘用戶需求，確保用戶粘度，建構有效的社交機制。社交平臺最基本的功能是構建有效的社交機制，所以在找到聚焦的興趣點后，需要讓其成為有效的社交機制，也就是說用戶群體需要能夠在社交平臺上找到可持久存續的關系維度。

人與人之間存在著屬性各異的關系維度。比如，興趣愛好維度、性取向維度、感情維度、價值觀匹配維度等。只有可持久存續的關系維度，才能讓產品后期用戶不會大量流失。

同時，賦予社交產品場景屬性，能夠讓用戶褪去虛擬社交的保護外殼，自然置于場景中進行社交，就如愛彼迎（Airbnb）產品提供給用戶在旅游租房的場景下的真實社交一樣。

另一方面，垂直社交產品的內容制定需要充分挖掘用戶的需求，保證這個需求對用戶來說是足夠重要的。不少產品雖然做得好，但是滿足的功能是浮于表面的，用戶的這個需求似有似無，那么產品就沒有根本的粘性。

就像媽媽網深度挖掘了剛懷孕的媽媽或者年輕媽媽的各方面需求，隨之提供一個可持續交流學習的平臺讓其擁有極強的用戶粘性。

（3）運用創新的商業模式，創造更多的市場價值。現有的垂直社交都是垂直于某種特定人群或某類具體場景，因而較容易擴展成為離線商務模式（O2O）的線下團購、線下商家合作以及像電商平臺導流這樣的商業模式。

以唱吧與麥頌KTV的合作為例，利用這種線下商家和線上應用的互動與結合，獲得了更多用戶和商家的歡迎。

另外，像媽媽網這個產品，在打下良好的用戶基礎后，與線下商家達成合作推出的電商導購功能頗受媽媽們的認可，其推出的育兒活動與親子課堂提供給父母一個便捷的親子交流平臺，這種模式越來越被用戶認可。

因此，讓垂直社交網絡的內容選擇趨向于與創新商業模式結合，能夠創造更多的市場價值。

六、結語

社交產品垂直化發展是市場競爭的必然結果。因為這里有一大批的特定用戶群體，需要在專一化的社交產品上獲得深層次的專業交流，無論是情感上還是功能上，都需要一個獨特的供給平臺來達成用戶更多的共鳴。

與此同時，共享經濟的概念興起，一些擁有“共享”性質的具有社交功能的產品逐漸占據我們的生活，他們在共享資源的同時提供了真實場景下的自然社交，增加了我們社交的偶然性和趣味性，成為垂直社交未來發展的新趨勢。

綜上所述，通過對現有熱門垂直社交產品的分析，筆者認為垂直社交產品在內容選擇方面，應在制定聚焦主題的同時找尋市場的空白點，盡可能地挖掘用戶更深層次的需求，并確保選擇的內容有更強的用戶粘性。同時，可以運用“共享”的概念賦予產品社交的場景屬性，來提高人們的社交質量并獲取一定的文化價值。此外，可以使產品內容與離線商務模式（O2O）電商模式相結合，為垂直社交產品創造更多的市場價值。

注釋

① 圖1來源：Apple appstore截圖（2017-01-05）.

② 圖2來源：Apple appstore截圖（2017-01-07）.

③ 圖3來源：Apple appstore截圖（2017-01-11）.

④ 圖4來源：Apple appstore截圖（2017-01-12）.

[1]鄧勝利，周婷.長尾理論視角下的垂直社交網站發展分析[J].信息資源管理學報， 2011（3）：48-52.

[2]張書超.移動即時通訊中位置和垂直社交的融合性研究與設計[D].長沙：湖南大學，2014：14.

[3]劉志丹，張曉穎，范水香.垂直社交網站的興起與特征：基于用戶使用體驗的分析[J].信息資源管理學報，2011（2）：107-112.

[4]嚴佳婧. Nice!移動社交應用那點事兒[J].華東科技，2014（9）：20-21.

[5]高玉梅，馬園，胡允銀.共享經濟活動的創新監管研究[J].云南科技管理，2015（6）：38-42.

（責任編輯 孫玉萍）

Content Selection of Vertical Social Products

Under the background that social product verticalization has become the brand new development mode of social product, by means of analyzing the status of vertical social product and current typical vertical social product, it is believed that, the content selection of vertical social product should look for market blank while formulating the focus, strive to excavate users’ demands in deeper hierarchy, and guarantee stronger user viscosity of selected content. Meanwhile, it is available to endow product with social scene attrib uted by using“sharing” concept to enhance the social quality of vertical social product and obtain certain cultural value. In addition, it is recommended to combine product content with off ine business model so as to create higher market value of vertical social product.

vertical social product；content selection；social product

J524.1

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2017.02.008（0047-06）

2016-12-09

張完碩，武漢理工大學藝術與設計學院副教授，碩士研究生導師；劉麗珺，武漢理工大學藝術與設計學院碩士研究生。