設計師品牌的興起、成因和意義＊

李伍清LI Wuqing 施妍SHI Yan

杭州電子科技大學，杭州310018（Hangzhou University of Electronic Science，310018 Hangzhou）

設計師品牌的興起、成因和意義＊

李伍清LI Wuqing 施妍SHI Yan

杭州電子科技大學，杭州310018（Hangzhou University of Electronic Science，310018 Hangzhou）

設計師品牌在我國正逐漸興起，但在實踐中存在認知的片面性問題。將設計師品牌興起的內在成因歸納為5個方面：從差異產品到審美獨立；從符號象征到文化資本；從品味代理到碎片連接；從自主狀態到生活方式；從設計主體到共同體關系。以此為視角進行系統梳理，認為設計師品牌作為多樣性的關系媒介，為設計者和使用者之間營造了一種“共同體”關系。因此，設計師品牌發展的意義，不僅在于經濟目標，而且具有創新供給和營造本土生活方式的多層次的社會意義。

設計師品牌；獨立設計；設計文化；共同體；設計管理

設計師品牌是社會差異性需求興盛的產物，是設計師或相關機構以其獨特設計魅力來賦予產品或服務的附加價值和體驗。它在西方經歷長期發展，為數不少已發展成為了國際性品牌。如今中國正處于社會轉型期，發展本土設計師品牌是化解國際品牌沖擊的有效途徑之一。它的多層次發展，有助于滿足新興社會需求，提升供給創新能力。在全球化的美學競爭策略中，它的興盛有助于地方性知識和本土文化在當代社會生活中的轉化與發揚。在實踐中，設計師品牌創業已經成為了社會熱點。同時，人們在總體上對這一實踐還存有一定的認知局限，往往簡單地將其等同于明星制炒作或是西方范式的直接舶來，這種認識偏差已成為了設計師品牌發展的羈絆。因此，我們亟待對其成因驅動和本土意義進行整體性研究。

一、興起

西方早期品牌化肇始于歐洲中世紀行會，行會要求手工藝人將其商標貼在商品上，以此來保護他們的成果，也從而使顧客免受劣質產品的侵害。在美術界，藝術家在其作品上簽名，是一種更古老的品牌化。

英國學者約翰·沃克（John Walker）和朱迪·阿特菲爾德在其《設計史與設計的歷史》中認為，設計師標簽即是源自于這一美術界的古老傳統[1]。挪威學者拉斯·史文德森（Lars Svendsen）在其《時尚的哲學》中也認為，設計師標簽的作用類似于藝術家們的簽名[2]，象征著藝術的“靈韻”被嵌入在其產品中，因此設計師品牌實質是獨特設計魅力的關系性嵌入。

在法國、意大利和斯堪的納維亞，設計師品牌在服裝、飾品、鐘表和家具等領域獲得發展，有著悠久的歷史，一部分品牌從早期設計師或匠人的作坊源起，經歷品牌發展、工業化開拓直到多元化擴張，演化成為國際性品牌。比如，阿瑪尼（Giorgio Armani）、百達·翡麗（Patek Philippe）、納圖茲（Natuzzi）等，這一模式在重視個性風格的產品領域中較為普遍。

20世紀90年代以來，隨著我國社會多元化需求興盛，促發了本土設計師開始品牌化的嘗試，從高級定制到大眾產品都有涉及。2013年和2016年，卡賓（02030.HK）和江南布衣（03306.HK）分別赴港IPO在聯交所掛牌交易，本土設計師品牌成功登陸資本市場。

資料顯示，中國設計師服裝品牌市場擴展迅速，由2011年的111億元增加至2015年的282億元，復合年增長率達到26.2%[3]。設計師品牌創業成為社會熱點，多地還出現了政府主導的時尚產業小鎮和產業園區。

這種創業實踐，從服裝一直蔓延到家具、飾品、器具以及酒店民宿等其他社會生活多個領域，并在北京、上海、杭州和廈門等城市呈現出群落化萌芽。與西方國際品牌相比，本土設計師“品牌”，很難說已經有了“品牌”，更多的是還處于品牌化的進程中，處于發展的興起階段。

二、成因

1．從差異產品到審美獨立

德國學者沃爾夫岡·韋爾施（Wolfgang Welsch）在其《重構美學》中認為，美學已成為現代社會的一種“建構”，滲透在社會的各個方面[4]3。他也在該書中指出，由于專業化審美代理了獨立個體審美，因此形成了同質化的現代美學建構[4]93。在社會現代化進程中，這種同質化是專業化審美實踐的結果。

首先，現代企業生產受制于規模與成本，對個體性審美采用平均模糊化方式處理。其次，現代設計美學從本質上來說是為了適應生產方式，基于資本立場。再次，在現代設計制度中，職業設計師以“沉默設計”或“匿名設計”的方式開展工作，個體設計主張服從于專業化的“超級趣味”的框架之中。

隨著中國轉型發展以及個體差異化訴求增多，審美專業化與審美獨立的矛盾日益突出，提供個性差異化的類型的產品逐漸成為一種策略。增加社會產品的多樣性，除了已有的工業體系主動調整外，也促進了設計師向實體產業領域的融合發展，同時也為設計跨界、業余設計和獨立設計等新的生產供給創新提供了機會。

設計師通過個性審美結合獨立設計，在審美矛盾調和方面獲得了更多的差異化競爭優勢。這種優勢也拓展到時裝之外的其他需要審美平衡的產品領域，形成了設計師品牌領域的蔓延現象（見圖1）。

圖1 設計師品牌領域的蔓延①

如今通過差異美學融合獨立設計，已使得一部分設計師從邊緣地帶獲得了生存的空間，并在朝類型化生產領域尋求更多的話語權。

2．從符號象征到文化資本

英國學者蓋伊·朱利耶（Guy Julier）在其《設計的文化》中，對“無名設計（anonymous design）”與“高端設計（high design）”進行比較，認為后者由于設計師附帶價值標簽，使其所設計的產品在文化和審美上附加了某種高品位的保證[5]。

附加價值成為一道分界線。如同美國學者托爾斯坦·凡勃倫（Thorstein B.Veblen）在其《有閑階級論》中所認為的，“消費者對機器制品的反感實質上來自于對物品平凡性的反感”[6]67，并指出“人類的競賽傾向促使對物品的消費成為歧視性對比的重要手段，消費品的這種用途使得消費行為具有了榮譽性”[6]65。設計師通過頂尖教育、傳奇經歷以及國際獲獎，來增強其高品位象征符號附加值，以區別于“無名設計”，也為消費者的象征性身份寫下注腳。

此外，設計師以前衛或標新立異作為自身標簽，與社會的分層形成明顯的對應關系，與特定群體的“文化資本”捆綁在一起[7]。

設計通過藝術與文化的差異化嵌入，使得所嵌入的產品具有了社會分層的功能。2007年，李硯祖認為設計在中國要成為社會的分層工具，有待于3個基礎條件的成熟：首先，是建立在無數個體文化資本的構建基礎之上，必須有欣賞理解的知識構架。其次，是設計文化商品的客觀化及其對消費者的文化能力要求。最后，仰仗著教育制度的存在[8]。

與10年前相比，這些條件更趨成熟，藝術與文化教育培育起一代中產階級的審美趣味，并已經在中國迅速壯大。如今他們正逐步用差異化物質文化消費來界定自己，設計師品牌以精英性“文化資本”，隱含文化品味與象征的歧視性對比與其他階層劃清界線。設計師品牌的象征符號正暗合了中國中產階級對“文化資本”的展示需要。

3．從品味代理到碎片連接

相關研究認為，進入21世紀以來，中國社會由原來的“塊狀化”向“碎片化”發展，原有的社會關系、消費結構及社會觀念的統一性逐漸瓦解，取而代之的是分散的利益族群和“文化部落”的差異化訴求[9]。

這一社會變遷也反映在了品味碎片化現象上，新亞文化即是其中之一。比如，“蠶繭族”、“小清新”、“森女”、“樂活族”等各種亞文化。早期江南布衣“森女”系列女裝將分散的“森女”聯系成一個品味群落，獲得發展，其會員賬戶數量從2014年36萬個增加至2016年的120萬個，進而形成了品牌認同（見圖2）。

圖2 江南布衣女裝2016春裝“太空漫游者與亨利·梭羅”新品

小眾化品牌為我們社會轉型中碎片化個體時尚品味的判別和認同提供了對象。德國學者齊奧爾格·西美爾（Georg Simmel）在其《時尚的哲學》中認為，時尚是個具有自我動力的過程，在此過程中與他人區分和模仿別人，這兩個相反的過程自動地互相配合[10]。

設計師品牌使得這一過程更為有效。一方面，小眾品牌為碎片人群的差異性提供了更自我的品味表達。另一方面，人們通過所擁有的差異風格和所展示的行為來更精確地定義自己，特定設計師風格強化了人們和特定群落相互連接的意識，將自己歸入更為微型的群落以獲得身份認同，形成英國學者齊格蒙特·鮑曼（Zygmunt Bauman）所謂的更為分散的、微型的感知共同體，即“新部落（neo-tribes）”，或者是美國學者愛德華·威爾遜(Edward O.Wilson)所謂的“連接組織（connective tissue）”[11]。

20世紀90年代以來，部分青年人通過仿制外貿服裝或家具，為小圈子內部文藝青年設計、制作與販賣開始，隨著圈層的成長與蔓延，擴展到其外部，發展出自我雇傭的經營模式，即“亞文化承辦模式”，后逐漸發展成為具有一定影響力的本土設計師服裝或家具品牌。品味碎片分布以及它潛在的隱形結構，為更靈活地分散化的品味代理和生產提供了支撐。

4．從自主狀態到生活方式

從我們所開展的調查研究顯示，雖然人們對設計師品牌消費在一定程度上受到了外部因素的影響，但是消費者生活方式導向已經構成這一消費的主要類型。2016年9月至12月期間，我們的研究團隊在浙江省范圍內，就涉及服飾和家具領域的設計師品牌與消費者展開訪談，采集了454個有效樣本。

我們通過分析調查結果，發現64.5%的受訪者看重產品個性風格是否與自己需求相吻合。其中，調查樣本表明設計師品牌消費更多是因為受訪者的喜愛、欣賞和自我滿足。較多的受訪者提及，他們所選擇的產品與他們自身形成了某種“類似”、“相近”、“相合”，包含有他們主動找尋的生活方式。設計師將追尋自主狀態的生活訴求一定程度上轉化到產品的質感與美感的表現上，這些情感和美學主張，同時也是設計師產品消費者的生活方式訴求，而由物引起了共鳴。

5．從設計主體到共同體關系

將設計師品牌現象置于時代背景中，我們可更客觀地甄別出設計師尋求命運改變在這一現象中所發揮的自主性和創造性的指引作用。

早在1975年，美國設計師維克多·帕帕奈克（Victor Papanek）就提出了“大批量生產”和“大眾生產”的思辨，對因大批量生產所異化的設計師與使用者關系進行反思，寄希望于設計師與制造者及使用者形成新的聯合[12]。

陳岸瑛也曾描述過設計師的集體境遇：“在設計師提供的方案和受眾之間，始終存在著一個制度性的隔閡。設計師常常無奈地發現，自己始終只是在和抽象的制度打交道，而不是在和具體的使用者打交道?！盵13]

掙脫制度隔閡的束縛，設計師要成為自己，掌握自己的命運成為了一種動力。在多個領域，獨立設計師們像藝術家一樣實驗來進行自我表達，在專業審美與審美獨立之間探索第三條道路。標準化與個性化之間的權衡中，設計者和消費者關系也被再設計。

我們通過對多個設計師品牌創始人的探訪發現，無論何種現實生活狀態，其對生活方式的主張多寄托著浪漫主義情懷，即便這只是某種虛構或期待。但是，這些理想的原型或多或少呈現在設計與創作中，與越來越多的人形成了“遙契”。設計師品牌作為多樣性關系的一種媒介，為設計師和消費者之間營造了一種“共同體”關系。

三、意義

隨著中國社會轉型發展和需求的不斷多元化，審美專業化與審美獨立的矛盾日益突出，使得進一步生產個性差異化產品逐漸成為一種美學經濟策略。在這一策略應用中，設計師通過個性審美結合獨立設計，在審美矛盾調和上獲得了更多的差異化競爭優勢。

設計師在標準化與個性化之間，釋放了設計生產力，所探索的第三條道路豐富了社會產品的多樣性，為人們的消費實踐提供了更多可能性，也為人們的生活觀念注入了新的活力。設計師品牌現象是社會觀念與設計師自主性活動互動與實踐的結果，離不開兩者的共同塑造。

設計師品牌實質是審美與文化的關系性嵌入，它如能真正植根于當地社會生活，形成多層次發展，將有益于強化人們和特定群落相互連接的紐帶意識，形成本土化的身份認同，這將有助于地方性知識和本土性文化通過現代產品進行轉化。因此，設計師品牌多層次發展的意義，不僅在于經濟目標，而且更具有創新供給和營造本土生活方式的社會意義。

注釋

①圖1來源：作者自制.

②圖2來源：安東尼.JNBY江南布衣女裝2016春裝“太空漫游者與亨利?梭羅”新品[EB/OL].（2015-12-30）[2017-02-03].http://q.chinasspp.com/1-97977.html.

[1]WALKER J，ATTFIELD J.Design history and the history of design[M].London：Pluto Press，1990：25.

[2]拉斯?史文德森.時尚的哲學[M].李漫，譯.北京：北京大學出版社，2010：95.

[3]佚名.重磅數據：中國服裝品牌市場的規模及預測[EB/OL].（2016-07-14）[2017-01-13].http://www. fzengine.com/info/tjbg/2016-7-14/1091627.aspx.

[4]沃爾夫岡?韋爾施.重構美學[M].陸揚，張巖冰，譯.上海：上海譯文出版社，2006.

[5]JULIER G.The Culture of Design[M].London：SAGE Publications，2008：78.

[6]凡勃倫.有閑階級論[M].程猛，譯.北京：北京出版社，2012.

[7]馬爾科姆?巴納德.藝術、設計與視覺文化[M].王升才，張愛東，卿上力，譯.南京：江蘇美術出版社，2006：139.

[8]李硯祖.擴展的符號與設計消費的社會學[J].南京藝術學院學報：美術與設計版，2007（4）：8-11.

[9]楊躍鋒，徐晴.社會碎片化視角下的政府社會管理體制建設[J].華南師范大學學報：社會科學版，2013（3）：74-79.

[10]齊奧爾格?西美爾.時尚的哲學[M].費勇，吳?，譯.北京：文化藝術出版社，2001：70-93.

[11]喬安妮?恩特維斯特爾.時髦的身體：時尚、衣著和現代社會理論[M].郜元寶，秦向華，楊波，譯.桂林：廣西師范大學出版社，2005：174.

[12]維克多?帕帕奈克.教育圖解：設計的神話和神話的設計[A]//周博，譯.中央美術學院設計學院史論部.設計真言：西方現代設計思想經典文選.南京：江蘇美術出版社，2010：868.

[13]陳岸瑛.設計的哲學本質[J].裝飾，2005（2）：15-17.

（責任編輯 孫玉萍）

Formation, Cause and Signifi cance of Designer Brand

Designer brand is gradually rising in China, but involved in a one-sided problem of understanding in practice. In this paper, the internal causes of the rise of designer brands can be summarized into f ve aspects: from differentiated products to aesthetic independence; from symbolic signs to cultural capital; from taste agent to fragments connection; from autonomous state to life style; form design agents to community relation. System carding is carried out in this paper from this angle to think the designer brand as a medium of dive rsity which creates a "community" relationship between designers and users. The signif cance of its development lies not only in the economic goals, but also in the multi-layered social signif cance of the innovation supply and the construction of the local life style.

designer brand；independent design；design culture；community；design management

J50

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2017.02.009（0053-05）

2017-03-24

2016年度教育部人文社會科學研究規劃基金項目（16YJA760018）；2016年度教育部人文社會科學研究青年基金項目（16YJC760047）。

李伍清，杭州電子科技大學數字媒體與藝術設計學院高級經濟師；施妍，杭州電子科技大學數字媒體與藝術設計學院講師。