竇林毅專欄

竇林毅

企業產品營銷高級研究員，

著名品牌營銷專家

品牌要換新，但也不可任性

當你的品牌或服務在市場受挫時，記住不是大眾市場不行了，而是你的大眾市場不行了。

品牌換新固然重要，但也要注意方式方法，不可任性，不能想什么時候換新就什么時候換新，想怎么換新就怎么換新。

品牌定位不能換

品牌換新，主要換的是形象，是表現形式，比如今天孫大圣，明天至尊寶，后天死猴子，但定位不能換，最后都要去西天取經，你不能讓他不去西天取經而去了凌霄寶殿，那是要出大事的。品牌更是這樣，定位是核心，形式再怎么換新，品牌定位是不能換的。比如，可口可樂有100余年的歷史，無論走到哪里，無論怎樣表現，其核心定位“快樂、暢爽”都不曾改變，當然也有過短暫的改變，結果差點釀出大禍，趕緊又改了回來。再比如美的，產品、廣告再怎么換，其“讓生活更美好”的定位從不曾改變，不但沒有改變，還通過產品創新與廣告創新，不斷強化和鞏固品牌定位。

所以，定位不但不能換新，還要不斷加以強化和鞏固。定位一定不能換新嗎？到一定時候也要換，但這個問題不在今天的討論范圍之內。

廣告語不能換

文案可以常換常新，比如杜蕾斯每天的文案換新能力都超出天際了，但廣告語不能換，這樣品牌才能做到形散而神不散，換新的同時還能做到對原有優勢的鞏固與積累。不然，就成小猴掰玉米，看著換新可熱鬧，結果會一無所獲。王老吉畫風再怎么轉變，廣告語一定是“怕上火”，不能一會兒“怕上火”，一會兒“怕上炕”，一會兒“怕上邪火”啥的，那就整個亂套了，屬于自廢武功了。……