奴役“感觀世界”的傳媒巨擘

張延陶

在輿論的“天幕”下，赫斯特家族決定了人們應當怎樣了解世界。

創一代初出茅廬就對壘普利策、而后以一己之力煽動美西戰爭、制霸出版業;虎父無犬子，次子在冷戰時期成功采訪赫魯曉夫，名垂新聞史;三代繼承者在出版業寒冬卻成功轉型多元化、扼守全球輿論。

百余年后，赫斯特家族的傳奇并未停止演繹，反而上演著內容比標題更加勁爆的實時直播。

威廉·赫斯特

“富二代”創業

赫斯特家族的創業并不艱難。19世紀的淘金熱令威廉·赫斯特的老爸賺的盆滿缽盈。隨后他收購了一家地方性報紙《舊金山考察家報》。然而心不在焉的經營令這家報紙很快就瀕臨破產。直到威廉接手，情況發生了逆轉。

接手老爸的爛攤子并入駐新聞行業之前，威廉只是一個被貼著“富二代”標簽的紈绔子弟。

然而在他的整治下，瀕臨破產的《舊金山考察家報》死而復生。這時才有很多人想起威廉也曾經在哈佛大學就讀。

他曾經把一頭驢子悄悄帶進他的教授房間，并留下字條：“這下就有兩頭了”。他還在自己的宿舍養了條鱷魚做寵物。直到有一次，他給教授們送去了一堆夜壺，夜壺的底下刻著每位教授的名字。此舉直接導致他被哈佛除名。

然而在大學期間，威廉曾擔任學生刊物《諷刺文》的編輯與商業經理，不僅受到了校內的一致好評，還在短時間內使該刊扭虧為盈。

1887年他正式接手《舊金山考察家報》后，大刀闊斧的改革隨之展開。他購買了當時最先進的出版設備;同時，威廉深知內容為王，招募了馬克·吐溫在內的一大批知名作家。

1895年，威廉的父親去世，他賣掉了部分股票，并以18萬美元收購了紐約《晨報》，改名為《紐約日報》。隨后，他在內容與版面上進行了更加大膽的創新。增加插圖、彩色專刊和大字標題，并以聳人聽聞的手法，大量刊登犯罪、災禍、丑聞等報道，因而被稱為“黃色新聞”大王。

毫不夸張的說，威廉可謂是標題黨的“祖師爺”。

無所不用其極

不到10年的時間，威廉的傳媒生意就已經撼動了當時的報業大亨普利策。

為了達到目的，他先是掀起了一輪價格戰。將報紙的定價降為每份1美分。同時，通過提高廣告費標準來補償報紙發行的虧損。如此一來，《紐約日報》的銷量猛漲到15萬份，但仍低于《世界報》的34萬份。

1896年1月，威廉又上演了一出“上屋抽梯”。他以重金將《世界報》全體人員挖到《紐約日報》。然而普林策憑借其在傳媒行業的影響力，很快就從《太陽報》挖來布勒斯本以及采編隊伍。然而令他震驚的是，正當《世界報》有所起色的時候，威廉故技重施，又以高薪挖走了布勒斯本團隊。

沖擊下，普利策也選擇降價并提高廣告費用的方法。然而在慣性作用下，《紐約日報》的銷量絲毫未受影響，《世界報》卻因廣告費的增加遭到了聯合抵制。

雖然威廉的天才有目共睹，但他的為人始終被人詬病。這一點從美西戰爭的爆發中也可一窺一二。

彼時，古巴的獨立運動風起云涌。威廉當然不會放過如此“良機”。1897年，古巴革命黨人卡馬奎被捕并被判處死刑。他16歲的女兒西施尼羅絲為營救父親而“色誘”西班牙駐軍司令官，失敗被捕。

借此，威廉先下手為強。將西施尼羅絲寫成抗拒司令強暴的英雄。在輿論壓力下，西班牙準備走出妥協。

早已洞察一切的威廉搶先一步，派記者將西施尼羅絲救回美國，同時這直接激怒了西班牙。《紐約日報》還刊登了西班牙駐美大使丟失的信件，信中把美國總統說成是“軟弱的、迎合暴民的、卑劣的政客”。

后來，當美國派往古巴護僑的“緬因”號戰艦被炸沉時，《紐約日報》立即指責此事與西班牙有關，煽動“復仇”。終于，在1898年4月18日，美國國會通過了向西班牙宣戰的決議。美西戰爭期間，《紐約日報》銷量直線上升，經常超過100萬份。

“你給我一張圖片、我給你一場戰爭。”可以說，為了商業利益，威廉無所不用其極。

掌控輿論市場

立世百年，赫斯特集團依舊家族化運營。第三代相較于前兩代創業者而言，對商業邊界消弭的認知更加清晰。因此在傳媒業寒冬下，赫斯特依舊繼續擴張版圖。

如今的赫斯特集團，已經成為世界上最大的多元化媒體巨擘，在全世界范圍內擁有15家日報、36家周報以及300多家雜志，包括中國讀者比較熟悉的Harper's Bazaar（《時尚芭莎》）、Cosmopolitan（《時尚》）、Esquire（《時尚先生》）、ELLE等。赫斯特家族通過赫斯特電視集團擁有29家電視臺，覆蓋了18%的美國用戶，同時還擁有A+E、ESPN等美國有線電視網絡。

隨著廣告業的持續回升，家族投資的有線電視網絡的成功，以及和蘋果公司的深度合作，赫斯特家族的財富依然在不斷增加。

然而三代中也不乏搗亂分子。老威廉的孫女帕蒂·赫斯特就是其中的典型。1974年2月4日，帕蒂在家附近被極端組織共生解放軍綁架。然而戲劇性的是，兩個月后，帕蒂竟然加入了曾經綁架他的共生解放軍。并大肆破壞，甚至搶劫銀行。

但是憑借著赫斯特家族在美國輿論中釋放的影響力，帕蒂的牢獄之災就隨之結束。她也成為時任總統卡特特赦的罪犯之一。

可以說，赫斯特家族以征服報紙起家，在傳媒業寒冬后又成功轉型，在全局的范圍內掌控了整個輿論市場。在輿論的“天幕”下，赫斯特家族決定了人們應當怎樣了解世界。