基于TOC的建筑施工企業持續營銷力研究

孔祥奎++呂維超

摘要：市場營銷是影響建筑施工企業生存和發展的關鍵工作，傳統的營銷管理方式已不能適應市場發展的需要。本文指出建立持續營銷力是保證建筑施工企業持續發展的必要條件，并以TOC理論為依據，分析了建筑施工企業營銷過程中的制約因素，指出企業的基礎實力和營銷-生產能力是構成營銷力的兩個主要因素。本文進一步分析了業主的需求和承包商的成本構成后得出結論：構建建筑企業持續營銷力的關鍵是以優質的產品和服務贏取業主的信任，逐步建立同業主之間的戰略合作關系，從而達到雙贏的局面。

Abstract： Marketing is the critical job to the development of construction enterprise. The traditional management mode of marketing cannot meet the development of market. The features of construction products are introduced in this paper. Based on TOC， the constraints of marketing of construction enterprise are discussed. Fundamental ability and marketing-production ablility are the two main component factors of marketing competence of construction enterprise. Based on the further analysis of the customers' demand and the cost structure of the contractor， conclusion shows that the key to win the market is to establish strategic partnership between the customers and the construction enterprise.

關鍵詞：TOC；市場營銷；瓶頸；持續營銷力

Key words： TOC；marketing；bottleneck；sustainable marketing competence

中圖分類號：F284 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）12-0027-04

0 引言

營銷是建筑施工企業的生命線，只有不斷獲得工程合同，建筑企業才能獲得生存的條件和發展的空間，然而如何保證企業在發生過程中能夠獲得持續的營銷力，確保企業的持續健康發展，一直以來都是諸多建筑施工企業面臨的重要問題，關于如何確保企業獲得持續的營銷能力一直缺乏有效的理論指導。

在激烈的市場競爭環境中，建筑施工企業營銷資源和營銷能力的優缺點一直處于動態變化的過程中，要確保企業獲得營銷競爭能力的整體優勢就需要不斷地發現企業動態變化過程中的優缺點，尋找企業不斷變化的能力瓶頸。TOC理論就是一種以企業資源、能力瓶頸為導向的管理理論，該方法非常適用于指導企業的持續營銷力管理。本文圍繞基于TOC理論的建筑施工企業持續營銷力構建方法展開研究，力求為建筑施工企業的影響管理提供新方法。

4 建立企業持續營銷力的途徑

企業營銷力是企業的技術和資源，是企業綜合運用知識、技術和資源以滿足市場需求，贏得競爭優勢的整合過程和能力，按照營銷過程可以分為由外而內、由內而外、內外結合三種能力。由外而內是指企業建立顧客關系的能力，中心是使企業在競爭對手之間滿足市場需要；由內而外是指企業控制成本、技術開發能力；內外結合是指把企業內部、外部活動結合起來的能力[2]。實現建筑企業持續發展能力的關鍵在于建立企業的持續營銷能力；企業要取得成功，要求企業的一切經營活動，要始于營銷，終于營銷，要求企業重視培育營銷力，特別是要保持營銷力的持久性，以持續營銷力促進企業的持續發展[3]。

4.1 發掘瓶頸的潛力

從式（7）可以得出，影響建筑施工企業營銷績效的主要因素可以分為兩類：企業的營銷-生產活動能力以及企業的聲譽和能力。營銷-生產活動決定項目的價格競爭力，其主要因素包括有：項目的成本控制（由內而外的能力）、營銷成本和中標率（由外而內的能力）。而企業的聲譽和能力可以統稱為企業的基礎實力，包括：企業在業界的聲譽、資質、業績、履約記錄、企業的人員、設備、技術能力、管理能力、財務能力等。見圖2所示。

企業的營銷-生產活動成效必須以企業的基礎實力為支撐，同時取決于營銷-生產活動人員的工作成效。項目的成本控制取決于企業的項目約束激勵機制、項目管理人員的能力、對項目所在地生產性資源的討價還價能力、同業主及其他項目相關機構的關系等因素。影響營銷成本及中標率的高低的主要因素包括：營銷人員的工作能力、對項目了解程度、同業主及評標決策相關人員的關系、企業的能力和聲譽等因素。

企業的基礎實力是通過企業在長期的生產活動中積累得來的，企業的聲譽和能力都取決于企業的營銷-生產過程的成效。

因此，為了建立企業的競爭力，應從以下幾個方面改善企業的營銷工作：

①加強人才管理和知識管理，構筑企業核心競爭力，打造優質服務。人是最具主觀能動性的，建筑企業的日常經營管理和各項業務活動的開展都是由人通過整合各種資源來完成的，人才隊伍素質的高低對公司的經營成果有著決定意義，在很大的程度上體現了企業的實力。

②打造市場團隊、培養客戶經理。建筑企業的營銷是一種典型的關系營銷，因此，企業的市場營銷戰略實施的重心應放在培養一批品行好、悟性高、善于溝通交流、市場嗅覺靈敏、精通商務運作、忠誠于企業的客戶經理。

③評估合同風險、防范經營風險。工程項目在企業運動的每個狀態都必須進行風險控制。在項目跟蹤階段，客戶經理必須考察清楚工程項目的投資渠道、資金來源、業主信譽等情況，對資金狀況不好的項目，要謹慎決策。在合同簽訂階段，要盡可能不使用模棱兩可的措辭，要保證簽訂工作的準確性、可靠性，合同條款盡量有利于變更、簽證和索賠，仲裁地點及條件盡量有利于本方，以免陷入不利的境地。

4.2 重新審視客戶需求

傳統的建筑企業營銷觀念將承包人和業主放在一種對立的位置，承包人的目標是最大程度地賺取利潤，而業主的目的之一是要盡量控制工程造價，二者在利益取向上存在著潛在的對立。建立在這種觀念基礎上的營銷工作很難建立起業主同承包商之間長期的戰略合作，容易導致建筑企業贏得了眼前的項目，卻失去了長期的市場，不利于建筑企業的持續健康發展，也不利于形成健康的市場環境。因此作為供應商的建筑企業有必要重新審視客戶的需求，尋求在雙方之間建立一種戰略合作伙伴關系，形成雙贏的局面。見圖3所示。

根據TOC理論，承包商在分析業主需求時，不僅要關注雙方合作能夠給業主帶來的正面影響，同時也應該關注通過承包商的工作能夠為業主消除工作中的負面影響。

業主關注的目標是項目的投資效益，而不僅僅是項目的工程造價，業主為項目付出的代價也不僅僅是實體投資，由于建設項目的特殊性，工程承包合同不可能完備，項目實施過程中存在大量的監管成本，而且在投資、進度、質量等方面都存在難以克服的風險。同樣作為承包商的建筑施工企業所花費的成本不僅包括生產成本，同時企業必須投入大量的人力、財力來承攬項目，簽約成本是企業成本的一大組成部分。

因此承包商應通過優質的產品和服務贏取業主的信任，逐步建立同業主之間的戰略合作關系。雙方的合作關系可以降低業主的監督成本和風險成本，同時承包商可以通過優優化設計、優化工期等手段來為業主節約工程投資或提高工程的投資效益；而承包商能夠大大降低簽約成本，獲得穩定的市場，同時可以通過優化設計或優化工期分享部分業主的利潤，從而形成雙贏局面。

4.3 打造企業持續營銷力

當前建筑企業的發展面臨著復雜多變的市場環境，企業要在這種動態的市場環境中取得成功，必須保證企業營銷能力的持久性，即建立企業的持續營銷力。綜合前面的論述，建筑施工企業的營銷工作應該全面關注顧客的需求，以建立同顧客的長期戰略合作伙伴關系為中心，將營銷同生產緊密結合，才能達到穩步占領市場的目的，從而形成企業的持續營銷力。為了打造企業的持續營銷力，應從以下幾個方面著手改善企業的營銷管理：

①整合營銷資源，提高組織效率。

要實現企業的持續營銷力必須努力把分散的個體資源集合成企業的整體資源，從而形成企業持續穩定的營銷資源，改變企業法人層次承接任務能力薄弱的現狀；通過優化工作流程，通過流程實現公司決策層、營銷部門、辦事處、工程技術部門、項目部等之間的分工與合作，逐步形成強有力的營銷網絡。

②實行營銷-生產一體化管理。

建筑施工企業的營銷與生產是密不可分的，營銷必須以生產為基礎，而持續營銷力構建必須通過企業的優質生產和服務客戶來實現，產品和服務是構建企業市場競爭力的最終因素。建筑企業的營銷必須緊密結合生產并以企業效益為前提；而由于建筑施工企業的生產過程直接與業主見面，因此在生產過程中必須貫徹營銷意識，通過生產帶動營銷。

③對目標客戶進行分類管理。

為了提高企業的資源利用率，必須將優勢資源配置給優質客戶。營銷應重點關注資金到位、管理規范的客戶；針對目標客戶建立客戶檔案，研究客戶的偏好，區分一般項目與重點項目，區分優質客戶和一般客戶。建立客戶評價系統，定期進行統計分析，確定客戶信用分值，對講誠信有實力的客戶，要建立長期的合作關系；對不講法律法規、不講誠信的客戶，必須謹慎參與其項目。

④識別客戶需求，拓展業務范圍。

我國建設市場的發展對于建設項目管理不斷帶來新的需求，建筑企業應順應市場的潮流，立足于客戶需求，逐步拓展企業的高端業務，如BOT項目、政府代建項目管理、工程總承包、設計施工總承包等標的大、管理水平要求高的新型業務。

⑤樹立企業品牌。

品牌是企業的無形資產，是企業通過工程、產品或服務給予業主的承諾，作為聯系施工企業同業主的紐帶，影響企業的市場占有率和市場競爭力。品牌涵蓋了企業規模、企業業績、施工質量、企業信譽、服務質量、社會效應、文化價值等各個方面，因此建筑企業應做好品牌戰略規劃，并從工作質量、誠信服務、企業文化、社會宣傳等各個方面進行企業的品牌建設，提高企業核心競爭力。

5 結束語

市場營銷是建筑施工企業生存發展的基石，是其他各項管理活動賴以存在的前提。目前我國建筑企業的營銷觀念比較落后，營銷手段也比較單一，一些企業為了獲得項目訂單，不惜采取掛靠、圍標、串標等違法手段，中標后不惜損害業主的利益來獲得自身的利益，這些企業在獲得項目的同時卻喪失了市場，同時也擾亂了市場秩序。

本文以TOC和營銷力理論為基礎，對建筑企業的價值創造過程進行了分析，認為企業的營銷-生產能力和企業的基礎實力是構成企業營銷力的兩大方面。通過對營銷-生產過程的進一步分析后認為，建立企業持續營銷力的根本途徑是同業主建立戰略合作關系，通過為業主提供優質的產品和服務，形成業主-承包商的雙贏局面。

參考文獻：

[1]Goldratt E M. Its Not Luck [M ].Aldershot. England： Gower， 1994.

[2]Day， Geoges S.and David B. Montgomery. Charting New directions for Marketing.[J] Journal of Marketing，1999，63：3-14.

[3]王慶金.企業持續營銷力系統研究[D].上海：同濟大學，2006：5-11.

[4]趙亮.建筑施工企業的市場營銷研究[D].北京：清華大學，2005：44-48.

[5]蔡少斌，王本旺，張永成.建筑企業市場營銷問題分析及策略探討[J].建筑經濟，2005，26（8）：34-37.