城市臺參與體育產業運作初探

□班寧

城市臺參與體育產業運作初探

□班寧

本文借南寧電視臺承辦“第十一屆南寧國際半程馬拉松賽暨第34屆南寧解放日長跑活動”的案例，探討城市臺打破常規介入體育產業分一杯羹的可能性。

城市臺；馬拉松；體育產業；互聯網+；定位

“第十一屆南寧國際半程馬拉松賽暨第34屆南寧解放日長跑活動”（以下簡稱“南馬”），于2016年12月4日圓滿落下帷幕，該活動由國家田協、自治區體育局、南寧市政府主辦，南寧市體育局、南寧市文新廣局、南寧市體育總會承辦，南寧市田協和南寧電視臺則具體負責執行。“南馬”前十年，南寧電視臺主要負責賽事直播及臺內宣傳資源協調使用等工作內容，2016年則在此基礎上有了重大突破，不但繼續負責賽事直播，同時還全面負責“南馬”的宣傳與招商，實現招商總價值約1200萬元，20000個跑步名額全部報滿，工作成績可圈可點，也給南寧電視臺打造體育產業鏈展開了想象空間。試水成功為南寧電視臺進一步把握時代脈搏、鎖定目標群體、加強自身優勢、創建專屬模式、拓展業務外延、助力健康南寧奠定了良好的基礎。

一、看清楚

（一）為什么跑？

“跑”，和人類基因里儲存的遠古信息相關，一為避災，二為狩獵，總之是為了幫助人類在充滿危險的世界中活下來，并進而演化出讓人類找到“我還活著，感覺良好”的功能，跑步，某種程度上就是人類生存意志的積極體現。

（二）體育產業掙錢嗎？

以馬拉松等路跑賽事為例，全國在田協注冊的賽事，2011 年到 2016 年的 6 年，分別是 22、33、39、53、134、328場。業內預計，2017年全國馬拉松及各類路跑賽事可能超過500場，到2020年，可能會達到800場。參照今天體育運動產業最發達的美國，2013年光馬拉松賽事就有1100場，僅僅是紐約一地的馬拉松經濟效益，就高達28.07億元，組委會大部分收入主要來自電視版權（國外電視臺直播要掏錢給組委會）、贊助商等。據國外的統計數據顯示，很多賽事運營的毛利率高達50%以上。從總體上看，美國、歐洲、日本三大體育產業市場，是我們研究和學習的榜樣，這些發達國家體育及相關產業，每年的增加值在GDP的占比都在2%到4%之間，而我國還遠沒到這個數字。2014年10月國務院發布的《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》（國務院第46號文件）中指出：“到2025年基本建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育產業體系，體育產業總規模超過5萬億元成為推動經濟社會持續發展的重要力量。”可見我國體育產業發展的空間相當大。國內各大公司已經在加緊布局，中國體育產業的商業模式正在迭代更新的路上。

（三）南寧體育產業現狀與前景怎樣？

在國際、國內體育產業迅猛發展的大背景下，包括南寧在內，全國26個省市都制定了體育產業發展規劃或將體育產業納入了當地社會經濟發展規劃，2015年，南寧獲批成為全國首批國家體育產業聯系點城市之一，也是廣西唯一的國家體育產業聯系點城市。首府南寧相對于廣西的其他城市而言，體育資源豐富、賽事種類多樣、市民參與熱情高漲。據《南寧市體育產業總體發展規劃》中的數據顯示，截至2015年底，南寧市體育場地為12646個，場地面積952萬平方米，人均體育場地面積1.36平方米。近年來年均共舉辦各級各類運動會、單項比賽和健身活動300項次，參與人數300多萬人次，全市經常參加體育鍛煉人口達46%。南寧還是“一帶一路”重要節點城市，北部灣經濟區核心城市，面向東盟對外開放的區域性國際城市，推動體育產業的快速發展，對政府工作而言將不僅僅是錦上添花的作用。但和東部發達城市相比，南寧市目前體育產業的總體發展還是滯后的，還有一定差距，但正是這樣的不成熟，蘊含著無限的機會。

二、想明白

（一）誰是我們的服務對象？

既然是體育產業，那就要按經濟規律辦事，對象不可能是全部700多萬南寧人。根據幾次全國國民鍛煉率的調查顯示，符合“每周超過三次，每次不少于半小時，鍛煉強度相當于快走”鍛煉要求的人，也就是百分之十幾，而且經常鍛煉的最大群體是退休的老人，其次是青少年，中年人則是人群中鍛煉率最低的人群。雖有鍛煉需求，但體育消費意愿萎縮、消費能力下降的60歲以上的老年人不在重點范疇，這部分人占全市人口的14.71%；青少年，尤其是90后，他們活力十足，消費觀務實而理性，對廣告無感，強調個性，為喜歡的東西，可以盡一切努力買單，是不可忽視的消費者，而且他們還是互聯網的原住民，平均網齡7.53年，又是事件營銷很好的傳播者與分享者，因此屬于重點目標群體；中年人雖然鍛煉率偏低，但其消費能力比重最大，且隨著個人健康需求與財富積累水平日漸匹配，其潛在的消費意愿不容忽視，需要積極引導和定向開發。

（二）南寧電視臺的優劣勢是什么？

成立至今，具有公信力的主流媒體身份是南寧電視臺的第一優勢，應善加運用、溢增價值；包括四個頻道、老友網及南寧頭條等兩微一端在內的，自有的全媒體宣傳資源是南寧電視臺的第二優勢，應全平臺出擊，實現項目收益的最大化；第三優勢是南寧電視臺深耕本土這么多年，已經有了廣泛的渠道資源，應該借體育產業之力，激活各縣區、鄉鎮街道社區、機關企事業單位的潛能，實現線下全覆蓋，使賽事的影響力深達城市神經末梢。但另一方面，南寧電視臺要想推行好全新體育產業項目，還要打破現有的體制、機制的約束，加強體育產業人才隊伍的建設，再造“互聯網+體育”的生產模式，實現跨越式的轉型。

（三）南寧電視臺該怎么切入？

當今時代，信息唾手可得，廣告無孔不入，從受眾的角度來講，每天面對那么多資訊，實在是苦不堪言，在這種情況下，該怎么樣使策劃走進大家心里呢？在此，想引入一個“定位”的理念來加以分析。

商業活動中的“定位（Positioning）”概念，在1969年由杰克·特勞特（Jack Trout）第一次提出，并于近五十年的實戰中不斷被豐富和完善，成為有史以來對美國營銷影響最大的觀念。傳統的STP理論認為定位的概念是：首先識別不同的客戶群體，找到目標客戶群，根據該群體的特征進行精確營銷，這也是我們慣常的思維定式。但特勞特從嶄新的角度，給出了一個定義：要給預期客戶的頭腦中幫產品定位，保證產品在預期客戶頭腦里占有一個真正有價值的地位。

定位理論有兩個核心：“競爭導向”和“消費者心智”。其中的消費者心智概念的提出：在同質化競爭時代，營銷戰略的成功，取決于品牌在顧客心智中，以實現區隔并占取心智資源的能力。定位的本質就是企業或品牌在顧客心中擁有的最寶貴的、不可再生的心智資源。一旦定位成功，占有了某個心智資源，就有機會通過代言某個品類，構建起認知標準，贏得顧客的優先選擇。

舉個例子：為什么一說空調，就容易先想到格力，恰恰是因為格力的口號就是個非常好的定位，“好空調格力造”，這句話不但簡單直白地說明了格力是干什么的，還直接占據了我們頭腦中關于評判空調好壞的經驗標準，盡管今天格力已不僅僅是會造空調了，但自信的董小姐依然不打算改變那個留在消費者心目中的最初的定位，繼續告訴大家造空調始終都是主業，正因為這樣的堅持才成就了今天格力的成績，可見把“定位”引入企業內部作為戰略核心的重要意義，定位不僅決定企業將開展哪些運營活動、如何給各項活動配置資源，而且還決定各項活動之間該怎樣關聯，以便形成戰略配套。

鑒于此，我認為南寧電視臺關于體育產業的策劃推動，第一不能貪大求全，第二不能急亂上馬，應該有一個準確的定位，在受眾心中形成精準的辨識度。能否基于南寧電視臺運作南馬的成功經驗之上，就以跑步這種最簡便易操作的體育運動作為定位，圍繞跑步展開策劃運營，整合體育產業上下游的資源，搶占發展高地，鍛造一支隊伍，主導催生一個以南寧電視臺為主要操盤手的，以視頻內容生產、傳播為基礎的，涵蓋體育賽事轉播、體育賽事運營、體育節目版權經營、體育場館經營、體育運動休閑服飾經營、體育大數據服務、體育培訓、旅游票務等內容的O2O體育產業生態圈。

三、跑起來

（一）跑起來的背后還有什么文章可做？

“跑步”兩個字的背后，其實蘊含著“健康”的深義，美好生活，健康是基礎。

比如超重肥胖的問題，據統計今天有30%的國民超重，10%屬于肥胖，尤其是孩子們都達到了這樣的水平，這對我們的國家、民族的未來是個巨大的威脅。

另據國際心理治療大會所公布的數字顯示，中國大概有1.9億人，需要在一生中接受專業的心理咨詢和心理治療，目前中國17歲以下的少年兒童中，至少有3000萬人受到各種情緒障礙和行為問題的困擾，而現在確診的抑郁癥患者有3000萬人，每年自殺的有10萬人，意味著有10萬個家庭因此而被毀滅。

再比如目前我國國民致死疾病中，目前排在第一位的是中風，現在呈現越來越年輕化的趨勢，三十歲中風的大有人在，根據世界銀行對中國慢性病的調查和分析后認為，倘若這些造成慢性病的現狀不能得到改變，到2030年，中國將會有3100萬的中風病人，到那時，我們的家庭和社會能承受嗎？

我們每個人的身體不僅僅屬于自己，更屬于家庭，屬于社會，只有擁有好的健康，我們才可能承擔起我們應該能承擔的責任，體育鍛煉有益于國民身體素質的提高，體育鍛煉更有助于我們遠離生理和心理的各種疾病，在體育產業的背后，其實是一個更大的市場，就是健康產業。

（二）積極對抗焦慮時代，推崇掌控自身幸福，助力健康中國實現

十八屆五中全會確定了建設健康中國的宏偉目標，2016年第一次召開了全國衛生和健康大會，將健康融入所有政策，當我們的國力日益強盛、居民物質生活水平顯著提高的時候，健康的程度將決定我們幸福的程度。世界衛生組織發布的2015年版《世界衛生統計》報告當中指出，中國人口的平均壽命，男性74歲，女性77歲，平均壽命76.34歲。而就在2016年，中共中央、國務院印發了《“健康中國2030”規劃綱要》，目標是到2030年，要把中國人的人均預期壽命提升到79歲。這兩歲的提升，對于我們一個人口將近14億人口的大國而言，并不容易。《綱要》寫明，未來15年，是推進健康中國建設的重要戰略機遇期，經濟保持中高速增長將為維護人民健康奠定堅實基礎，消費結構升級將為發展健康服務創造廣闊空間，科技創造將為提高健康水平提供有力支撐，各方面制度更加成熟更加定型，將為健康領域可持續發展構建強大保障。沒有全民健康，就沒有真正的小康，城市臺應該緊緊抓住這一歷史機遇，為國民的健康多做點什么，為“兩個百年”的奮斗目標扎扎實實的做點有意義的事情。

1.[美] 艾·里斯 （AI Ries）,[美] 杰克·特勞特（Jack Trout）.定位：爭奪用戶心智的戰爭[M].顧均輝,苑愛冬 譯.機械工業出版社,2015.

2.[美]杰克·特勞特（Jack Trout）,[美]史蒂夫·里夫金（Steve Rivkin）.與眾不同：極度競爭時代的生存之道[M].顧均輝譯.機械工業出版社,2016.

3.南寧市體育局.體育產業政策文件匯編.

4.南寧市體育局.南寧市體育產業項目匯編.

5.南寧市體育局.南寧市體育產業總體發展規劃（2016—2025）.

6.中共中央、國務院.“健康中國2030”規劃綱要.

（作者單位：南寧電視臺全媒體研究中心）