東莞S服裝公司轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略研究

李春泳+王丹

摘 要：當(dāng)今復(fù)雜多變的環(huán)境條件下，服裝生產(chǎn)企業(yè)大多面臨發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型問題，本文選擇廣東東莞S服裝公司為個案，通過調(diào)查研究及系統(tǒng)分析，提出了該公司實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略導(dǎo)向、發(fā)展途徑及有關(guān)對策措施等。該研究結(jié)論對同類生產(chǎn)企業(yè)具有一定的借鑒參考價值。

關(guān)鍵詞：服裝公司；發(fā)展戰(zhàn)略；轉(zhuǎn)型

DOI：10.16640/j.cnki.37-1222/t.2017.08.262

近些年來，發(fā)達(dá)國家通過實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略，牢牢占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈的高端，其微觀層面的企業(yè)在國際競爭中大多處于有利地位，而大多發(fā)展中國家則以犧牲自身資源、環(huán)境為代價在低端低附加值的業(yè)態(tài)中奮掙，企業(yè)盡管有轉(zhuǎn)型升級的愿望，但對如何實(shí)施轉(zhuǎn)型升級屢屢感到迷茫。S服裝股份有限公司是我國東莞市一家民營企業(yè)，近幾年隨著原材料價格上漲、人工成本增加、對外貿(mào)易環(huán)境劣化、能源約束增強(qiáng)，加之企業(yè)缺少自主品牌、研發(fā)設(shè)計能力弱等問題，該公司與許多實(shí)體企業(yè)一樣，普遍陷于艱難尷尬的境地，因而，探討變革與轉(zhuǎn)型發(fā)展之路成為眾多企業(yè)面臨的共同問題。

1 S服裝公司發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的環(huán)境

（1）S服裝公司發(fā)展現(xiàn)狀。S服裝公司從2005年成立至今擁有12年的服裝行業(yè)基礎(chǔ)，致力于為國內(nèi)三、四線城市的年輕一代提供款式新穎而又價格實(shí)在的服裝。為了滿足消費(fèi)者不同個性化的需求，公司在原有品牌基礎(chǔ)上又細(xì)分了十個子品牌。在多年的公司經(jīng)營過程中，S服裝公司積累了豐富的營銷經(jīng)驗，營銷網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋全國，品牌服飾專賣店近2000家。S服裝公司整體技術(shù)實(shí)力強(qiáng)。公司擁有超過百人的研發(fā)設(shè)計團(tuán)隊，每年公司都會出資安排優(yōu)秀的設(shè)計師出國考察采風(fēng)。公司在發(fā)展過程中具有很好的信譽(yù)度，從成立以來公司得到快速發(fā)展，受到社會和消費(fèi)者的廣泛贊譽(yù)和認(rèn)可。隨著近年經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，S服裝公司整體來說，凈資產(chǎn)收益率是每況愈下，這表明了服裝行業(yè)日益激烈的態(tài)勢，雖然公司營業(yè)收入逐年增加，但由于近幾年公司業(yè)務(wù)擴(kuò)張使得成本大幅度增加，導(dǎo)致最終凈利潤在下降，利潤率也在降低。公司現(xiàn)階段正向電商領(lǐng)域進(jìn)行探索，但由于缺乏相關(guān)電子商務(wù)人才和經(jīng)驗，具體今后發(fā)展如何還有待觀察。在信息管理系統(tǒng)的建設(shè)上，公司投入了大量的人力、財力和物力，信息管理系統(tǒng)大致能覆蓋公司業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，但在物流配送、倉儲管理、訂貨管理等方面還有待進(jìn)一步提升。因而如何實(shí)現(xiàn)較好較快地發(fā)展，便成為S服裝公司亟待解決的問題。

（2）S服裝公司面臨的基本環(huán)境。這幾年國內(nèi)服裝行業(yè)總體運(yùn)行發(fā)展態(tài)勢“偏弱”。國內(nèi)服裝企業(yè)普遍存在高端服裝產(chǎn)品供給不足，中低端服裝產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，供過于求，導(dǎo)致高庫存等問題。消費(fèi)者需求疲軟使得服裝行業(yè)復(fù)蘇乏力；國際市場需求降低，出口下降態(tài)勢明顯，企業(yè)調(diào)整升級需加快進(jìn)行。總體看來，我國服裝企業(yè)在設(shè)計能力、研發(fā)能力、品牌開發(fā)能力、品牌保值能力等方面能力還有待提高，提升企業(yè)服裝設(shè)計能力、研發(fā)能力、品牌開發(fā)能力、品牌保值能力等是中國服裝企業(yè)努力的方向[3]。李金良認(rèn)為當(dāng)下的服裝行業(yè)：一地雞毛，滿地黃金[4]。服裝企業(yè)如果固守既有的傳統(tǒng)模式，依靠購買流量、打價格戰(zhàn)等方式發(fā)展，其面對的就是一地雞毛；想反，企業(yè)根據(jù)自身情況很好的與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，強(qiáng)化自身能力，吸引消費(fèi)者主動上門，有品牌議價能力等，其面對的將是滿地黃金。服裝行業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入一個重要的節(jié)點(diǎn)，電子商務(wù)對中國服裝產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型所起到的至關(guān)重要的作用已經(jīng)顯現(xiàn)。

（3）SWOT分析。SWOT分析工具是安索夫1956年提出來的，被許多企業(yè)用于戰(zhàn)略分析中。SWOT是優(yōu)勢（Strengths），劣勢（Weaknesses）、機(jī)會（Opportunities）、威脅（Threats）的首字母縮寫詞。通過對S服裝公司SWOT分析，可以讓公司清楚的知道自身的優(yōu)勢和劣勢，可能存在的機(jī)遇和外部潛在的威脅。并在不同情形下制定相應(yīng)的策略，讓公司更好的發(fā)揮自身優(yōu)勢，補(bǔ)足自身的短板，及時抓住機(jī)遇，在面臨威脅時能很好的避開，使得公司持續(xù)健康的發(fā)展。S公司的SWOT分析結(jié)果如表1所示。

2 S服裝公司轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略

通過上述分析，筆者認(rèn)為S服裝公司應(yīng)一改過去粗放式經(jīng)營的局面，盡快實(shí)施“品牌戰(zhàn)略+價值鏈升級+電子商務(wù)手段的應(yīng)用”三位一體的轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略。

（1）品牌戰(zhàn)略。品牌是企業(yè)實(shí)力的綜合體現(xiàn)，同時在人們認(rèn)識中也代表著產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣好壞。實(shí)施該戰(zhàn)略是指企業(yè)通過樹立良好的品牌形象，使顧客認(rèn)可信任并支持企業(yè)，從而有助于企業(yè)產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場，這是企業(yè)獲得較高的收益的一種戰(zhàn)略選擇。品牌除了是產(chǎn)品的標(biāo)志，其更綜合體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)形象等。如今，人們的消費(fèi)正從數(shù)量消費(fèi)進(jìn)入品牌消費(fèi)，品牌成為消費(fèi)者購物重要考慮因素。人們相信某個品牌，通常就會對這個品牌產(chǎn)品感到放心，久而久之便會形成消費(fèi)慣性，產(chǎn)生重復(fù)購買，培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶群。從該公司品牌建設(shè)的現(xiàn)狀看，前期工作比較薄弱，需要推進(jìn)的工作很多，因而，強(qiáng)化實(shí)施品牌戰(zhàn)略對S服裝公司實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身至關(guān)重要。S服裝公司品牌定位在“平價而時尚”的三四線城市的青年一代。就目前服裝行業(yè)存在中低端的產(chǎn)品生產(chǎn)過多、庫存較高且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，而高端產(chǎn)品供給不足。在這情形下，S服裝公司在原品牌定位的基礎(chǔ)上，可以進(jìn)軍中高端服裝市場，爭取打造品牌多元化。適時創(chuàng)造新的差異化品牌價值。

（2）價值鏈升級。當(dāng)今，國內(nèi)外企業(yè)十分關(guān)注“微笑曲線”兩端附加值較高的環(huán)節(jié)。在二維坐標(biāo)中，微笑曲線由橫軸和縱軸垂直交叉而成，橫軸代表產(chǎn)業(yè)鏈，縱軸代表附加值（增值率）。曲線中間向下凹，兩端向上延伸，頗似人們微笑時的嘴型，故取名微笑曲線。“微笑曲線”中，增值環(huán)節(jié)較高的產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)在曲線左右兩端，分別代表研發(fā)設(shè)計和品牌營銷。處于曲線中間最低端部分代表的是技術(shù)成熟、進(jìn)入門檻低、獲利較低的加工制造業(yè)。故根據(jù)微笑曲線，S服裝公司今后發(fā)展經(jīng)營方向應(yīng)盡量占據(jù)微笑曲線兩端，往獨(dú)立創(chuàng)新的研發(fā)設(shè)計和品牌營銷的環(huán)節(jié)升級，摒棄低端的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，并建設(shè)集研發(fā)、采購、銷售、物流于一身的公司，降低采購、物流和銷售成本。

（3）電子商務(wù)手段的應(yīng)用。實(shí)體店與線上電商平臺相結(jié)合將成為今后電商發(fā)展的新趨勢。S服裝公司在全國擁有近2000家實(shí)體店鋪，這為O2O模式開展奠定了很好的發(fā)展基礎(chǔ)，對實(shí)體店鋪，公司需提高對其控制力，對加盟商進(jìn)行嚴(yán)格的篩選，統(tǒng)一店面裝飾風(fēng)格，可以嘗試將實(shí)體店鋪打造成具有個性化的生活場景，使消費(fèi)者在實(shí)體店鋪獲得良好的購物體驗，從而有效提升公司業(yè)績。S服裝公司O2O模式可以讓公司、線上平臺和實(shí)體店有機(jī)結(jié)合起來，公司可以通過網(wǎng)上平臺發(fā)布產(chǎn)品信息或促銷信息給消費(fèi)者，消費(fèi)者可以選擇在線瀏覽購買或到線下店鋪進(jìn)行體驗；反過來，消費(fèi)者在實(shí)體店體驗后，可在網(wǎng)上進(jìn)行購買，讓服裝物流到家，節(jié)省了排隊付款的時間，實(shí)現(xiàn)了輕裝逛街。

3 對策與措施

S服裝公司要成功實(shí)施轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略，必須根據(jù)環(huán)境條件及公司自身情況，擬定適合自身特點(diǎn)的具體對策措施。

（1）加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，提高認(rèn)識，大力營造有助于實(shí)施轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略的輿論環(huán)境與政策環(huán)境。形成全員思變，激勵創(chuàng)新的環(huán)境氛圍，并強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)，做好頂層設(shè)計，明確分工與責(zé)任，建立考核與獎懲體系，制定完善的計劃方案，有條不紊地推進(jìn)轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。

（2）樹立人本理念，強(qiáng)化人才的引進(jìn)與培養(yǎng)，有計劃地引進(jìn)并培養(yǎng)一批業(yè)務(wù)及技術(shù)骨干。

（3）轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的實(shí)施不是一蹴而就的事，企業(yè)上下要有長期意識，避免短期思想與行為，將轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略扎實(shí)穩(wěn)步地推進(jìn)，俯下身子，持之以恒，經(jīng)過若干年的不懈努力才能達(dá)成目標(biāo)。

（4）強(qiáng)化與電商平臺的合作及自身網(wǎng)站建設(shè)。在轉(zhuǎn)型初期，通過入駐各大電商平臺，借助第三方電商平臺的龐大的人流量和較為完善網(wǎng)站系統(tǒng)，為今后S服裝公司自建電商平臺打好堅實(shí)的基礎(chǔ)。再則，公司應(yīng)注重搞好網(wǎng)站建設(shè)，其應(yīng)包含多維商品展示、愉快的購物體驗、安全的支付系統(tǒng)、完善的客服系統(tǒng)、靈活多樣的促銷方式、訂單管理/物流配送等方面。

（5）不斷總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，虛心學(xué)習(xí)借鑒國內(nèi)外標(biāo)桿企業(yè)的成功經(jīng)驗與做法。

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