談如何與西方主流媒體打交道

劉曉林

在當今國際社會中，話語權越來越成為各國爭奪的目標，誰掌握了話語權，誰就能夠掌握輿論的導向，進而掌握主導權和主動權。在國際話語權的爭奪戰當中，西方主流媒體由于歷史和現實的優勢，往往處于強勢地位，它們能夠動用一切力量來設置和操縱議題，給其他國家造成壓力。因此，中國在建設現代化強國的征程上，必須提高與西方主流媒體打交道的本領。

一、與西方主流媒體打好交道的重要性與緊迫性

（一）與西方主流媒體打好交道的重要性

首先，西方主流媒體的整體實力和全球影響力超群，與它們打好交道的重要性不言而喻。一是西方發達國家在政治、經濟、文化、社會等方面都擁有巨大的全球優勢，其主流媒體的報刊雜志發行量、信息發布量、播音量、收視率、互聯網信息瀏覽量都讓人望其向背。例如，英國廣播公司（BBC）擁有10個電視頻道和11個電臺調頻，以43種語言作全球廣播，美國有線電視新聞網在全球大約有10億觀眾。二是西方主流媒體的品牌影響力十分強大。經過多年的經營，西方主流媒體大都成為世界著名品牌，在世界品牌排名中名列前茅。世界品牌實驗室（World Brand Lab）編制的2016年度《世界品牌500強》排行榜中，湯森路透、美聯社、法新社分別排在第77名、166名和206名。三是西方主流媒體的觸角遍布全球，能夠及時敏銳地捕捉到世界各地的信息，通過先進強大的傳播網絡快速地把信息傳播到全世界。

其次，現在絕大部分公眾獲得信息的渠道主要來自互聯網、報刊雜志、廣播電視等媒介，而西方主流媒體的讀者或觀眾的數量更是眾多和集中。值得注意的是，在相當大的程度上，很多外國公眾由于自身獲取信息的渠道和能力有限，可以說媒體傳播什么，他們就往往接受什么，通常情況下他們就依靠這些媒體傳播的信息來判斷事實真相，而究竟何為真相卻不是他們愿意知道或者能夠知道的。所以，與西方主流媒體打好交道，由它們去向世界公眾傳播我們想要傳播的信息，其重要性同樣是不言而喻的。

（二）與西方主流媒體打好交道的緊迫性

首先，由于上文所說的西方主流媒體的整體實力和競爭力超群，與其打好交道是形勢使然；其次，現代社會日益走向民主和開放，新聞采訪環境日趨寬松，根據我國有關規定，境外媒體已經可以比較自由地在中國境內開展采訪活動，這對中國的新聞輿論引導工作來說，無疑是很大的挑戰；再次，我們在理論和實踐上存在一些不足，例如思想準備不充分、理論積累不夠導致不知如何有效地與西方主流媒體打交道，一些實際工作者與西方主流媒體打交道的實踐經驗嚴重缺乏，不知從何著手，等等，這些都要求我們盡快提高與西方主流媒體打交道的本領。

二、西方主流媒體宣傳報道我國的客觀性、

特點以及原因分析

（一）西方主流媒體宣傳報道我國的客觀性

第一，從時間上看，西方主流媒體宣傳報道我國的客觀性呈曲線上升變化。改革開放以前，中國與西方世界的聯系比較少，加上意識形態斗爭比較激烈，西方主流媒體宣傳報道我國的客觀性相應降低。改革開放以來，隨著中國的強大、民主和開放，西方主流媒體宣傳報道我國情況的客觀性有所增大。第二，從西方主流媒體自身方面講，一些媒體報道中國情況的客觀性大一點，一些則客觀性少一些。例如，美國《基督教科學箴言報》對中國問題的分析報道就比較客觀。該報的辦報方針是“不傷害任何人，并幫助所有的人”，在《中國重筑綠色長城》《中國外交使出“軟力量”》等報道中，我們可以看到該報對中國的肯定，以及對中國存在問題的善意提醒。

（二）西方主流媒體宣傳報道我國所表現出來的特點

總體而言，西方主流媒體在宣傳報道我國情況時，表現出典型的“兩面性”特征，把它們所謂的“平衡藝術”體現得淋漓盡致。一方面，在中國取得的無可辯駁的成就面前，比如對中國的經濟建設和科技成就等，它們會給予一定程度的認可甚至贊揚，再比如對中國舉辦29屆夏季奧運會開幕式，西方媒體大都對其進行了贊揚式報道；但另一方面，到目前為止，西方主流媒體仍然沒有忘記對中國指指點點，還是無法全面客觀公正地宣傳報道中國，甚至渲染“中國威脅論”。

（三）西方主流媒體為何如此報道我國的原因

第一，中西方的社會制度不同，存在著意識形態的沖突，意識形態就像“看不見的長城阻隔中西方”。[1]只要地球上并存著社會主義和資本主義制度，兩種意識形態之間的沖突就無法避免，西方主流媒體會從意識形態的偏見出發，自覺不自覺地詆毀實行社會主義制度的國家，中國現在是世界上最大的社會主義國家，自然成為西方主流媒體最關注的對象，曲解、誤解甚至詆毀中國在它們看來是最正常不過的事情。第二，由于外國公眾對中國了解太少，中國與外國公眾的溝通不夠，難免會導致或多或少的誤解。這樣一來，西方主流媒體就可以隨意設置新聞議題來引導外國公眾輿論。第三，中西方存在著文化和文化心理差異，造成一些認識上的不同和偏差。第四，西方主流媒體的議題操縱技巧很嫻熟，水平很高，它們或出于制造轟動效應和吸引眼球的考慮，會多拿中國的負面東西來說事。第五，如果它們制造的中國負面新聞能夠引起公眾的注意，勢必會給它們帶來比較可觀的經濟收益，反過來，也就強化了它們這種做法。

三、與西方主流媒體打交道的原則、策略和具體方式

（一）與西方主流媒體打交道的原則

1.有利原則

一是有利于消除誤解，讓外國公眾對中國有比較全面的了解，起碼有基本的了解；二是有利于樹立我國良好的國際形象，讓大多數外國公眾對中國有好感，起碼不會把中國的發展當成威脅；三是有利于營造相對安定的國際輿論環境，為國內建設贏得時機；四是有利于廣交國際朋友、減少麻煩制造者。多一個朋友多一條路，少一個敵人少一堵墻，我們要團結一切能夠團結的力量，盡最大努力爭取多一些國際朋友。

2.有理原則

俗話說：“得道多助，失道寡助”“有理走遍天下，無理寸步難行”。駁斥歪曲的宣傳報道要做到有理有據，要占據道德制高點，才能有效駁斥對方。擺事實、講道理，以事實示人，以道理服人，讓那些肆意歪曲報道的人啞口無言、無地自容。

3.有節原則

中國要體現出大國風范，泰然處理一切國際事務。本著有節制、不交惡、少交惡原則，只要能夠達到駁斥謬論、還事實以真相、得到大多數國際公眾和廣大網友的理解和支持、對歪曲的宣傳報道嗤之以鼻的目的就行。不要把反駁歪曲報道升級為輿論攻擊戰、相互抹黑戰，盡量避免“雙輸”結果。

（二）與西方主流媒體打交道的策略

1.辦好自己的事，少給人以炒作借口

堡壘最容易從里面攻破，自己的事情辦好了，別人就奈何你不得，這是應對外部環境壓力最好的解決方法。所以，很多外部問題需要從內部解決，辦好中國自己的事，就能夠做到事實勝于雄辯。我國要以卓有成效的物質文明、政治文明、精神文明、生態文明的建設成就向世界說明中國、展現中國，用中國為人類做出的突出貢獻來樹立中國良好的國際形象。如果中國文化成為全球主流文化，將極大增強中國的影響力和吸引力，這是減少別人攻擊的最好方法。

2.信息最大限度公開透明，減少流言蜚語的泛濫

流言止于公開，我們要在符合國家有關法律規定的前提下，最大限度地公開能夠公開的信息，主動曝料，滿足公眾特別是媒體對信息的需求。如果媒體找不到想要的信息，它們就會千方百計地挖掘小道消息，或者干脆自己制造假新聞欺騙公眾。況且，現代社會是信息社會，很多事情是瞞不住的，瞞得了一時，瞞不了一世，瞞得了一些人，瞞不了多數人。

3.遇到歪曲事實的報道，要堅決奮起反擊。

面對西 方主流媒體的歪曲報道和肆意攻擊，我們不能做“沉默的羔羊”，該出手時就要果斷有力地出手，及時有力地發出自己正義的聲音，有條不紊地進行駁斥和反擊，讓他們聽聽中國人民不滿的怒吼，看看中國人民崛起的力量。

（三）與西方主流媒體打交道的具體方式

1.建設外宣平臺

外國公眾對中國的了解很少，有的還停留在相當幼稚的程度，比如有些外國人竟然還以為中國人仍留著長辮子。我們要建立覆蓋面廣的外宣平臺，通過網站、廣播、電視、手機網絡和外宣報紙等媒介，向外國公眾廣泛宣傳報道中國所發生的變化以及所取得的一切成就，特別是通過電視、網絡等更加直觀的方式宣傳中國的歷史、概況，以及現代化建設成就、傳統文化精華、風土人情、風俗文化等，這些都能體現中國文化的軟實力和吸引力，有助于外國公眾對中國有基本的了解，促使他們能夠對中國發生的事情做出比較客觀的判斷。

2.建立快速反應隊伍

建立和充實國際輿論應對隊伍，從層面來說，包括中央和地方兩個層面，中央的負責全國性輿論事件，地方的負責地方性輿論事件，并且兩個層面的隊伍分工不分家，在實際工作要做到相互配合、相互支持；從成員來講，包括專家、駐外記者和實際工作者；從地域來講，包括國內和國外；就正規化程度而言，包括專業隊伍和業余隊伍。這些隊伍每天負責收集、翻譯和研判西方主流媒體的涉華報道，遇到比較重大的新聞事件，要及時擬定應對方案，組織調配力量，通過外宣平臺有效加以應對。

3.搭建外媒交流平臺

切實提高對外宣傳和溝通能力，搭建并用好與西方主流媒體交流的平臺。比如策劃好主題，主動邀請它們來華參加研討會，定期不定期邀請它們組團來華參觀訪問，邀請它們積極參加新聞發布會，通過我們的知名媒體、知名記者加強與它們的溝通聯系，培養媒體之間、記者之間的好感與信任，等等，這些都有助于減少隔閡，增加了解。

4.運用有效反擊技巧

建議每年出臺一份西方主流媒體報道中國情況的客觀性研究報告，并在互聯網等媒介上公布，讓全球廣大公眾都了解。在反擊西方的歪曲報道時，一是要擺事實，對事不對人，用客觀、無可辯駁的事實進行反擊，盡量用與事件關系最直接的人、專家和數字來說話，增加說服力；二是要講道理，運用西方公眾容易接受的方式表達我們的意思，西方具有講法治、講人權、講尊重、講宗教等文化傳統和文化心理，我們在表達看法時應該充分考慮到這些文化背景，否則我們講的話就可能沒有人愿意聽，甚至會適得其反，達不到預期的效果和目的；三是針對具體的新聞報道，以其人之道還治其人之身，一針見血地直達其痛處。

注釋：

[1]香港《亞洲時報》.轉引自《廣角鏡》第443期，第51頁。

作者單位：

武漢大學新聞與傳播學院