媒介產品病毒營銷傳播策略分析

趙藝穎?

摘 要：互聯(lián)網的普及為病毒營銷傳播建立了良好的前提，隨著市場競爭愈發(fā)激烈，病毒營銷的低成本、高收益引起了廣泛的關注。本文采用案例分析的方法，選取暢銷書《增長黑客營銷》的病毒營銷傳播過程作為研究個案，通過系統(tǒng)分析《增長黑客營銷》在傳播內容、傳播渠道以及傳受雙方方面所使用的傳播策略，以期對產品病毒營銷傳播的研究有所裨益。

關鍵詞：傳播策略；病毒營銷；暢銷書；《增長黑客營銷》

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）04-0079-03

互聯(lián)網時代的來臨，人們生活的各個領域都迎來了不同程度的新變化。隨著新興網絡媒體的大量涌入，傳統(tǒng)的媒體產業(yè)格局被打破，人們接受信息的方式發(fā)生了很大的變化。為了使產品達到更好的傳播效果，在營銷活動中一種新的傳播方式應運而生，有研究者稱其為病毒營銷傳播。

“病毒營銷”這一概念最早由Steve Jurvetson與Tim Draper提出，并將其初步界定為“基于網絡的口碑傳播”[1]?！安《緺I銷”概念于2000年引進國內，伴隨著中國互聯(lián)網市場份額的擴大，病毒營銷也有了新的發(fā)展。

病毒營銷是指通過用戶的口碑宣傳網絡，讓信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以百萬計的用戶[2]?？梢哉f，病毒營銷是一種信息傳播策略，關鍵是在低成本的情況下引導人們主動且不費力地將接受到的信息進行再次傳播，以達到迅速擴散的目的。而從本質上來說，病毒營銷傳播與傳統(tǒng)人際傳播別無二致，都是通過用戶將信息傳播擴散，但其效用卻要遠遠大于人際傳播，關鍵在于采取了不同的傳播策略。

美國著名的電子商務顧問RalphF.Wilson博士將一個有效的病毒性營銷戰(zhàn)略歸納為六項基本要素：提供有價值的產品或服務；提供無須努力地向他人傳遞信息的方式；信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散；利用公共的積極性和行為；利用現有的通信網路和利用別人的資源。由此可以得出，要成功引爆一個病毒營銷傳播，必須掌握其傳播策略。

本文將以《增長黑客營銷》所引起的病毒式購書風潮為例，以傳播學上拉斯韋爾的 5W 模式（Who，Say what，In which channel，To whom，With what effects）為思路分點分析該病毒營銷傳播案例中在傳播內容、傳播渠道、傳受雙方方面所采取的傳播策略，以求對媒介產品營銷推廣方面起到一定的借鑒作用。

《growth hacker Marketing》（大陸譯名：《增長黑客營銷》）由美國最年輕的網絡營銷鬼才瑞安·霍利迪（Ryan Holiday）創(chuàng)作，于2013年9月3日在企鵝出版社出版，并于2016年10月1號由大陸廣東人民出版社引進翻譯（譯本名為《增長黑客營銷》）。作者霍利迪曾說過：“我設計這本書的目的，就是要能引發(fā)病毒傳播?！蓖ㄟ^一系列傳播策略的采取，他確實成功引發(fā)了一次病毒式購書風潮。此書在美國自上市以來，數十萬Kindle和圖書分享社群網站Goodreads使用者已標記和推文，得到紐約時報等多個媒體榜單和無數名人推薦，成為亞馬遜暢銷書排行榜TOP1并給予五顆星最高評價，同時被Slideshare點閱率最高的簡報《Inc.》雜志評選為年度最佳營銷書[3]。該書在引入臺灣后，僅兩天便再版印行。

在出版市場備受新媒體沖擊的今天，該書利用一系列有效的傳播策略，創(chuàng)造了一次成功地病毒式營銷傳播，對我國媒體產業(yè)實現病毒營銷傳播有一定的借鑒意義。

一、傳播內容

維亞康姆（Viacom）公司總裁薩默·雷石東曾提出“內容為王”，不論什么時代在傳播領域這都是條不變的定律。要實現病毒營銷傳播，前提就是有內容適應市場且易于傳播的產品。《增長黑客營銷》在傳播內容方面采取了許多傳播策略，首先將圖書打造成一款契合時代需求且易于傳播分享的產品，再根據讀者反饋對圖書的內容進行刪改，使得傳播內容更符合市場需求；同時在傳播過程中提煉核心概念，通過概念的深入人心，達到廣泛宣傳圖書內容的目的。下文將分點闡述。

（一）契合時代熱點

傳播內容契合時代熱點，是實現病毒營銷傳播的前提。隨著互聯(lián)網市場的進一步拓展，帶來新的經濟增長點，互聯(lián)網產品也已經滲透入人們生活中的方方面面，更是改變了人們的生活方式，互聯(lián)網也由此成為時代的熱點。人們對于互聯(lián)網這一熟悉又陌生的領域充滿了好奇探究之心，導致“互聯(lián)網+”類型的圖書成為出版產業(yè)的暢銷熱點。而本書的內容正是介紹在互聯(lián)網經濟的基礎上誕生的一類新型營銷人員——增長黑客的營銷理念及手段，滿足了廣大讀者的閱讀需求與好奇心，公民關注熱情高，同時其創(chuàng)新性與實用性兼?zhèn)涞膬热?，也可能促使受眾對該內容進行二次傳播。

（二）表達符合需求

本書不僅在傳播內容方面符合當今時代的熱點，還對內容編排及措辭表達進行了精心設計，符合目標讀者的閱讀需求，為病毒營銷傳播奠定了基礎。主要體現在以下幾個方面：

首先，全書內容共分為十個章節(jié)及附錄，每一章節(jié)又分為幾個部分，每一部分輔之以概括內容的小標題，都可以獨立成文，易于傳播和分享。這樣的文章結構，使得每一章都能成為針對特定讀者的內容，確保單獨讀哪一章都能令讀者獲益，從而為該書在網絡上的病毒式傳播打下了基礎。

其次，全書段落精簡，去掉冗長繁雜的理論分析，突出可以付諸實行的要點，讓讀者可以快速獲取自己想要的訊息，符合互聯(lián)網時代人們快速、碎片化的閱讀需求。

另外，全書安插了大量形象生動的例子與具體可行的操作方法，幫助讀者在閱讀過程中更好地理解抽象的成長駭客營銷理念，提高讀者的閱讀興趣，使全書更具可讀性。

最后，活潑生動的語言風格也是該書實現病毒營銷必不可少的因素。這本書并不像許多介紹類圖書那樣采用說教式刻板語言，而是以作者親身經歷引入話題，在全書中大部分內容都使用第一人稱，并加入大量的口語化詞匯，增強了這本書的親切感和代入感。所以，讀者在閱讀的過程中，就像是在和朋友交談一樣，符合當今讀者反對知識灌輸、日益要求平等對話的閱讀需求。

（三）優(yōu)化傳播內容

這本書之所以能引起病毒式購書風潮，很大一部分原因在于作者能基于技術的基礎上，運用成長駭客的營銷理念，將產品開發(fā)和營銷結合在一起，對該書內容進行及時優(yōu)化從而在留住固有讀者的同時開發(fā)了新讀者。

作者在書中介紹道，《增長黑客營銷》的出版并沒有走傳統(tǒng)的出版流程，而是先以小型電子書形式出版，進行市場測試。隨后基于數據技術根據市場讀者反饋意見等，作者對錯誤之處如造詞用句等進行了修改，增添了近30%的新案例與理解“成長駭客”的關鍵詞條，并附上讀者反饋中頻繁提到的問題的解答，確保該書能有較好的理解與傳播效果后，再出版新編加長版的紙本書與電子書。這樣的做法提高了讀者的滿意度，促使其主動為該書宣傳推廣。

（四）提煉核心概念

俗話說得好：“一流企業(yè)賣概念，二流企業(yè)賣服務，三流企業(yè)賣產品”。通過提煉產品中最核心、富有特色且契合時代需求的概念，促使其進行病毒式傳播，從而帶動產品本身的病毒營銷。同時，將核心概念作為傳播內容，比直接宣傳圖書本身更為有效。

因為概念的提出，有助于消費者快速明白產品的定位及優(yōu)勢，從而形成對產品的深刻印象，使得產品能快速找到目標讀者，避免像傳統(tǒng)營銷手段那樣將大量的金錢、時間耗費在非目標讀者群體身上。同時，一旦概念本身成為病毒式傳播熱點，就可以進一步帶動產品的病毒營銷傳播，使得該產品不費吹灰之力就吸引了一大批對這一概念感興趣的目標讀者。

根據Google搜索詞條的趨勢分析，“marketing”這個詞的搜索頻率在過去8年中正處于穩(wěn)步下滑的階段，而“growth hacking”（增長黑客）在2011年年末開始出現，直到現在都一直處于爆發(fā)階段，甚至“增長黑客”已經成為硅谷一個火熱的職位[4]。其實，“增長黑客”這一概念并不是首先由本書提出，而是由美國著名互聯(lián)網云端公司Dropbox的營銷人員尚恩·艾利斯率先提出。但《增長黑客營銷》是第一本系統(tǒng)闡述增長黑客概念的圖書，而該書在出版過程中再一次提出并成功地強調“增長黑客”這一概念，再加上這一概念本身就引人深思且極富創(chuàng)新性，使得“增長黑客”概念得到迅速而廣泛的病毒式傳播，帶動了該書的病毒營銷傳播。

二、傳播渠道

互聯(lián)網的出現，使得人接受信息、傳播信息變得前所未有地方便快捷，以往要費大量時間、精力、金錢的傳受過程，今天通過網絡只要動動手指就可以快速完成。而病毒營銷正是利用互聯(lián)網這一特點，實現了信息的病毒式傳播。

（一）充分利用網絡渠道

為實現信息的精準有效傳播，作者綜合運用了多種網絡渠道進行圖書宣傳。在新書發(fā)布會之前，作者沒有利用在雜志上發(fā)布書評或新書推薦等方式宣傳自己的書，而是在具有影響力的網站上發(fā)表了十幾篇有關“增長黑客”的專欄文章，并且全部免費大放送以達到廣泛傳播概念的目的。同時，作者還利用自己所建立的多達數萬人的電子郵件名單，這份名單上都是作者的核心讀者與忠實粉絲，作者通過發(fā)郵件的形式，傳播該書的出版信息。在書正式發(fā)布之前，通過網絡上文章與郵件的廣為傳播，受眾開始了解增長黑客，并認識到這一概念的重要性，由此激發(fā)用戶熱情，為該書的病毒式傳播打下基礎。

（二）意見領袖助力

意見領袖由拉扎斯菲爾德和伊萊休·卡茨在“兩級傳播論”中提出，是指經常向他人提供信息，并對他人施加影響的“活躍分子”，他們在傳播過程中起著過濾信息或充當中介傳遞信息的作用[5]。

作者利用人脈圈中的意見領袖，通過尋求他們的支持，實現更大范圍的傳播與推廣。作為最早的一批成長駭客，作者認識成長駭客圈中一群最先了解并應用成長駭客營銷理念的營銷大師。他們大都已經取得成功，并成為營銷圈中的意見領袖，同時也正在尋找可以提倡并證明成長駭客營銷威力的書以擴大這一營銷理念的影響力，所以他們正是這本書極為關鍵的免費推廣人群。

許多有影響力的成長駭客如陳安卓、艾利斯等在自己的臉書和推特等社交媒體平臺上向粉絲推薦宣傳該書，形成名人效應和品牌效應，而粉絲的點贊與轉發(fā)又促使了信息的再次傳播，從而引起裂變式病毒營銷傳播。由此可以看出，意見領袖在該書二次營銷傳播過程中給予了極大的助力。

三、傳受雙方

在病毒營銷傳播中，首先是要尋找“易感人群”即那些容易接受、傳播、參與病毒營銷的潛在感染者。在對“易感人群”也就是核心受眾進行傳播后，更要想方設法引導受眾在自己的傳播網絡中進行推薦分享，開始的受眾轉眼又成了新的傳播者。在整個傳播過程中，大部分的傳播者都是由受眾轉化而來，通過不斷循環(huán)傳受雙方互換位置，一人向多個熟人傳播這一過程，可以迅速提高產品熱度，引爆購買風潮，病毒式傳播也逐漸形成。在這樣的傳播過程中，不僅傳播渠道得到了拓寬，而且消除了無效信息的干擾與受眾的逆反心理，實現有效率的傳播。這本書之所以能成為暢銷書，快速在讀者之中實現病毒式傳播，主要是因為作者對“用戶是誰”和“用戶在哪里”這兩個問題非常清楚，從一開始就瞄準核心讀者群開展宣傳活動，以低廉的成本、可控的風險來達成有效增長，將廣告成功地轉化成讀者。同時，由于宣傳活動在線上開展，使得傳播分享變得簡單且低成本，進一步促使讀者成為宣傳該書的傳者。

為使得傳播內容到達核心受眾并促使受眾進一步傳播圖書信息，作者主要采取了四項傳播策略。

1.作者在該書正式發(fā)布會之前，瞄準核心讀者群，采用內容營銷的策略，將本書的內容和實例進行調整，以專欄形式在幾個具有影響力的網站上免費放送。

由于互聯(lián)網具有部落化功能，只有把這本書的目標讀者視為目標用戶的網站才會推送這幾篇文章，使得發(fā)表這幾篇專欄的網站的頻繁瀏覽用戶基本上就是這本書的目標讀者。這樣免費推送相關文章的方式，使得這本書在出版之前就在目標讀者中進行了一次成本低廉地傳播推廣。

2.作者在平時的日常生活中，就著手在互聯(lián)網上組織自己的“部落”居民——即愿意接受自己提供的內容的忠實讀者和粉絲，并在該書進行測試出版的過程中通過免費贈禮的形式收集了一份電子郵件名單。到該書正式出版時，作者直接將該書新編加長版的信息通過電子郵件的形式告知核心受眾，實現了一次高效率的營銷傳播。

作者先對該書的部分書稿以小型電子書形式進行測試出版，并在該書小型電子版的末尾處附上“好禮大放送”頁面，內容為“讓你認識更多的成長駭客，請寄郵件到×××郵箱就行”。隨后作者將讀者寄電子郵件時的電子郵件地址收集起來，再加上自己過去六年里與讀者接觸時所積累的忠實粉絲，建立了一份多達萬人的電子郵件名單，為以后圖書的營銷推廣做了準備。事實上，這一群人作為作者的忠實讀者或者說對成長駭客抱有興趣的人，恰好是對這本書所講述內容非常感興趣的核心讀者群體。

作者以投資報酬率和量化指標為導向，采用正確的傳播策略，利用電子郵件名單進行宣傳，成功找準了著力點，集中對目標讀者進行有效推送，從而在核心受眾中形成了廣泛的傳播，為病毒營銷傳播打下了良好的基礎。而不像傳統(tǒng)營銷推廣活動，看似廣泛撒網重點撈魚，實則是靠砸錢來獲取用戶，浪費了許多不必要花費的時間和金錢。

3.作者作為成長駭客圈中的一員，先是將該書出版信息傳播給成長駭客圈內的人，再通過尋求圈中名人的支持，將他們由受眾轉變成傳播者，讓他們在自己的社交網絡中宣傳此書。由于成長駭客圈中有許多在營銷圈中具有極大影響力的人，他們的社交網絡中肯定有許多這本書的核心受眾，借他們的力量進行傳播，無疑再次在受眾群體中實現了有效推廣。

4.《增長黑客營銷》一書是紙質版和電子版同步出版發(fā)行，而為了引發(fā)病毒營銷傳播，作者特意將電子版圖書的價格設置為2.99美元。低廉的價格使得幾乎每一位讀者都能將其買下來讀讀看。極低的閱讀門檻，再加上超過讀者預期的產品內容，使得更多的讀者愿意去讀一讀這本書。

而由于產品的品質遠超過產品的價格，使得大家為極低的價格而驚嘆，從而激發(fā)了該書的病毒營銷傳播狂潮。據作者描述，當時在亞馬遜網頁有數十萬Kindle和圖書分享社群網站Goodreads使用者已標記和推文，并分享他們喜歡的段落[3]。作者通過有助口耳相傳的低定價傳播策略，使得受眾主動成為這本書的宣傳者，形成不同范圍內的群體影響效應，實現了該書的病毒營銷傳播。

病毒營銷傳播是新媒體時代興起的一種新的信息傳播模式，甚至在某種程度上也是一種新的信息傳播思想[6]。在病毒營銷傳播日益受到人們關注的今天，媒體產業(yè)要想繁榮發(fā)展，必須將這一信息傳播模式引入媒介產品宣傳推廣過程中。尤其對于新聞出版影視行業(yè)這樣迫切需要與新媒體接軌的產業(yè)來說，引入與新媒體相適應的信息傳播模式是不可忽視的重要任務。

而要實現媒介信息的病毒營銷傳播，首先要有符合時代需求且易于傳播分享的內容，其次要通過正確的傳播渠道，將內容精準地傳達給核心受眾，并通過一定的技巧激發(fā)受眾主動傳播的欲望。實現這一系列過程需要采取正確且有效的傳播策略。本文就暢銷書《增長黑客營銷》這一案例進行傳播策略分析，力求為媒體產業(yè)實施病毒營銷傳播起到借鑒作用。

參考文獻：

[1] Steve Jurvetson and Tim Draper. Viral Marketing， The NetscapeM -Files，1997.

[2] 王菲.廣告案例教程[M].北京：中國人民大學出版社，2009.

[3] （美）瑞安·霍利迪.增長黑客營銷[M].廣州：廣東人民出版社，2016.

[4] minastinis@gmali.com.你是下一個growth hacker嗎？[EB/OL]. 2014，http：//36kr.com/p/209313.html.

[5] Katz， Elihu； Lazarsfeld， Paul F.Personal influence （E. ed.）：New York： Free Press，1957

[6] 楊玨.論“病毒式營銷”的傳播機制[J].山西高等學校社會科學學報，2014（12）：29-31.

[責任編輯：東方緒]