全球化語境下中國電影的應對策略

王 魏

全球化語境下中國電影的應對策略

王 魏

進入21世紀之后，電影市場已然成為經濟全球化、文化全球化的縮影。中國電影在全球化語境下，在同以好萊塢為代表的進口影片的競爭中，應首先立足國內市場，以國內市場為根據地，深耕細作，不斷擴大國產電影票房比例，壯大國產電影自身的創新力、生命力、競爭力、影響力。同時要不斷開拓海外市場，利用合拍片的方式同國際市場對話，以提升中國電影的全球競爭力。

全球化 本土化 合拍片 海外傳播

1967年，加拿大傳播學者馬歇爾·麥克盧漢在他的《理解媒介：人的延伸》一書中首次提出“地球村”的概念。麥克盧漢指出隨著互聯網、廣播電視等電子媒介的出現，人們的交往方式以及社會形態都發生了巨大的變化，人類終將重歸部落化的“地球村”。進入上世紀80年代以后，信息社會與資本主義快速發展，市場的自由化程度大大提升，經濟、文化的交流沖破了地域和國家的限制，全球政治、經濟、文化越來越朝著一體化方向發展。進入21世紀之后，電影市場已然成為經濟全球化、文化全球化的縮影。

電影是所有文化產品中傳播范圍最廣、受眾最容易接受、商業化程度最高的文化產品之一，也是最能承載生活方式、價值觀、審美趣味的媒介。從20世紀90年代以來，好萊塢電影乘著全球化的東風對世界電影市場展開強勢進攻，如今已然成為世界電影市場的霸主。據統計，1998年，好萊塢電影出口收入為68.7億美元，短短兩年之后的2000年，好萊塢電影的出口收入就翻了一倍，達到120億美元。2013年，中國國產電影在海外的票房為14.14億人民幣，而好萊塢在除北美本土市場外獲得了250億美元（約合1724.65億人民幣），相差100倍之多。2014年，中國國產電影在海外的票房同比增了32.25%，達到18.7億人民幣，但是同好萊塢的海外140億美元的票房依然有著近50倍的差距。事實上，這一系列數據表明，世界上任何國家，包括已成為第二大電影市場的中國，想要在國際市場趕上好萊塢電影，在短期內都是很難實現的。畢竟美國的電影產業化道路已經走過100多年，其生產規模、發行渠道、市場經驗是其他國家所難以比擬的。那么在全球化背景下，中國電影在國際市場中的前景如何，中國電影在這沒有硝煙的戰場中優劣勢何在，相應的發展戰略是什么，何種發展戰略是可以長期堅持并取得成功的，還有一系列問題值得探討。

一、全球化語境下的中國電影

回顧歷史，中國電影的全球化始于1994年《亡命天涯》的放映。1994年的《亡命天涯》是中國第一部以分賬形式引進的外國影片，開啟了中國電影同以好萊塢為代表的進口片競爭的原點。“這一重大舉措無疑可以在改革開放，打開國門、中國走向世界……迎接世紀之交的東西方文化撞擊等思想、話語系統中獲得其立意與闡釋；而在另一層面上，這一決定顯而易見將成為中國文化市場化的有力助推，同時是中國向全球化的跨國文化工業與市場門開一隙的肇始。”①

全球化為美國文化向外擴張提供了良好的機遇和開放的世界環境的同時，中國政府也同樣利用全球化的機遇大力發展文化產業，進而提高中國的軟實力。2001年，隨著我國正式加入WTO，我國文化“走出去工程”也正式啟動——《關于廣播影視“走出去工程”的實施細則》頒布實施。繼而，《國務院關于進一步加強和改進文化產品和服務出口工作的意見》《關于鼓勵和支持文化產品和服務出口的若干政策》等一系列具體性的文件相繼出臺，確定了我國文化對外傳播政策的基本思路和框架。2009年8月頒布的《文化產業振興規劃》標志著我國將全面提升文化產業，促進電影產業的全面發展。電影主管部門作為文化領域改革的排頭兵，率先啟動電影全面產業化的改革工作，相繼出臺了一系列配套政策，這些政策措施及時、有效應對了中國電影在加入WTO后面臨的巨大風險，在與進口影片的抗爭中扭轉頹勢。

2003年-2016年國產電影和進口影片票房對比

中國電影票房從2003年開始連續保持20%-40%的年增長率，2014年中國電影票房達到296億，在全球票房中占比13%，首次成為僅次于美國的全球第二大電影市場。成績是可喜的，但不能躺在中國的全球第二大電影市場的成績簿上盲目樂觀，仔細研究各方數據便可發現目前中國電影尚處于“大”而不“強”的發展階段。根據上述圖表可以直觀地看出在2003年到2014年間，國內電影票房節節攀升，由2003年的10.1億元票房，發展到2014年的296億票房，平均每年30%的增長速度，2015年突破400億元人民幣大關，2016年增速雖然有所放緩，但仍處于向前發展的態勢，可以說電影業是中國增長最快的文化產業之一。然而，不管是10億票房還是近300億票房，一個不容忽視的事實就是總票房中始終占到50%左右的進口電影。在2016年總票房收入中，90部進口片（買斷片和分賬片）貢獻了42%的票房，約為190.49億元，而國產電影以383部②獲得58%的票房，約為266.3億元。眾所周知，因某些不能言明的原因，以好萊塢為主體的進口片一般無緣春節、五一、國慶等黃金檔期，但是進口片依然能占據大多周冠軍票房的寶座，如2014年的52個單周中，進口片獲得了34個周票房冠軍。也就是說除了沒有進口片上映的單周外，進口片獲得了幾乎所有上映周的票房冠軍。換句話說，在中國電影市場中，國產電影依靠“人海戰術”“政策優勢”在同進口片的競爭中僅取得微弱勝利。雖然經過二十多年的發展，中國電影產業基礎依然薄弱，在擁有著天時（政策保護）地利（經濟扶植）人和（情感共鳴）的優勢下，中國本土電影在同好萊塢為首的進口影片的競爭中并沒有取得勝利。

在全球化語境下，中國電影的發展，一方面是中國電影走出本土走向世界，參與到全球化競爭中，提高中國電影的對外傳播力；另一方面根植于中國本土電影市場，直面來自以好萊塢電影為主的境外進口電影的競爭。正如饒曙光研究員在談到全球化與中國本土化戰略時提出“中國電影產業發展當然要開發國內國際兩個市場……但前提必須是‘中國及整個亞洲電影市場的飛速增長’，中國電影市場有足夠的市場競爭力和市場占有率”③。因此，立足國內，做大做強中國電影市場，進一步鞏固、擴大國產電影的國內市場份額，在自己的“主場”博弈中取得可持續性的勝利，是中國電影目前以及今后相當一段時期的主要任務。“包括國產電影在內的華語電影的創作生產首先應該立足于本土電影市場，以滿足華語地區電影觀眾的審美娛樂需求為主；然后才考慮兼顧域外各國電影觀眾的審美娛樂需求，努力拓展海外市場”④。

二、深耕國內市場，發揮本土化優勢

美國《關于產業競爭力的總統委員會報告》中對產業國際競爭力做出下述定義：在自由良好的市場條件下，能夠在國際市場上提高好的產品、好的服務的同時又能提高本國人民生活水平的能力。換句話說，一個產業的國際競爭力絕不僅僅存在于國際市場中，而應同時依靠國內和國際兩個市場。中國電影在中國本土電影市場的“全球化”競爭中尚且不能取得領先優勢，那么作為眾多“外來影片”的一種，在國際市場中參與全球化競爭更是一個嚴峻的挑戰。因此，在目前中國不斷擴大的國內電影市場面前，中國國產電影不能舍近求遠，應首先立足國內市場，以國內市場為根據地，深耕細作，不斷擴大國產電影票房比例，壯大國產電影的創新力、生命力、競爭力、影響力。

尤其是在中國，這個擁有世界五分之一人口的世界第二大經濟體，2015年GDP相當于美國的63.4%，在全球經濟都在停滯不前的時候，中國依然保持每年7%的GDP的增長。毫無疑問，中國已經成為世界經濟增長的引擎，全世界的經濟體和國家都想在中國市場中獲利。藝恩咨詢公司的數據顯示，2016年2月第二周（2月8日到14日）中國電影周票房為36.5億元人民幣（約合5.57億元美元），首次打破了美國在2015年12月創造的5.35億美元的單周票房紀錄。按照這一票房增幅速度，彼時的樂觀人士估計，最快2017年中國超過美國成為全球第一大電影市場也并非沒有可能，雖然2016年的票房市場有所放緩，但同美國的市場差距仍然在不斷縮小。即使短時期內中國電影在國際市場上還不能形成強有力的競爭局面，但是在廣闊的擁有巨大發展潛力的本土市場中，中國國產電影卻有著好萊塢電影所缺少的本土優勢。因此，中國電影的當務之急是立足本土電影市場，采用本土化策略深耕細作，打鐵還需自身硬，盡快提高本土電影的競爭力，在本土的“全球化”競爭中取得先手和優勢。

事實上，好萊塢制作的電影也是以其北美市場為基礎的，畢竟北美是世界第一大電影市場。除好萊塢為了中國電影市場而制作的“中國特供片”外，好萊塢拍電影首先是為了討美國觀眾的喜好。而美國從建國之初就是個移民國家，國際化是美國文化的客觀屬性，因而好萊塢出品的電影其天生就具有全球化的特點。相對而言，我國擁有歷史悠久、取之不盡的電影創作題材，這是我國民族文化的獨特優勢，但是儒家文化極強的民族性和地域性，也在一定程度上影響電影的國際傳播。但是任何事物都有相反的一面，中華文化的民族性特點也恰恰是中國電影區別好萊塢的獨特魅力——好萊塢電影無法表現出來的本土情懷、家國記憶。

因此，推出扎根民族傳統文化、表現現當代中國人精神狀態和人文關懷的適應本土電影市場需求，如《失戀33天》《人再囧途之泰囧》等中小成本且有一定市場競爭力的本土電影，是抵御好萊塢大片的有效途徑。好萊塢電影之所以稱為“大片”的一個重要原因就是其高額的投資，大制作、大明星、全球發行是好萊塢大片的特點，相較而言國產大片的投資就少了很多，而目前國產電影投資最高的《赤壁》是4.2億元人民幣（分為上下集），大場面、炫目特技等視聽效果方面國產大片也是遜色很多，很難和好萊塢大片動輒一二億美元的投資相競爭。相對的低成本和本土表達是中國電影的優勢。2012年的票房黑馬《人再囧途之泰囧》制作成本僅為3000萬，最終收獲13億人民幣的票房。《泰囧》成功最根本的一點就這是一部根據中國電影市場需求精心設計的喜劇片。導演徐崢在談到制片之初時說：“我一直在觀察這個市場，我曾在網上看到一項調查全世界抗衡好萊塢的本土電影，我看了一下，95%都是喜劇，恰好這類電影是我最中意的電影。”徐崢主演的另一部小成本喜劇片《心花路放》也同樣是以小博大，以3500萬人民幣的成本獲得11.7億人民幣的票房收益，力壓大投資大明星大特效的《西游記之大鬧天宮》成為2014年國產片票房第一。

采取本土化創作策略，以本土市場為導向，以本土觀眾為支撐，是國產電影在國內電影市場的“逆襲之路”。國產電影在本土電影市場的天生優勢就是：文化的共通性。那些立足于本土創作的電影，往往蘊含著民族記憶和集體感情，因此容易獲得本土觀眾的集體認同。有關民族發展的歷史片，如《荊軻刺秦王》《唐山大地震》，表現現當代中國人精神狀態和生活本質的愛情片，如《失戀33天》《夏洛特煩惱》，另外中國特色的文學作品的改編片，如四大名著改編的一系列影片《西游降魔》《赤壁》《西游記之三打白骨精》，以及有著雄厚粉絲基礎的熱門IP改編的電影，如《尋龍訣》《七月與安生》《萬物生長》《匆匆那年》《小時代》等等。

三、開墾海外市場，實現“中國內容，國際表達”

數據顯示，北美電影市場外國影片票房前100的影片中，中國電影有《英雄》《霍元甲》《十面埋伏》《霸王別姬》《一代宗師》等影片，除《喜宴》外，其余皆是“中國式”武俠大片、功夫大片，功夫巨星成龍、李小龍依然是外國觀眾最喜愛的中國影星。這誠然與近年來國內電影市場“中國式”大片題材狹小、選題雷同有關，雖然很多功夫片、武俠片在口碑與票房上同時獲得了不錯的成績，但當觀眾的好奇心得到滿足，觀影期待下降時，這類扎堆的同質化電影必然會受到市場的冷落。因此，通過固化的武俠片、功夫片吸引觀眾后，應當適當拓展題材、豐富內容，創作更多具有中國文化特色的優秀影片以豐富市場供給。

“一部電影的偉大甚至可以讓你相信一個謊言。創作電影劇本時，就要把一個人的夢想變成大多數人的夢想，讓人們忘記演員是誰，而是去相信一個故事，我想這就是偉大電影的定義。”⑥中國電影在進行跨文化傳播的過程中，應找到與世界其他民族文化中的共通點或契合點，通過國際化的表達方式，采用中外雙重編碼呈現給世界觀眾，即所謂的“中國內容，國際表達”，讓各國觀眾所感動、所信服。對人類美好的情感贊揚、對理想信念的追求、奮斗進取的精神力量，是世界各個國家、各個地區、各個民族所共通的精神理念。事實上，除了武俠片，功夫片外，中國悠久的歷史、燦爛的文明為電影提供了豐富的資源，迪士尼電影《花木蘭》就是根據中國傳統故事“木蘭從軍”改編的動畫電影。迪士尼將傳統故事“木蘭從軍”中的“自我犧牲、忠孝兩全”的中國傳統儒家精神，改變為“自我實現、愛情至上”的美國精神——借中國民間故事的“皮”，表達美國精神中自由、獨立的“核”，成為全球更廣泛觀眾認同的文化價值觀。

北美市場中外國影片票房前100名的中國電影（美元）截至2017年1月⑤

四、合拍片：最好的對話方式

根據《中美雙方就解決WTO電影相關問題的諒解備忘錄》的規定，2017年將成為一個新的關鍵節點，屆時中美雙方將要進行又一輪的談判，而進口影片配額、進口發行權、票房分賬比例肯定會成為談判重點，中國的電影市場大門將會打開得更大、更寬，至于開放程度、開放領域、開放步驟，就要取決于中國國內電影市場的發展情況和中美雙方的博弈，而合拍片恰好成為目前博弈雙方最好的“攻守”手段。

作為一種跨地域，跨文化，充分利用各方資本、人員、技術的合拍片，是全球化在電影領域的集中表現。2002年，中國電影開始產業化改革，相繼出臺《中外合作拍攝電影片管理規定》、CEPA、ECFA等相關促進合拍片發展的產業政策，一方面合拍片成為中國電影發展的重要組成部分，既承擔著豐富、補充、鞏固國內電影市場的現實任務，又擔負著電影走出去的歷史重任。另一方面，國外電影制片商也將中外合拍作為其進入中國市場、獲取更大利益的重要方式。

（一）華語合拍

2012年，原國家廣電總局頒布《關于海峽兩岸電影合作管理的現行辦法》，這是對CEFA框架協議的具體細化。協議規定臺灣電影進口不再受配額限制、大陸與臺灣的合拍片只要符合故事情節和兩岸有關、主創人員構成比例等有關要求，經原國家廣電總局批準后即可享受國產片待遇。CEPA協議和ECFA協議的簽署明確了內地和香港、臺灣合拍片的概念、合作拍攝的優惠條件，使得華語合拍片不需要同好萊塢大片競爭為數不多的進口片配額，可以集合臺灣、香港電影優質資源，在國內電影市場中享受國產片待遇。華語合拍片是我國對進口電影配額制度的一種補充和消解，使得相較于好萊塢尚處弱勢的臺灣、香港電影業能夠資源優化配置，聯手抵抗好萊塢。

內地電影市場一直都有表現出色的華語合拍片，尤其是內地和香港的合拍片。2006年的電影《滿城盡帶黃金甲》獲得2.91億元票房，2009年的電影《建國大業》獲得4.16億票房，2012年的電影《畫皮2》獲得7億票房，2013年的電影《西游·降魔篇》收獲12.45億票房，2015年的電影《捉妖記》獲得24.38億票房，2016年的電影《美人魚》獲得33.9億票房，這部影片力壓好萊塢大片成為中國電影史上票房最高的影片。

十幾年來，此類合拍片類型多樣。既有投資過億的大制作《功夫》《十月圍城》《集結號》，也有中小成本的《云水謠》《竊聽風云》，還有《建國大業》《建黨偉業》等“獻禮片”，以及《桃姐》《親愛的》等文藝片。這些影片是豐富中國電影市場的有效補充，不僅鞏固了國內電影票房，更重要的是，華語合拍片使得中國電影類型更加多樣化，擴大了電影題材，中國電影市場更為包容和開放。

（二）中外合拍片的不斷拓展

作為文化軟實力的象征，中國電影急需走出國門，向全世界傳播中國優秀文化，建立起與經濟地位相映襯的文化大國形象。在走出去的過程中，中國電影經歷了“借船出海”到“合作造船”的過程，從單向度的“走出去”，到跨越中西文化隔閡、整合中外資本、集合先進技術的融合式發展。中外合拍片是中國電影走出國門、走進世界的有利抓手。

據統計，2013年立項的中外合拍片為55部，涵蓋中國香港、中國臺灣、美國、韓國、日本等國家和地區；2014年立項合拍片為77部，2015年為82部。合拍片的數量按逐年10%－20%的速度增長，中國同國際電影市場的接觸越來越頻繁，中外合作也越來越深入，全球化程度也越來越高。代表作品有《狼圖騰》《功夫夢》等。一方面，從中國電影主管部門角度，希望通過合拍片豐富國內電影市場，培育出有競爭力的本土片以抗衡進口大片，借助走出去的渠道實現中國文化的對外傳播。另一方面，中國電影企業希望通過合拍尤其是中美合拍，學習好萊塢的電影運作方式，引進好萊塢優秀電影人才資源，再運用到本土電影的制作中去，提高自身的電影制作能力，為以后在全球發行中國電影提供經驗和人脈資源，即所謂的“師夷長技”。好萊塢各大制片商對中國電影公司的目的非常清楚，他們需要的是中國的資金和市場，涉及電影制作最根本的創作核心、技術核心、人才核心仍然把握在美方手中。2014年5月，美國南加州大學電影系教授斯坦利·羅森在對媒體談及中美電影合作時說：“好萊塢現在的態度，中國人投資讓他們拍電影，他們很開心，覺得這是天上掉餡餅，是傻錢；如果中國人提出要和美國人一起拍電影，他們就要想一想了。”⑦

好萊塢除了對中國資金充滿渴求外，合拍片身份也是眾多海外電影制片商夢寐以求的“通行證”。只要通過國家電影管理部門的審核拿到合拍片“身份證”后，就相當于獲得了“中國國籍”，享受國產片待遇。不僅不用受到分賬大片配額限制，而且在分賬比例上，國產片也遠遠高于進口片的分賬比例。在利益面前，好萊塢制片公司比中國電影公司更渴求合作，中國快速增長且潛力無窮的電影市場成為資本紅海，使得中國電影產業和好萊塢之間有了平等對話、合作制片的籌碼。

截至2016年底，中國已同包括英國、法國、意大利、韓國在內的十幾個國家簽署電影合拍協議。合拍片要建立在雙方合作的基礎之上，真正做到利用兩國的資金資源、制片資源、人才資源、管理資源、文化資源、發行資源，在更大范圍、更深程度、更廣領域上進行合作，打造電影精品，實現文化互通。好萊塢電影的成功有一套嚴格的商業策略，中美合拍就是一個學習商業策略的手段，通過合拍，中國電影可以更好地“了解自己、認識他人”。

合作，也是為了更好地對話。中國電影要合理利用自身資源優勢，謀求同更多國家、更大領域的電影合作，在合作過程中不斷學習、不斷壯大自己，積極消化中華文化的內生力，將經濟效益和藝術水平相統一，扎扎實實鞏固本土電影市場，逐步打通海外市場，提高中國電影在海外院線的上映率，獲得中國電影的話語空間，建構起中國電影的全球化戰略格局。

總之，在無法逃避的全球化競爭下，在國內、國際兩個市場中，中國電影都需要同其他國家的優秀電影相博弈。要生產出既能讓本土觀眾喜愛又能被海外觀眾所欣賞的影片，就需要具備“中國立場，世界眼光”思想內容、講述方式和傳播手段，利用合拍片的方式，真正做到文化、經濟方面的雙重“走出去”，在深耕本土電影市場的同時，堅持在海外電影市場砥礪前行，實現經濟層面、跨文化傳播層面的共贏。

【注釋】

①戴錦華:《狂歡節的紙屑-1995中國電影備忘錄》，《霧中風景——中國電影文化1978-1998》，北京大學出版社1999年2月版，第398頁。

②據統計，2016年我國共生產電影故事片772部、動畫電影49部、科教電影67部、紀錄電影32部、特種電影24部，總計944部；故事影片數量和影片總數量分別比上年增長12.54%和6.31%。2016年共有473部影片上映，其中進口影片為90部。85部影片過億，5億以上影片27部，其中國產電影43部。

③饒曙光：《中國（華語）電影發展與對外傳播）》，中國廣播電視出版社，2013年9月，第179頁。

④饒曙光：《中國（華語）電影發展與對外傳播）》，中國廣播電視出版社，2013年9月，第179頁。

⑤數據來源于http://www.boxofficemojo.com/genres/ chart/?id=foreign.htm

⑥《中國合拍片，為何難以合拍？》，載《北京青年》，2014年4月18日。

⑦李春暉：《中國電影怎樣抗衡好萊塢？答案也許是：把它買下來》，《中國企業家》2015年第11期。

王魏，上海大學上海電影學院博士生。