老字號 新動能：新時代下的自我革命與創新使命

張 佳 | 老字號改革創新觀察主創

老字號 新動能：新時代下的自我革命與創新使命

張 佳 | 老字號改革創新觀察主創

“老字號”是優秀民族品牌和傳統商業文化的集中代表，擁有世代傳承的獨特產品、精湛技藝和服務理念，承載著中華民族工匠精神和優秀傳統文化，具有廣泛的群眾基礎和巨大的品牌價值、經濟價值和文化價值。

年初，商務部、質檢總局等16部委聯合印發《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》，老字號迎來了發展的新時代，無論“文化自信、體制改革、機制創新、科技依托、技藝傳承、產品提質、品牌提升、資本布局、國際戰略”等等都將站在新的歷史起點，在新機遇、新形勢中謀求更大發展。

此外，質檢總局也正在和發展改革委等26個部門共同研究制定中國品牌發展戰略，現在處于征求意見的過程中。該戰略是在以習近平同志為核心的黨中央高度重視品牌建設，十八大提出品牌提升等作為背景來制定。堅持企業主體、堅持創新驅動發展、堅持開放融合、堅持政府引導推動的原則，設置了包括夯實品牌強國基礎，全面建設品牌建設的階段目標，將是未來一個時期我國品牌發展的頂層設計和行政綱領。此戰略中也特別突出了老字號，并把老字號以國有企業品牌和區域品牌并列，強調抓好特色領域的品牌建設。

在這一系列大改革、大創新的推動下，使老字號保護、促進體系進一步健全，管理體制更加完善，形成中華老字號、地方老字號多層次共同繁榮發展的局面，從中培育出一批文化特色濃、產品和服務質量優、品牌信譽高、市場競爭力強的老字號，成為中國品牌戰略的先行者。

近些年來，我國老字號品牌影響力不斷提升，一批老字號企業發展勢頭良好，但也有部分老字號企業因為機制僵化、觀念陳舊、創新不足、傳承無力等原因導致市場競爭力不強，面臨發展困境。促進老字號改革創新發展，不僅是對一個品牌、一個企業、一個行業的振興，更是對國家的振興、民族的振興，是對民族自信、文化自信的有力傳播和弘揚。

今年1月，為進一步釋放老字號品牌改革發展的新動能，商務部、質檢總局等16部門聯合印發了《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》，對老字號工藝技藝傳承、老字號+互聯網、老字號產業重組、老字號品牌價值評估與開發、老字號對接資本市場以及老字號品牌及文化宣傳等重點問題提出了改革發展的指導意見。

在隨后2月9日的商務部例行新聞發布會上，商務部新聞發言人孫繼文表示：“繼續推動老字號改革創新，推動老字號企業積極引入社會資本，將傳統經營方式與現代技術手段，特別是互聯網、物聯網、大數據等現代信息技術相結合，開發新產品，吸引新顧客，開拓新市場。”

3月1日，全國兩會開幕前夕，全國政協委員、中國品牌建設促進會理事長、國家質檢原副局長劉平均提出：“中華老字號振興可抓住兩大切入點：一是建立品牌發展基地，二是研究創新核心技術的天使投資問題。”他表示，目前已進入老字號前列的企業應該帶領中國老字號企業參與全球品牌競爭。國際標準化組織品牌評價技術委員會預計兩年之后將發布全球老字號品牌名單，我國老字號品牌將有兩年的培育和準備期。

何謂老字號？

搜索百度詞條，關于“老字號”是這樣解釋的：“老字號是數百年商業和手工業競爭中留下的極品。都各自經歷了艱苦奮斗的發家史最終統領一行。其品牌也是人們公認的質量的同義語。現代經濟的發展，使老字號顯得有些失落，但它仍以自己的特色獨樹一幟。”

2006年，為貫徹落實黨的十六大和十六屆五中全會精神，按照全國商務工作會議和商務部服務業工作會議的要求，引導具有自主知識產權、優秀民族文化和獨特技藝的老字號加快創新發展，發揮老字號在經濟和社會發展中的重要作用，商務部決定在全國實施“振興老字號工程”，力爭用3年時間，認定1000家具有自主知識產權的“中華老字號”，其中重點培育一批“中華老字號”，提高其品牌影響力，通過開展現代營銷和實施“走出去”戰略，使之成為具有較強競爭能力的著名自主品牌。

對于“中華老字號”也明確了七大申請條件：擁有商標所有權或使用權；品牌創立于1956年（含）以前；傳承獨特的產品、技藝或服務；有傳承中華民族優秀傳統的企業文化；具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價值和文化價值；具有良好信譽，得到廣泛的社會認同和贊譽；國內資本及港澳臺地區資本相對控股，經營狀況良好，且具有較強的可持續發展能力。認定機構由商務部牽頭設立“中華老字號振興發展委員會”，全面負責“中華老字號”的認定和相關工作。

圍繞以上規則，商務部先后共發布兩批“中華老字號”認定名單。2006年11月商務部決定認定“北京吳裕泰茶業股份有限公司（注冊商標：吳裕泰）”、北京稻香村食品有限責任公司（注冊商標：稻香村）、北京王府井百貨（集團）股份有限公司東安市場（注冊商標：東安）、中國茶葉股份有限公司（注冊商標：中茶）、天津狗不理集團有限公司（注冊商標：狗不理）等430個企業（品牌）為“中華老字號”；2010年，商務部決定認定北京紅螺食品有限公司(注冊商標：紅螺)等345家企業（品牌）為“中華老字號”。

此外，在2007年商務部關于繼續開展“中華老字號”認定等工作中，結合第一批“中華老字號”認定工作中的經驗，又提出了三條規則。第一，嚴格審核把關。在組織企業申報過程中，各地商務主管部門要開展申報培訓，加強對企業材料申報的指導，嚴格核實申報單位名稱、營業執照、組織機構代碼證、注冊商標證明的一致性，指導企業詳細準備有關企業傳承、文化特色、獨特產品或技藝、社會榮譽等有關情況的描述和有效的證明性材料，要求描述清晰、證據充分、不存在爭議；

第二，深入開展普查。在2006年老字號普查的基礎上，各地商務主管部門要繼續開展老字號普查工作，了解老字號經營狀況和發展中的問題，記錄老字號史料；第三，做好監督管理。對商務部已認定的第一批“中華老字號”企業，各地商務主管部門要加強聯系指導，密切關注企業的經營情況，掌握企業的重大變動情況，及時了解企業面臨的問題和困難，積極協調有關部門幫助解決，并及時向商務部報告。

根據商務部《中國品牌發展報告》，新中國成立初期，“中華老字號”有1萬多家。到1990年原國內貿易部認定“中華老字號”時，數量已經減少到1600多家。2006年、2010年經商務部兩次認定的“中華老字號”總數為775家。老字號的減少，不僅意味著市場的流失，也意味著某些傳統技藝的流失。

機遇梯次升級

母庸置疑，2006年商務部實施“振興老字號工程”成為老字號發展迎來的第一大機遇期。

該文件的指導思想是：以科學發展觀為指導，以市場為導向、企業為主體，堅持保護與發展結合、繼承與創新并舉，為老字號發展營造有利的政策環境，支持老字號企業體制、技術和經營管理創新，傳承和弘揚老字號優秀商業文化，促進老字號在振興發展中創造更多的社會、經濟和文化價值。建立促進老字號振興發展的支持體系，增強老字號企業自主創新和市場競爭能力，挖掘整理傳統產品和技藝，培育有條件的老字號做精做強。

尤其值得一提的是，該文件明確了“中華老字號”是國家實施品牌戰略的重要任務。文件指出：老字號是中國工商業發展中孕育的自主品牌，在全國人民、海外華人和國際友人當中具有深遠影響。實施“振興老字號工程”，進一步提升老字號品牌的社會影響力和競爭力，是國家實施品牌戰略，實現自主創新目標的一項重要任務。

第二大機遇期。在2006、2007連續兩年深入推進“振興老字號工程”的基礎上，2008年3月31日，為貫徹落實黨的十七大關于加快培育我國知名品牌，加強對民族文化的挖掘和保護的精神，引導具有自主知識產權、傳承民族傳統文化和技藝的老字號企業加快創新發展，進一步發揮老字號企業在經濟和社會發展中的重要作用，商務部、發展改革委、教育部、財政部、住房和城鄉建設部、文化部、稅務總局、工商總局、質檢總局、知識產權局、旅游局、銀監會、證監會、文物局聯合印發《關于保護和促進老字號發展的若干意見》的通知。

該通知指導思想為：以科學發展觀為指導，以市場為導向、企業為主體，堅持保護與發展并重、繼承與創新并舉的原則，為老字號發展營造有利的政策環境，保護老字號傳統文化遺產，支持老字號企業體制、技術和經營管理創新，傳承和弘揚老字號優秀文化，促進老字號在振興發展中創造更多的社會、經濟和文化價值。

并提出工作目標：通過全社會的努力，建立保護和促進老字號發展的支持體系，挖掘整理傳統產品和技藝，增強老字號企業自主創新和市場競爭能力，培育一批發展潛力大、競爭能力強、社會影響廣、文化特色濃的知名老字號。

第三大機遇期。當前老字號發展還存在著傳承創新動力不足、企業機制僵化、支持和保護力度不夠等問題。為促進老字號順應消費需求新變化和“互聯網+”新趨勢，加快改革創新發展，進一步弘揚優秀文化，拓展品牌價值，充分發揮其在穩增長、促消費、惠民生中的積極作用，2017年1月13日商務部、發展改革委、教育部、人力資源社會保障部、住房城鄉建設部、文化部、國資委、稅務總局、工商總局、質檢總局、知識產權局、旅游局、銀監會、證監會、文物局、中醫藥局16部門聯合發布《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》。

意見提出，全面貫徹黨的十八大和十八屆三中、四中、五中、六中全會精神，堅持創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念，深入推進供給側結構性改革，以促進老字號改革創新發展為核心，以保護傳承老字號為根本，進一步優化老字號發展環境，充分發揮老字號的榜樣示范和引領帶動作用，大力弘揚精益求精的工匠精神，促進老字號創造更多社會、經濟和文化價值。

從2006年的“振興”，到2008年的“保護促進”，再到2017年的“改革創新”，這些推動老字號發展的國家級政策的定位主題或關鍵詞充分表明了老字號的發展軌跡和趨勢。至此，我國老字號迎來前所未有的歷史機遇，通過促進老字號改革創新發展，使老字號保護、促進體系進一步健全，管理體制更加完善，形成中華老字號、地方老字號多層次共同繁榮發展的局面，從中培育出一批文化特色濃、產品和服務質量優、品牌信譽高、市場競爭力強的老字號。

亂致囚徒困境

提及老字號的亂，首當其沖的則是該行業的假冒偽劣現象。

近日，由國家質檢總局指導，中國品牌建設促進會主辦，中國品牌雜志社承辦的“老字號 新動能—中華老字號改革創新發展座談會”和“老字號 新動能—中華老字號改革創新發展（山東）座談會”分別在北京和濟南召開，北京座談會近60位企業代表和專家學者參加，山東座談會近40位企業代表和專家學者參加。與會企業談的最多的話題就是老字號行業的假冒偽劣情況，其中“打假成本高，違法成本低、查處體系弱、打假不持續，以及互聯網電商售假”等等成為假冒偽劣長期存在的主要問題所在。

假冒偽劣也是今年全國兩會代表、委員的熱議話題。全國政協委員、中國品牌建設促進會理事長、國家質檢總局原副局長劉平均全國兩會期間就假冒偽劣現象接受記者采訪時表示：自2012年國務院成立“雙打”聯合小組以來，打擊假冒偽劣工作成效顯著，譬如地溝油問題得到了徹底治理，食品安全等問題也得到了基本解決。然而，當“雙打”轉為常態化后，“假冒偽劣”似有死灰復燃態勢。要把樹立質量意識上升為全民意識，只有全民質量、品牌意識提高了，過街老鼠人人喊打，假冒偽劣才有可能絕跡。他還指出，假冒偽劣最終導致消費者失去信心，當前中國如果不對假冒偽劣產品進行打擊，就無法提升消費者對國產品牌的信心。

全國政協委員、北京一輕食品集團有限公司總經理李奇參加座談會時表示：北冰洋恢復到現在是第六個年頭，而前三年剛恢復時市場就出現了造假，質量管控、市場管控、消費者保護等等涉及好幾個部門，應該深化部門聯動，形成有效的查處體系。此外，我國法律對于制假的量刑標準是5萬元才有批捕立案的條件，造假者非常狡猾，利用各種手段、方式讓你即便查處了，也達不到批捕立案的條件，兜兜轉轉再接著干。這種和法律玩游戲，鉆法律空子的行為必須要采取有效措施有效遏制。據了解，北京一輕食品集團擁有北冰洋、義利兩個老字號品牌。

廣譽遠、同仁堂等等企業代表在座談會上還提到了國際的一些假冒現象和商標注冊問題，可見除了在國內要加大雙打力度以外，在國際上還需要有關部門和企業聯合起來，共同維護中國品牌的國際形象和利益。也有一些企業希望質檢總局能夠牽頭在3.15消費者權益日或9月份質量月的時候可以把老字號這個行業的假冒偽劣情況做一個典型來處理。

如果說假冒偽劣不是老字號一個行業所存在的現象，那么“老字號”認定肯定是這個行業的最痛點。

除了前文所述的原國內貿易部和商務部先后認定了1000家左右“中華老字號”并頒發牌證以外，各省市自治區或省內各市等均開展了各種老字號的認定工作，例如“山東老字號”、“濟南老字號”、“保定老字號”、“深圳老字號”、“浙江老字號”、“廣東老字號”等等省、市老字號。這些老字號的認定標準、條件也都根據各省市的實際情況不盡相同，認定的老字號企業或品牌也參差不齊，尤其時間年限相差太多。比如商務部要求1956年以前的，而各地方的年限要求從30年、50年、60年等都不同。

中國品牌雜志社老字號品牌研究中心專家、北京老字號協會首任秘書長高以道長期關注老字號企業發展，用他自己的話說已經與老字號親密接觸了24年。他在參加老字號北京、山東座談會時均表示：“應該區分各種老字號企業或品牌，更應當嚴肅老字號的認定授牌，讓真正的老字號企業或品牌享受各種政策的紅利，形成一批當之無愧的中國國家老字號品牌。”

勇創時代先鋒

“看到最近的形勢我感慨萬端，可能對于老字號我有著特殊的感情，這一波發展的高潮超乎以往任何一次，而是一個新的全民取得上下共識的新的力量注入進來。所以不管是哪方面，尤其是老字號企業一定千萬珍惜這個千載難逢的時機，政府也要幫企業做企業做不到的那些事情。”高以道如是說。

他還特別提出，“公私合營、文化大革命、城市改造提升”是老字號發展最為困難的三個階段，像北京、上海、天津等大城市尤為凸顯，有些歷史遺留的產權、股份等問題到現在也都沒有得到徹底解決。商務部、質檢總局等16部委聯合印發的《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》中也以“改革創新”為主題，希望這些遺留問題能夠在相關部門調研的基礎上妥善解決。

立足改革與創新，《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》也明確出工作思路和舉措。堅持傳承與創新相結合。既要深入挖掘老字號傳統技藝和品牌內涵，弘揚老字號工匠精神，又要積極運用現代管理和生產技術持續提高質量標準水平，不斷開發特色產品和服務，提高老字號核心競爭力；堅持經濟與文化相結合。既要堅守商品和服務等傳統經營業務，又要充分挖掘老字號文化資源，開發具有地域特色的老字號產品，讓更多傳統文化融入現代生活，提升老字號品牌影響力；堅持市場競爭與政府引導相結合。既要以市場為導向，充分發揮老字號企業在轉型創新發展中的主體作用，又要通過制定實施法規標準，加強政策支持和信息引導，營造政府、協會、企業共同促進老字號改革創新發展的良好環境。

通過促進老字號改革創新發展，使老字號保護、促進體系進一步健全，管理體制更加完善，形成中華老字號、地方老字號多層次共同繁榮發展的局面，從中培育出一批文化特色濃、產品和服務質量優、品牌信譽高、市場競爭力強的老字號。圍繞這一目標任務，《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》提出了“推動老字號傳承與創新，提高市場競爭力；加強老字號經營網點保護，優化發展環境；推進老字號產權改革，增強企業自主發展能力”三大重點任務和“實施動態管理、開展廣泛宣傳、加強知識產權保護、加大政策支持力度、形成多方協調的有效工作機制”五大保障措施。

站在新的起點，以促進老字號改革創新發展為核心，以保護傳承老字號為根本，進一步優化老字號發展環境，充分發揮老字號的榜樣示范和引領帶動作用，大力弘揚精益求精的工匠精神，促進老字號創造更多社會、經濟和文化價值的指導思想必將凝聚社會各界的智慧，讓老字號能夠在這個大機遇中真正實現大發展

品牌提升引領

品牌是一個國家的形象，也是一個國家綜合實力的象征。更是競爭力與軟實力的重要體現，也是中國企業與品牌搶占全球化國際發展“制高點”的戰略的基礎。也是老字號改革創新發展的重要支撐和引領。

國家質檢總局質量管理司龐堃出席老字號座談會時指出：“老字號擁有的獨特產品，承載著中華民族工匠精神和優秀的傳統文化，具有廣泛的群眾基礎和巨大的品牌價值。加強品牌建設，發展品牌經濟，老字號是我們各方發力的重點領域，質檢總局一直關注和支持老字號的發展，去年年底，支樹平局長要求我們深入研究，切實加強老字號工作。”

作為中華民族優秀歷史傳統文化重要的載體所在，中華老字號面臨新經濟時代下生死存亡之歷史時刻。他們不再只屬于某個家族或企業或是地方政府，而是我們民族共同的財富，應跳出一時一地之利，站在民族、國家、歷史的大環境下思考如何順勢而為、創新發展、做大做強傳承下去，不被市場所拋棄和消亡，成為歷史罪人。這是我們這代人的歷史使命，任重而道遠。

無論是文化自信還是品牌自信。中華老字號是民族歷史傳統優秀品牌和文化重要所在，都有著無可比擬絕對優勢。也是中國品牌與文化強國最有力的支撐。是中國最有理由和能力進行品牌自信和文化自信全球化建設彎道超車的重要群體。其獨特的歷史、文化價值遠未達到應有的認可和作用。

《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》著重提出：注重發揮老字號品牌價值。建立和完善老字號品牌價值評估體系，量化老字號無形資產價值并依法確認所有權。開展品牌價值評價、發布、推廣、技術服務等活動，實施商標品牌戰略，不斷提升老字號品牌價值，推動打造國際知名的老字號品牌。鼓勵以品牌作價入股方式，解決部分老字號注冊商標專用權所有權和使用權分離問題，為老字號持續健康發展提供保障。在老字號改制重組過程中，要注重對老字號品牌的保護和開發，注重對主營業務的傳承和延續，對老字號品牌的投入應“只增不減”。修改完善老字號標識使用規定，指導老字號企業規范使用老字號標識。

龐堃認為，企業是品牌的創建者、培育者，也是品牌溢價的受益者，政府部門可以在品牌建設領域發揮監管、資源配置、協調等多項職能，營造良好的外部環境，搭建公共服務平臺，引導社會資源向品牌企業齊聚，讓企業、政府、中介、學校等聯合起來，傳承和發展老字號品牌，讓老字號企業發展壯大，推動中國邁向質量時代。

2016年12月12日，在國家質檢總局組織，中國品牌建設促進會舉辦的“2016中國品牌價值評價信息發布”上，青島啤酒357.87億元、東阿阿膠340.53億元、片仔癀248.23億元、杏花村159.25億元、光明乳業157.19億元、稻香村112.34億元、全聚德91.12億元等20家中華老字號企業或品牌成為中國品牌價值評價活動4年來首次評價發布的中華老字號行業品牌價值企業。本次中國品牌價值評價工作自5月份由國家質檢總局發文開始，到12月12日發布，歷時近8個月，為了保證評價的公正、客觀，評價工作不向參與企業收取任何形式的費用。

為了探索符合中華老字號實際的品牌價值評價體系，推進老字號品牌保護與品牌價值提升，對老字號企業品牌價值進行挖掘梳理和保護建設，在中國品牌建設促進會和全國品牌評價標準化技術委員會（SAC/TC 532）秘書處的支持和指導下，中國品牌雜志社成立“老字號品牌研究中心”，旨在打造中國首家權威的、具有公信力的老字號品牌研究智庫。

中國品牌雜志社副社長張超在參加老字號座談會時表示：在老字號發展機遇與挑戰并存的環境下，我想提一個關鍵詞，革命。每一個老字號在成立之初到現在已經都隨著時代的變遷、發展，應該都經歷了幾次革命，可能是產品的革命，或是品牌的革命、管理的革命、市場的革命。但是，在今天，我們的老字號應當更加深入、深層次的革命。中國品牌雜志社老字號品牌研究中心希望能夠在老字號品牌建設新環境、品牌打造新戰略、品牌建設新理念、品牌提升新舉措等方面能夠為老字號企業提供一些專業、實際的服務。