“直銷”與“微商”究竟能不能殊途同歸

申杰

摘要：直銷與微商能否融合一直是直銷行業(yè)爭論不休的話題。直銷是工業(yè)時代的產物，而微商是信息時代發(fā)展的產物，兩者有本質區(qū)別，也有相通之處。本文針對直銷與微商的不同與區(qū)別進行展開，得出結論是微商與直銷融合會大于排斥，未來，直銷與微商發(fā)展必然也將打開電商發(fā)展新的局面。

2017年，互聯網行業(yè)發(fā)展突飛猛進，作為互聯網新生代的微商成為翹楚的同時也倍受爭議。值得注意的是，微商帶來的商業(yè)價值被眾多直銷企業(yè)看中，并紛紛涉足微商平臺。直銷能否與微商從殊途走向同歸呢？這個問題一直是業(yè)內非常關注的焦點。

殊途

直銷與微商是不同時代發(fā)展的行業(yè)以及業(yè)態(tài)

上世紀90年代至今，直銷進入中國已經歷4次轉型：從直銷剛剛進入中國市場的無店鋪，到“店鋪+雇傭直銷員”；2005年國家頒發(fā)直銷法規(guī)前后，連鎖專賣店開始向連鎖體驗店方向發(fā)展，出現了“直銷+體驗店”的新模式；近幾年隨著互聯網的迅猛發(fā)展，直銷業(yè)出現了“直銷+連鎖體驗店+互聯網+服務”的復合型營銷模式，形成了人聯網、鋪聯網和互聯網三網合一的復合型營銷體系；而隨著微信平臺打破了人與人之間的距離，“直銷+移動互聯網”的轉型已愈加明顯。而這一階段，依托于移動互聯網的微商、微店等新型營銷渠道及其終端異軍突，成為直銷行業(yè)關注的重點。

相反，微商是近幾年隨著互聯網技術高速發(fā)展的產物，目前微商尚無統(tǒng)一認知的定義，更不構成行業(yè)屬性。一般微商是指以“個人”為單位的、利用web3.0時代所衍生的載體渠道，將傳統(tǒng)方式與互聯網相結合，不存在區(qū)域限制，且可移動性地實現銷售渠道新突破的小型個體行為。簡單的說，微商就是資源整合。微商包含微信電商和微博電商。微信僅僅是微商的一個小的組成部分，是其中的一個媒介載體。很多人把通過微信開個小店就當成了“微商”，并且與淘寶相提并論，儼然自成一派。實際上，微商并非“微信電商”，更不是僅僅指微信小店，微商指的是在移動終端平臺上借助移動互聯技術進行的商業(yè)活動，或者簡單的指為通過手機開店來完成網絡購物。

與微商最大的不同就是直銷構成行業(yè)屬性。直銷很早就有，狹義直銷就是產品生產商、制造商、進口商通過直銷商（兼消費者）以面對面的方式將產品銷售給消費者，含單層直銷和多層直銷。單層次直銷即介紹提成模式，例如保險公司、期貨公司的經紀人都是無工資的，靠自己人際關系銷售產品并獲得提成，但開發(fā)的顧客沒有成為銷售人員，沒形成層級結構，因此這是合法的。說到底，直銷是制造業(yè)時代的產物。制造業(yè)時代產品供不應求，因而產品行銷是供應導向，好的產品加上好的行銷方式就能引領市場。而微商屬于新時代技術發(fā)展的產物，互聯網技術日新月異產生了很多通訊平臺，在此基礎之上才有了社交平臺，社交平臺減少人與人之間的交流時間以及成本，如果沒有技術發(fā)展的突破也就沒有微商的存在，但直銷即便沒有技術的突破與發(fā)展依然可以存在并且長期發(fā)展。

同歸

“微商+直銷”是傳統(tǒng)直銷模式的升級與優(yōu)化

2014年初，以微商起家的思埠集團迎來微商紅利期，賺得缽滿盆滿。2015年，隨著微商陸續(xù)開始斷崖式下滑之際，思埠集團開始大刀闊斧求改革，除了與傳統(tǒng)企業(yè)聯姻，到布局線下渠道，增加跨境購業(yè)務板塊外，也將改革之“手”伸向了直銷。在多次被傳思埠開始申請直銷牌照的消息后，2015年9月7日，思埠正式開啟直銷立項活動，聲稱成立了專門直銷牌照申請項目組準備申領牌照。微商企業(yè)轉型直銷之路正式開啟。微商為什么會選擇轉型直銷？據業(yè)內人士分析，因微信圈子營銷是思埠的主營模式，在許多業(yè)內人看來，思埠經營的核心是關系模式，通過微信朋友圈，以人傳人，依靠一層層人際關系把產品銷售出去，具備龐大的消費群。而熟知“人與人之間的關系價值”的直銷行業(yè)來說，最大的特點就是人員營銷，以人傳人、口口相傳，所以，思埠微商模式其實與直銷的營銷模式頗為相似，具備直銷因子。

據悉，為了更快的獲得直銷牌照，思埠與已獲得直銷牌照的青島康爾生物工程有限公司合作，啟動思埠康爾云微商。但由于思埠遲遲未獲得直銷牌照，直銷業(yè)務已停止，而未獲得直銷牌照就開始嘗試直銷領域讓吳召國寢食難安。但這個經歷讓吳召國悟出一個道理，直銷融合微商的優(yōu)勢一定會有大的飛躍。無獨有偶，除了微商轉型直銷外，目前也有個別直銷企業(yè)試圖增加微商板塊。2015年6月獲得直銷牌照的浙江康恩貝制藥股份有限公司，在開拓直銷業(yè)務的同時也開始布局微商板塊，并推出康恩貝酵素。

不難看出，微商是“互聯網+直銷”的具體體現，打破了傳統(tǒng)以渠道為銷售通路的模式，建立起了生產者與消費者之間直接的環(huán)節(jié)，降低了中間的渠道成本，從而讓利給消費者。同時微商利用社交平臺以及互聯網平臺，可以進行快速的傳播和組織管理，大大降低了管理成本。在微商整個業(yè)態(tài)里的消費者關系，其實就是一種人與人的關系，而傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)里，無論線下還是線上，其實歸根到底是一種人與店的關系，是一種交易關系。微商這種以人為銷售通路的模式更容易產生信任以及情感，從而更好地影響人的消費和決策。某種程度上，微商能夠實現直銷銷售渠道的擴充。

面對時代發(fā)展產生的新變化，產品行銷已經由供應導向進入需求導向，未來將會進入顧客導向。直銷存在的很多不足將會使直銷不再適應時代的發(fā)展，而微商或許可以為直銷排憂解難。

瞭望

微商模式或成為直銷業(yè)第三次轉型的推手

如今互聯網總是有很多區(qū)別微商與直銷、傳銷的文章，但很少有講直銷與微商能一起發(fā)展的文章，但從目前的形勢來看，直銷企業(yè)想融入微商作為流通渠道，而微商想申請直銷牌照進入直銷行業(yè)，二者相互曖昧的態(tài)度可見一斑。

微商模式不僅僅內含直銷模式，B2C、B2B、o2o模式也一并集合在里面，每個模式都有每個模式的優(yōu)勢。目前，開始有越來越多的直銷企業(yè)開始涉足微商模式，說明微商模式對直銷企業(yè)的轉型具有不小的推動作用。但是，如果直銷企業(yè)不利用現有的直銷人員系統(tǒng)和一個龐大的人際網絡，就不能充分發(fā)揮直銷企業(yè)自身的優(yōu)勢。微商模式和直銷模式盡管存在著差異性，但共同性大于差異性，直銷企業(yè)采用微商模式，既可以有效利用原有的直銷系統(tǒng)的優(yōu)勢部分，同時又能夠采用微商這種新業(yè)態(tài)的長處，使直銷企業(yè)的這種復合型營銷體系能夠進行更加完整的運行。

如今微商發(fā)展備受“涉?zhèn)鳌辟|疑，其中倍受爭議的莫過于三級分銷。由于微商毫無節(jié)制的發(fā)展代理導致微傳銷一發(fā)不可收拾，消費者對于微商發(fā)展代理非常的厭煩。如何能夠合法的進行三級分銷成為品牌，是微商急需解決的問題。微商企業(yè)非常羨慕直銷企業(yè)有完整的線下培訓和黏性，有完整的企業(yè)文化，特別是直銷行業(yè)有其自身的法律框架和運作規(guī)律，又有相對完善的法規(guī)進行監(jiān)管和保護。而對于微商來說，沒有針對性的法律監(jiān)管，沒有準入門檻。兩者如果能強有力的結合在一起，一方面能夠解決現在微商難以擴大之困，另一方面又可讓直銷能夠順利過渡到互聯網線上的事業(yè)版圖。如今很多人認為直銷電商，走向互聯網，是一個必然的發(fā)展趨勢。主要因為未來90后會是直銷的主力，對于他們而言，已經養(yǎng)成了網上購物、網上消費的習慣，所以直銷企業(yè)應該將直銷與電商進行連接，通過電商迅速打開新的局面。我們相信，微商與直銷有著彼此各自的優(yōu)勢，相互結合可能是一種營銷創(chuàng)新，使兩個渠道實現殊途同歸。