誰才是家電制造企業進軍直銷的“攔路虎”

申杰

今年3月是直銷行業第六大類產品放開一周年的日子，時隔一年，直銷行業至今沒有一家制造企業向商務部申請直銷牌照，目前僅僅一家電器制造企業獲得了牌照——上海福維克。這讓業內人非常困惑。

2016年3月，商務部會同國家工商行政管理總局聯合發布公告，對中國直銷產品范圍進行調整，家用電器被列入第六類直銷產品。如今已經一周年了，但電器制造企業進入直銷并不樂觀，盡管家電產品銷售多了一個新渠道，但時至今日并沒有公布國內傳統家用電器制造企業申牌的信息。誰才是家電企業進軍直銷的“攔路虎”？這是業界比較關注的一個問題。

電商平臺優勢明顯

家用電器產品“觸網”更貼近消費者

目前家用電器制造企業主流的營銷模式基本上除了專賣店（格力）、自建渠道（海爾）、低價營銷模式（格蘭仕）外，更多的是借助電商直銷，在低利潤的家電市場，網上直銷作為一種新的形式，越來越受到廣大家電行業生產廠家和消費者的歡迎。但此直銷非彼直銷，按世界直銷聯盟的定義，直銷指廠家直接銷售商品和服務，直銷者繞過傳統批發商或零售通路，直接從顧客接收訂單。

而傳統營銷模式里，直銷更具備價格優勢，但隨著互聯網電商平臺的發展與壯大，電商平臺更接近概念上的直銷，而且不需要面對面銷售。

電商平臺不斷的豐富產品類別，一定程度上沖擊了直銷企業，盡管直銷企業紛紛“觸電”，但仍然無法直接對抗第三方的網上直銷平臺，如京東商城、蘇寧易購等。家電企業更熱衷于將家用電器放在電商平臺，因為取消了傳統銷售渠道的進場費、節慶費、促銷費等，網站根據家電廠家在網絡平臺上的實際銷售額按點提取服務費用，渠道費用低廉，從而為家電廠家創造了更大的利潤空間。家電產品價格自定，定價權牢牢掌握在家電企業自己手中，不再受制于人。消費者網絡購物的貨款直接打入家電企業賬戶，不占用和拖延廠家資金。

盡管直銷模式的確誘惑人，但家電企業對傳統渠道的依賴已經到了泥足深陷的地步，雖然有直銷的沖動，但一部分企業可能還是不敢亂動，因為大部分銷量還掌握在經銷商手里。一旦傷害傳統渠道的利益，損失不可估量。

與消費者關系復雜

家用電器企業更重視產品創新與售后服務

直銷企業生產的產品往往是快消產品，無論是保健品還是化妝品，用完就需要重新購買，而且使用周期較短，重復消費性比較高。但家電企業所直銷的產品并不具備快消的條件。很多消費者家里有電器基本需要用上幾年，而且相比電器屬于耐耗類。誰會買一堆重復性功能的家電產品在家呢？

家用電器企業與直銷企業存在比較復雜的關系，盡管直銷主體是個人和家庭，而家電的使用主體也是個人與家庭。更重要的是，兩者產業融合度較高：直銷企業一直倡導的是以個人為中心的朋友圈銷售，而且是希望將單純的銷售關系變為長期可持續的朋友關系；而家電企業當前所追求和變革的關鍵，也是希望可以建立與用戶和家庭的持續性交易。盡管初衷是一樣的，但面對的具體形式卻是復雜的。

一旦直銷回歸家電產業之后，家電產品不同于此前直銷企業的保健品、化妝品。此前五大類的直銷產品，普遍存在著體積小、直銷員直配、不涉及安裝等特點。而家電產品中的大家電，普遍存在著體積大、配送需要專業化，以及專業的上門安裝調試。由此來看，對于直銷企業而言，短期來看將家電引進直銷渠道最佳的途徑只有兩個：第一，在經營品類上，短期內并不會進入大家電領域，而是會進入像電飯煲、電烤箱、電壓力鍋這一類的精品生活類小家電產品上；同時將可能存在的售后服務，直接外包給第三方的售后服務商。但無論是自營，還是包銷定制，或者是配送、安裝合作，對于直銷企業來說，要想進入家電領域，短期內肯定是離不開家電廠商的大力支持。特別是家電企業的產品，家電商家的配送、安裝等服務，都是可以充分把握的機會和空間。

不熟悉直銷業務

家用電器企業通往直銷仍需“交學費”

國家將電器列入第六大類產品范圍，緊跟著許多直銷企業直接與傳統家電企業紛紛合作，代銷或者定制包銷相關的家電產品，甚至聯合一些家電經銷商進行區域合作。

盡管拿牌直銷企業與家電制造企業合作看起來的確是美事，但一定程度上阻礙了家電制造企業進入直銷的欲望。正如涉水直銷的企業遠遠比拿牌直銷企業多。

對于家電制造企業而言，擴充渠道需要成本，相對電商平臺建設而言，直銷門檻相對比較高，隨著電器市場產品更新換代的速度不斷提高，如何提高消費者對產品的體驗以及品牌意識尤為重要，而相比銷售渠道，家電市場讓消費者認可則是產品性價比高，產品功能齊全，高端產品更需要追求人性化、操作簡單、安全性強、維修方便等。與直銷企業合作可以省去申牌的時間、團隊的建設、相關人才的招聘等。

盡管一年來沒有新的家電制造企業進駐直銷，但直銷企業已經馬力十足的開向家用電器領域。雖然，此前包括安利、完美、如新等直銷企業，也銷售過空氣凈化器和凈水器，但這些并非傳統意義上的家用電器。這一條例的調整，就意味著接下來，一大波的直銷企業可以在其渠道內進行家電產品的銷售。由此，這項政策帶來的直接結果則是：安利、如新等直銷企業，可以直接定制自己品牌的家電產品來進行直銷；也就是說，傳統家電廠商們自此就要多了一個同行和對手，那么家電市場的競爭也將進一步加劇。

雖然大部分家電企業均不了解直銷企業的經營模式，不了解如何申牌、如何經營，但他們均認為，對于近幾年疲軟的家電行業來說，直銷是一個突破點，希望有新的模式和渠道可以扭轉家電行業目前的頹勢。實際上，家電企業真正的挑戰并不是家電行業的降溫，而是如何應對以產品為導向的多元化時代來臨。家電企業未必盯準傳統類電器產品，也可以生產服務于健康產業的養生產品。但不可否認，家用電器制造企業進入直銷仍需要較長的學習過程，當然還需要邁過直銷企業這個門檻。