市場營銷本科人才的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)探索
——以學科競賽為平臺

張瑞林，李 林，劉春宇

(武昌首義學院，湖北 武漢 430064)

市場營銷本科人才的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)探索
——以學科競賽為平臺

張瑞林，李 林，劉春宇

(武昌首義學院，湖北 武漢 430064)

提高市場營銷專業(yè)學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力是為社會輸出高素質營銷人才的必要保證。近些年來全國高校關于雙創(chuàng)教育的理論研究豐富，實踐探索較多，目前存在的主要問題在于雙創(chuàng)教育流于形式，與專業(yè)教育脫離，學生缺乏系統(tǒng)的學習和深入的指導等。學科競賽是培養(yǎng)學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的較好平臺，本文探討了學科競賽對培養(yǎng)營銷人才雙創(chuàng)能力的積極作用，并基于此平臺，采用單案例研究方法，對武昌首義學院營銷專業(yè)學科競賽的成果及其轉化現(xiàn)狀進行了分析，進而提出了以學科競賽為平臺的市場營銷本科人才的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)模式，包括優(yōu)化設計市場營銷本科人才培養(yǎng)方案，設計與實施“差異化、高銜接”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育方案，形成創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)“三導師”對接路徑。

市場營銷；本科人才；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)；學科競賽

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)(以下簡稱雙創(chuàng))能力是當代大學生必備的基本能力。創(chuàng)新是創(chuàng)造一種新的事物，創(chuàng)業(yè)是創(chuàng)建并發(fā)展一個組織。創(chuàng)業(yè)能力具體表現(xiàn)為具有冒險精神、獨立工作能力和具有開拓、社交和管理的技能。創(chuàng)新能力表現(xiàn)為具備開創(chuàng)精神、創(chuàng)新知識和創(chuàng)新思維。創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)密不可分，創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)的核心與基礎，創(chuàng)業(yè)是創(chuàng)新的重要表現(xiàn)形式。[1]

近年來，黨和國家高度重視大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，教育部先后啟動了“大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計劃訓練”、“大學生人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新試驗區(qū)”等建設項目，以促進創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)和管理高層次人才的培養(yǎng)。2010 年教育部發(fā)布了《關于大力推進高等學校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育和大學生自主創(chuàng)業(yè)工作的意見》，要求在高校開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。李克強總理在《2015年政府工作報告》中提到，創(chuàng)業(yè)引領計劃的實施使高校畢業(yè)生的就業(yè)率穩(wěn)中有升，同時要進一步推動“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”，通過加強高校創(chuàng)業(yè)教育，落實高校畢業(yè)生就業(yè)促進計劃。

高等學校作為國家創(chuàng)新體系建設的重要組成部分，承擔著培養(yǎng)雙創(chuàng)人才的重任。以創(chuàng)新教育促進創(chuàng)業(yè)教育，以創(chuàng)業(yè)教育促進教學改革，是高校人才培養(yǎng)模式的重新定位。[2]市場營銷本科人才培養(yǎng)的目標是具有較強的市場調研、銷售管理和營銷策劃能力，能夠承擔各類單位市場營銷業(yè)務和管理工作的高素質應用型復合人才。而這一培養(yǎng)目標對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的要求更為突出。學科競賽是面向大學生開展的課外競賽活動，對培養(yǎng)和提高學生的創(chuàng)新能力、團隊合作精神、提高實踐能力具有重要的作用。目前，學科競賽已成為培養(yǎng)營銷專業(yè)學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的主要平臺。[3]

一、當前相關理論研究和實踐現(xiàn)狀

(一)理論研究現(xiàn)狀 通過梳理研究相關文獻，筆者發(fā)現(xiàn)相關研究主要集中在以下三方面：

1.依托學科競賽研究高校創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式。筆者在CNKI(中國知網)檢索發(fā)現(xiàn)，有“學科競賽”與“創(chuàng)新人才(能力)”關鍵詞的文獻共182篇。師文慶(2015)提出借助學科競推動基礎學科分類型分層次創(chuàng)新人才培養(yǎng)；王滿四(2015)結合廣州大學創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐基地的實踐與體會探討了以學科競賽為載體開展創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的模式；張澤旺(2016)提出以電工電子省級實驗教學示范中心為依托構建創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式。

2.探討營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)模式。在中國知網檢索發(fā)現(xiàn)，有“營銷專業(yè)”“創(chuàng)新人才”關鍵詞的文獻38篇，學者對于市場營銷專業(yè)雙創(chuàng)人才培養(yǎng)的研究主要集中在目標、理念、機制或制度方面。張超武(2011)以安徽科技學院為例，闡述了普通本科院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)的對策；楊世信(2012)以廣西財經學院市場營銷專業(yè)為例，提出了職業(yè)化視角下的高校創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式研究；李紅艷(2013)探討了應用型本科市場營銷專業(yè)創(chuàng)新人才培養(yǎng)中存在的問題及對策；陳友余(2015)以湖南財政經濟學院為例，提出了推進應用型本科院校市場營銷人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新與實踐；王玉霞(2016)研究了應用型本科高校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)模式的改革與實踐。

3.基于學科競賽平臺對營銷人才雙創(chuàng)能力培養(yǎng)的研究。此類研究較少，通過檢索，有“學科競賽”與“營銷”關鍵詞的只有7篇，這些研究主要集中在學科競賽機制的構建、專業(yè)課程的改革方面，涉及面較窄。陳穎(2011)以浙江財經學院為例探討了營銷應用型人才培養(yǎng)與學科競賽機制的構建；王素玲(2013)基于學科競賽對市場營銷專業(yè)實訓教學改革模式進行了探索；左迎穎(2015)研究了營銷策劃案類學科競賽對藝術設計專業(yè)的實效教學方法；龔新湘(2015)依托學科競賽平臺對市場營銷實訓課程、市場營銷策劃課程教學改革進行了探討；陸榕(2016)以湖北經濟學院市場營銷專業(yè)為例研究了高校學科競賽的設計、組織與配套管理機制。

綜上所述，基于學科競賽對營銷本科人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的研究不多，且沒有形成完善的系統(tǒng)、制度和模式，有待進一步探討和研究。

(二)高校營銷專業(yè)雙創(chuàng)教育發(fā)展現(xiàn)狀 自20世紀末我國逐步開展高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育以來， 國內各高校廣泛借鑒國外發(fā)達國家先進經驗，探索多種形式的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育模式。目前而言，我國高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育有三種基本模式：第一，與專業(yè)教學融合模式；第二，依托實訓實踐模式；第三，創(chuàng)業(yè)扶持模式。[4]湖北省高等教育發(fā)達，高校數(shù)量位居全國前列，目前129所普通高等學校(68所本科院校、61所專科高校)中部分高校開展了雙創(chuàng)教育，且取得了較好的成績。如武漢大學實施“三創(chuàng)”教育(創(chuàng)造創(chuàng)新創(chuàng)業(yè))，武漢理工大學、中南財經政法大學的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育學院已初見成果，湖北理工學院以公選課的形式大力開展雙創(chuàng)教育等。

我國高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育取得了一定成績，但也面臨許多困境。 如對學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力并未得到切實地提高；教育模式脫離社會平臺 “紙上談兵”， 容易流于形式；師資不足，具有豐富實戰(zhàn)經驗的一線企業(yè)參與度不足等。[5]從對本校學生的初步調研結果來看，營銷本科學生對營銷類學科競賽參與度較高，少數(shù)學生有創(chuàng)業(yè)的意愿和實踐。但學生在參與學科競賽及創(chuàng)業(yè)實踐中由于缺少系統(tǒng)的培訓和深度的指導，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力并未得到較大的提升。相反，失敗的經歷有可能打擊其繼續(xù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的積極性。

(三)本校營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐及學科競賽成果

1.開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐取得的成果。2015年6月武昌首義學院成立了國際創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學院，大一大二學生開展創(chuàng)業(yè)通識教育，學習創(chuàng)業(yè)基礎、商業(yè)模式等基礎知識，大三大四進入專業(yè)教育，學習創(chuàng)業(yè)如何和風投對接，如何對商業(yè)模式進行估值等專業(yè)內容。學校計劃引進知名孵化器或風投公司與學生的項目對接，實現(xiàn)培訓、教育、孵化、產品轉換完整產業(yè)鏈，幫助學生成功地創(chuàng)業(yè)。另外，學校已將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)納入人才培養(yǎng)計劃，除創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學院外，其他學院學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐活動開展豐富，學生必須修滿6學分的創(chuàng)新學分才能完成本科學業(yè)。本校校園里設有“大學生創(chuàng)業(yè)實踐基地”和“創(chuàng)客BOX”大學生創(chuàng)意園，免費為學生提供創(chuàng)業(yè)的場地。

2.營銷專業(yè)學生學科競賽的成果及轉化。營銷專業(yè)近幾年來累計有1100多人次參加了湖北省大學生營銷策劃挑戰(zhàn)賽、“挑戰(zhàn)杯”湖北省大學生課外學術作品競賽、“互聯(lián)網+”大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽等學科賽事，有200多人次獲得各級各類表彰獎勵。如表1所示。

表1 近五年來本校營銷專業(yè)主要學科競賽成績

依托學科競賽的平臺，學生創(chuàng)新能力得到提高，實踐能力得到進一步的鍛煉，并在學校、政府、社會及家庭支持下，借助多種創(chuàng)業(yè)平臺成立了自己的公司。營銷專業(yè)累計有50余人投入150余萬元將學科競賽的成果進行轉化，在APP設計、文化傳媒、餐飲娛樂等領域開展了創(chuàng)業(yè)實踐，取得了創(chuàng)業(yè)的初步成功。

本校市場營銷專業(yè)辦學15年，專業(yè)建設及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)取得了一定的成績。然而從整體看，本校市場營銷本科人才培養(yǎng)與雙創(chuàng)人才培養(yǎng)有一定差距，未能緊跟地方經濟發(fā)展需求，人才培養(yǎng)達成度不高。

二、學科競賽對培養(yǎng)營銷人才雙創(chuàng)能力的積極作用

當前高校學科競賽可分為校外和校內競賽兩種，校外學科競賽的舉辦方一般為教育行政部門、社會團體、學科教學研究學會、區(qū)域學會或者行政機構等，分為國家級、省級、市級等。[6]校內競賽以多樣性的社團活動展開，包括“推銷大賽”、“商務談判大賽”、“廣告創(chuàng)意大賽”、“營銷技能大賽”等。

市場營銷專業(yè)學科競賽主要有3 類：“挑戰(zhàn)杯”系列競賽，鍛煉學生的創(chuàng)業(yè)膽量和創(chuàng)業(yè)能力，考核學生的基礎科研水平；市場營銷技能競賽，是對專業(yè)綜合理論的應用考察；大學生企管沙盤競賽，是對學生大局觀、全局觀、團隊精神的綜合考量。其中，營銷學生主要參加的學科競賽具體有“挑戰(zhàn)杯”大學生創(chuàng)業(yè)計劃競賽、“挑戰(zhàn)杯”大學生課外學術科技作品競賽、全國高校市場營銷大賽、“學創(chuàng)杯”全國大學生創(chuàng)業(yè)綜合模擬大賽、全國大學生市場調查與分析大賽、電子商務大賽、大學生企業(yè)經營模擬沙盤競賽、湖北省營銷策劃大賽、“互聯(lián)網+”大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽等。學科競賽是對知識深入理解、系統(tǒng)整理和實踐運用的過程，競賽結果集中體現(xiàn)了學生對知識的理解和運用能力、心理素質、協(xié)作精神和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神。

以學科競賽為載體，將學科競賽貫穿于營銷專業(yè)教育中，豐富和完善教學的內容和形式。調整課程體系，修訂培養(yǎng)計劃、課程教學大綱，改革課內外實踐環(huán)節(jié)，壓縮課內學時，增加第二課堂，實現(xiàn)課內外活動的有機結合。在社會調查、專業(yè)實訓、課程設計、畢業(yè)論文等實踐教學中貫穿學科競賽的內容，增強實踐教學的應用性，針對性。如采用當年湖北省營銷策劃大賽的主題，鼓勵學生開展廣泛調研論證，自行擬定設計方案，完成團隊組建、營銷調研、營銷策劃、創(chuàng)業(yè)模擬等，達到全面培養(yǎng)學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的目的。

通過學科競賽的促進，使學生的學習從過去被動地接受課堂知識的灌輸?shù)浆F(xiàn)在主動地去閱讀參考資料，查閱文獻、進行社會調研，在實踐中去應用知識，在“解決問題”中改變學習方式，提高學生自主學習的能力。

三、市場營銷本科人才的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)模式

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力是市場營銷本科人才培養(yǎng)的主要目標之一，學科競賽已成為培養(yǎng)大學生雙創(chuàng)能力的主要平臺；相反，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的提高也有利于學生在學科競賽中應用專業(yè)知識和技能，從而取得好成績，提高就業(yè)創(chuàng)業(yè)的成功率。如何實現(xiàn)兩者有效的互動，需要進行人才培養(yǎng)方案的優(yōu)化設計和雙創(chuàng)教育方案的實施。

(一)市場營銷本科人才培養(yǎng)方案的優(yōu)化設計

1.基于雙創(chuàng)能力培養(yǎng)的營銷專業(yè)人才培養(yǎng)計劃的優(yōu)化整合。根據(jù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)的需要，對市場營銷專業(yè)原有基礎課、核心課以及實踐類課程進行合并、刪減，并進行相應學時的調整。圍繞主要學科競賽的需要，適當增加相關課程的學時，如《營銷策劃課程設計》，《營銷調研實訓》等。新增雙創(chuàng)教育課程及其實踐教學環(huán)節(jié)，如《大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基礎》、《大學生創(chuàng)業(yè)理論及實務》、《創(chuàng)業(yè)實訓》等，系統(tǒng)講授創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的知識、技能，培養(yǎng)學生創(chuàng)業(yè)意識、創(chuàng)新精神、創(chuàng)造能力、創(chuàng)業(yè)技能。

2.基于雙創(chuàng)能力培養(yǎng)的專業(yè)課教學內容和教學方法的調整。根據(jù)市場營銷本科人才雙創(chuàng)能力的培養(yǎng)目標，結合學科競賽的需要，為實現(xiàn)雙創(chuàng)教育與專業(yè)課教學的深度融合，將雙創(chuàng)相關理論和實踐教學環(huán)節(jié)融入專業(yè)課程中，調整其教學大綱，優(yōu)化其教學內容和教學方式。主要相關課程包括《市場營銷學》、《管理學》、《營銷調研》、《營銷策劃與課程設計》、《廣告與促銷》、《營銷渠道管理》、《網絡營銷》等。如在這些課程教學中，圍繞當年營銷策劃大賽的主題，以項目教學為導向，在理論教學和實訓中，不斷滲透創(chuàng)新思維和創(chuàng)新意識，激發(fā)學生的競賽興趣，喚醒學生的創(chuàng)業(yè)意識，進而更好促進創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的提高。

(二)“差異化、高銜接”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育方案設計與實施 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的指導思想旨在以培養(yǎng)應用型、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型的高素質復合市場營銷人才，培養(yǎng)目標包括喚醒學生的雙創(chuàng)意識、塑造雙創(chuàng)精神、培育雙創(chuàng)素質、實現(xiàn)雙創(chuàng)能力和營銷能力的全面提升。

表2 “差異化、高銜接”的雙創(chuàng)教育實施方案

雙創(chuàng)教育的實施對象不同，實施的目的也有所不同。主要包括：①全體學生(100%)，教育目的旨在創(chuàng)業(yè)意識的喚醒和創(chuàng)新精神培養(yǎng)；②有創(chuàng)業(yè)特質學生(10%-30%)，旨在創(chuàng)業(yè)基本規(guī)律認識雙創(chuàng)素質與能力提高；③自主創(chuàng)業(yè)學生(約1%)，旨在創(chuàng)業(yè)實踐扶持。

不同年級的學生有不同的學習特點，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的意識、意愿、條件、能力和素質也有所不同，因此教育方案在實施對象的選取，實施目標的制定、實施方式的選擇和依托的資源條件等方面也應有所不同。除了差異化實施外，還應注重年級段之間的銜接性，從而制定出“差異化、高銜接”的雙創(chuàng)教育實施方案。大一和大二是萌芽期和培育期，是為大三大四打基礎的階段，大三是學科競賽參加高峰期，大四是創(chuàng)業(yè)成果轉化期。如表2所示。

(三)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)“三導師”對接路徑 雙創(chuàng)能力的培養(yǎng)需要多層次、多學科、多渠道且理論實踐并重的師資團隊。需要與校內外相關教師和企業(yè)導師建立聯(lián)系，形成導師庫。因此結合上述差異化培養(yǎng)方案，形成多渠道教師資源對接路徑，構建由專業(yè)導師、雙創(chuàng)導師和企業(yè)導師為主體的“三導師”模式。在不同年級，對有不同培養(yǎng)目標的學生，在雙向選擇的基礎上，配備三位導師，第一導師重點突出當階段主要培養(yǎng)目標，第二導師起到支持和輔助的作用，第三導師做好協(xié)助，同時為下一階段培養(yǎng)目標做好銜接。

大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)，是高等教育面向社會、服務于地方經濟的重要舉措。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育是提高大學生社會適應和持續(xù)發(fā)展能力的必由之路，需要高校與社會共同營造有利于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)的良好環(huán)境[7]，各級各類學科競賽是營銷專業(yè)學生更好地應用專業(yè)知識進行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐提供了較好平臺。同時，也更需要教育工作者進一步轉變教育觀念，不斷加強教學內容和教學方法的改革，打破學科壁壘，實現(xiàn)專業(yè)課程內在的融通以及新創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育的深度融合，強化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的實踐訓練，加強雙師型導師團隊建設，形成三導師對接途徑，為大學生提供優(yōu)良的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展空間，推進學生知識、能力和素質全面協(xié)調發(fā)展。

[1]教育部辦公廳關于印發(fā)《普通本科學校創(chuàng)業(yè)教育教學基本要求(試行)》的通知 [ED/OL].http:/ /www.Moe.edu.cn.

[2]王瓊，盛德策，陳雪梅．項目驅動下的大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育[J].實驗室技術與管理，2013(6)99-101．

[3]陳友余.應用型本科院校市場營銷人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新研究——以湖南財政經濟學院為例[J].赤峰學院學報(自然科學版)，2015(11)122-123.

[4]羅劍宏，譚子君.云端互動:國內高校大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)模式[J]．高校教育管理，2013(3)104-108．

[5]楊世信.職業(yè)化視角下的高校創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式探索——以廣西財經學院市場營銷專業(yè)為例[J].湖北經濟學院學報(人文社會科學版)，2012(09)161-163.

[6]劉梅娟，陳曉莉.經濟管理類學科競賽研究與分析[J].財會通訊,2013(01)57-59.

[7]許德濤.大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育研究[D]．山東:山東大學，2013．

責任編輯 付友華

G648.7

A

1003-8078(2017)02-0025-04

2016-12-11

10.3969/j.issn.1003-8078.2017.02.07

張瑞林(1983-)，女，湖北襄陽人，武昌首義學院講師，碩士；李林(1982-)，男，湖北武漢人，武昌首義學院副教授，碩士；劉春宇(1979-)，女，湖北蘄春人，武昌首義學院講師，碩士。

2016年湖北高校省級實習實訓基地建設項目，項目編號：201639；2015年湖北省高等學校省級教學研究項目，項目編號：2015450。