O2O移動電子商務平臺評價指標體系構建

侍佳慧，呂紅波

(浙江萬里學院 物流與電子商務學院，浙江 寧波 315100)

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O2O移動電子商務平臺評價指標體系構建

侍佳慧，呂紅波

(浙江萬里學院 物流與電子商務學院，浙江 寧波 315100)

依托網絡問卷的調查統計，借鑒和選取24個評價指標，用于評價用戶對電子商務平臺的服務質量需求，進而運用探索性因子分析提取出主成分因子，歸納出五個主成分因子:產品及服務質量體驗、個性化體驗、產品運營體驗、基礎建設體驗以及界面交互體驗，并且運用驗證性因子分析對所構建的評價體系進行檢驗，最后確定評價指標體系。

移動電子商務；商務平臺；因子分析；評價指標體系

移動電子商務在線上線下服務中的科學應用，能夠促進應用模式的完善，實現營銷創新[1]。通過研究用戶對移動電子商務服務的需求，明確其服務質量的影響因素，以此來構建移動電子商務的評價指標體系，不僅有利于電子商務服務商和運營商降低成本，提高管理效率，而且可以為用戶提供更加方便快捷、更具個性化且周到的O2O產品和服務，實現互利共贏。

移動O2O電子商務平臺跟其他移動應用平臺最大的區別是注重線下消費后的體驗，是對產品和服務實際的體驗。正因如此，移動O2O電子商務的評價指標需站在用戶角度選取，更需要運用一定的方法對問卷回收的數據進行統計分析。本文運用因子分析，能夠根據數據的內在邏輯性，對數據進行簡化和降維，最后形成所需的主成分因子。

1 O2O移動電子商務評價指標的初步選擇

本文從國內外文獻中初步選取了UI(用戶界面)體驗、產品內容體驗、軟件安全體驗、服務質量體驗、個性化體驗五個一級指標[2，3]。

A. UI體驗是用戶在應用平臺使用過程中的主觀感受，用戶對移動應用軟件良好的第一印象能夠提高移動應用軟件的粘性。UI體驗下的二級指標選取了界面布局、界面導航、交互人性化、APP加載/登錄時間、操作過程流暢，購買流暢指導、評價反饋六個方面。

B.產品內容體驗能直接決定用戶是否購買O2O產品，好的產品內容可以提高用戶對移動應用軟件的粘性，是培養用戶忠誠度的有效途徑之一。移動O2O電子商務應用軟件功能十分豐富，用戶可以很方便地對移動服務商提供的O2O產品進行信息的搜索查詢，對產品進行提前預訂支付，線下消費后能夠分享心得體驗，所有的支付購買行為都是以產品內容為基礎，用戶體驗與產品內容及其產品屬性密切相關。產品內容體驗下的二級指標選取產品價格、產品實時更新性、產品全面性、產品信息可靠性、產品豐富多樣性、產品可預定性以及會員返利七個方面。

C.軟件安全體驗不管是PC端還是移動端都是服務運營商和用戶關注的問題。軟件的安全是用戶進行移動O2O電子商務交易購買行為的前提條件，用戶在進行購買支付行為前往往會考慮到此筆交易是否真實有效，自身的銀行賬戶和個人信息是否會被泄露得不到保護等等。因此，移動O2O電子商務運營商要在解決用戶關注的安全問題之后再為其提供優質產品服務。軟件安全體驗下的二級指標選取支付安全性和便利性、交易真實性、數據信息保密性三個方面。

D.服務質量體驗能夠提高產品的購買率，吸引線下以及潛在用戶，培養用戶的忠誠度。企業的知名度和良好的信譽度是吸引用戶下載應用軟件并且進一步購買O2O產品的重要原因之一，用戶在進行線下消費體驗到的優質服務質量會進一步給企業帶來良好口碑，這是給企業帶來的最好宣傳方式。服務質量體驗下的二級指標選取知名度與信譽度、服務易用性、線下服務質量、應急補救能力、咨詢熱線、投訴途徑五個方面。

E.個性化體驗是指不同用戶對O2O產品信息的需求和期望是不同的，移動O2O電子商務運營商在提供產品或者服務時，要考慮到用戶個體間差異，其對產品的需求和偏好等方面的不同，需要不斷完善在線O2O服務功能，滿足用戶的多樣性需求。個性化體驗下的二級指標選取個性化服務、升級更新及時性、用戶期望偏好三個方面。

2 問卷調查

為了探究選定的評價指標是否滿足評價體系的科學性和真實性，本文發放調查問卷進行調查，回收并使用SPSS軟件對回收數據進行分析。

2.1 調查問卷的設計

問卷包含兩部分內容:第一部分是主體部分，包括一個五點式李克特量表，用來測量用戶認為這些選取的評價指標在他們體驗過程中的重要性。第二部分是對評測用戶的基本情況通過其學歷水平、收入狀況、行業的分配比例以及其對評價指標的影響。

2.2 調查問卷的發放

本文的調查對象是曾經利用移動O2O電子商務應用軟件進行信息查詢或者已經在該軟件上預定O2O產品進行消費的用戶。為了方便快速在一定時期內得到一定數量的樣本，本文采取了電子問卷形式進行問卷的發放，選擇“問卷星”進行問卷的發放和回收。“問卷星”較其他網絡問卷更加專業，網絡問卷雖然方便散播，但有效性比較低，“問卷星”能夠通過設置答卷IP地址不重復，信息來源渠道不重復等方式來提高問卷的有效性。為了使問卷題目更加有效，首先在小范圍內進行散播，進行了10份問卷的預測，得到的結果有一些小瑕疵，但可以在一定程度上得到預期效果，最后經過修改一些選項的設置，推送調查問卷的鏈接，在QQ以及微信上散播。

2.3 調查問卷的回收

本次問卷的推送和管理通過“問卷星”進行，共采集了210份問卷，發放統計時間周期為3 d。按照答卷時間大于1 min，IP地址不重復等條件剔除無效問卷，篩選得到有效問卷184份。從調查對象O2O產品購買類型、最經常瀏覽的移動O2O電子商務應用軟件以及其個人信息，包括性別、年齡、學歷、月收入、職業五個方面進行了統計。

從統計數據來看，對于O2O產品的購買，購買過車票和酒店的比例分別占比64.1%和63.6%。其次是景區門票，占比54.9%。49.5%的用戶通過移動O2O電子商務應用軟件進行過機票的預定，其他項中還包括一些O2O套餐的預定。可見，移動O2O電子商務應用因其可移動性和方便快捷性迅速改變人們的生活方式，隨著移動O2O電子商務模式的不斷完善，還將會被更多用戶所接納。從性別組成來看，男性與女性比例接近1∶1，可看出移動O2O電子商務應用軟件的受歡迎程度與性別無關。從年齡分布來看，18～24歲的調查對象最多，占64.1%，其次是24～30歲人群，占比16.8%，30～49歲、40歲以上以及18歲以下年齡段分別為6.0%、12.0%和1.1%，從這組數據可看出移動O2O電子商務受到青年群體的歡迎，他們熟悉網絡使用且青春活力，使他們有通過O2O外出的強烈愿望。從學歷層面而言，高學歷者是移動O2O電子商務的主要人群，本科以及本科以上學歷的用戶占74.2%，大專占15.8%，較高學歷者學習能力較強，對新事物接受力強，特別是對移動O2O電子商務這種新的O2O模式的認可度較高。從收入層次來看，收入低于5 000元的用戶占77.4%，鑒于本次樣本中青年人特別是學生占比較大，其收入水平較低，因此統計的數據有些集中。但也可看出移動O2O電子商務的O2O產品具有個性化及性價比高的特點，受到中低收入用戶的歡迎。

本文運用SPSS20.0統計軟件，以回收的184份有效問卷的數據為基礎，考察以用戶體驗為基礎的移動O2O電子商務評價問卷的可靠性。統計結果顯示，問卷量表的總體Alpha值為0.979，說明問卷可靠程度較高，量表信度較好。

3 探索性因子分析

對調查問卷中影響移動O2O電子商務用戶體驗的24個指標進行探索性因子分析，分析過程先對問卷的描述性統計量進行建表，進而運用主成分分析法抽取固定因子，用最大方差法對因子負荷矩陣進行旋轉。

3.1 KMO 和 Bartlett 的檢驗

經計算后，KMO值為0.955，Bartlett球形檢驗顯示，卡方值3871，自由度df為276，Sig為0.000，顯著性概率小于0.001，顯現預設定的變量間具備相關性，適合進行因子分析。

3.2 因子分析總方差解釋

分析各因子的貢獻情況，因子一28.223%，因子二13.192%，因子三13.163%，因子四11.928%，因子五9.669%。五個因子的累計方差貢獻率為76.175%，因子具有良好的解釋概括性，后續的因子由于其貢獻偏小，不再適合提取因子進行分析。

3.3 因子載荷矩陣

通過進一步的因子載荷矩陣對5個因子進行旋轉分析，旋轉在 7 次迭代后收斂。

4 移動O2O電子商務評價體系

從旋轉成分矩陣中可得出5個主成分因子(一級指標)的影響因素(二級指標)，例如: 第一主成分因子的影響因素為：A20應急補救能力到A14支付的安全性和便利性。本次回收結果雖然離預想評價指標有差異，總體指標還是能在一定程度上反映對移動O2O電子商務平臺的評價，經過調整，得出以下最終評價體系。

A. 產品及服務質量體驗一級指標，包括了應急補救能力、交易真實性、數據信息保密性、咨詢熱線、知名度與信譽度、投訴途徑、產品信息可靠性、服務易用性、服務預約、價格、網絡支付安全性和便利性11個二級指標。這一指標涉及移動O2O電子商務平臺產品、服務質量以及平臺安全問題，是影響應用軟件的主要因素。

B.產品運營體驗一級指標，包括產品實時更新性、產品豐富性、產品全面性以及會員返利4個二級指標。這一指標是吸引用戶購買率，提高對平臺忠誠度的有效因素。

C.個性化體驗一級指標，包括個性化服務、升級/更新及時性、用戶偏好和期望3個二級指標。這一指標反映了不同用戶對服務信息的需求和期望是不同的，能夠滿足不同用戶對O2O產品的需求。

D.基礎建設體驗一級指標，包括APP加載/登錄時間、評價反饋以及操作流程方便簡潔3個二級指標。這一指標是由移動O2O電子商務應用軟件的質量決定的，不受產品和服務的影響。

E.界面交互體驗一級指標，包括界面布局、界面導航、交互人性化3個二級指標。這一指標能夠使用戶對應用軟件形成自我感知，良好的交互設計能加強瀏覽與閱讀，彰顯品牌特性以及形象。

5 驗證性因子分析

利用AMOS統計工具，將184個樣本進行驗證性因子分析，其輸出結果表明數據擬合有效。詳見表1。

表1 驗證性因子分析模型擬合度指數Tab.1 Confirmatory factor analysis of model fitting degree index

一般認為近似誤差平方根RMSEA值≤0.05時，數據與檢驗模型的擬合度很好，RMSEA 值≤0.08 時擬合程度較好；而規范擬合指數 NFI、相對擬合指數RFI、增量擬合指數IFI、塔克-劉易斯指數TFI、比較擬合指數CFI值均≥0.9時通過擬合檢驗[4] [5]。

分析結果顯示，模型中的 NFI 值為0.918，大于0.9，假設通過；RFI 值為 0.831，小于0.9，假設不通過；IFI 值為0.944，大于0.9，可接受假設；TFI 值為0.922，假設通過；CFI值為0.853，小于0.9，假設基本通過。通過驗證性因子分析得出，模型的 RMSEA 值為0.066，假設基本可以接受。因此，本模型的擬合程度較好，問卷量表具有良好的有效性。對移動O2O電子商務平臺用戶體驗進行二階因子分析，觀測變量因子載荷值均大于0.5，表示驗證性因子分析結構模型是可接受的。

6 結論

本文通過瀏覽相關文獻，整理出有關于用戶體驗、移動O2O電子商務的指標因子，據此進行概括總結出以用戶角度出發影響移動O2O電子商務的因素，確定包括為產品及服務質量體驗、個性化體驗、產品運營體驗、基礎建設體驗以及界面交互體驗5個一級指標的研究模型。進而以文獻研究的初步模型為基礎，設計網絡調查問卷，運用探索性因子分析提煉出影響移動O2O電子商務質量的主成分因子，并且運用驗證性因子分析對構建的評價體系進行檢驗，對模型與問卷數據之間進行擬合，優化評價體系，為電子商務平臺評價提供借鑒。

[1] 于嵐，殷淑娥．淺談移動電子商務在旅游中的應用模式與營銷創新[J]．牡丹江教育學院學報，2015，(03):124-125.

[2] 余向洋,等．游客體驗及其研究方法述評[J].旅游學刊，2006，(10):91-96.

[3] 嚴雪．基于4G網絡技術的移動旅游電子商務平臺探究[J]．電子科技，2013，(04):51-52.

[4] 張建同，孫昌言.以Excel和SPSS為工具的管理統計[M].北京：清華大學出版社，2005.

[5] 馬朋.基于用戶體驗的移動互聯網在線旅游服務質量影響因素研究[D].湘潭大學, 2014.

Construction of evaluation index system of O2O mobile e-commerce platform

SHI Jia-hui, LV Hong-bo

(Logistics and E-commerce College of Zhejiang Wanli University, Ningbo 315100, China)

Based on the network survey questionnaire, 24 evaluation indexes were selected for evaluation of the users for e-commerce platform service quality, so that the principal component factors can be extracted through exploratory factors and five factors were summed up: experience of product and service quality, personalized experience, product operation experience, infrastructure experience and interface interactive experience. The evaluation system was tested with confirmatory factors, and the evaluation index system was finally determined.

Mobile e-commerce; Commercial platform; Factor analysis; Evaluation index system

2017-01-06

國家級大學生創新創業訓練計劃項目(201610876013)

呂紅波(1978-)，男，碩士研究生，講師。

F724.6

B

1674-8646(2017)04-0018-03