移動互聯網環境下跨界營銷對共創體驗的影響

黃嘉濤??

摘要：隨著“互聯網+”推動傳統產業與移動互聯網之間的融合，跨界營銷日益受到業界的重視。本文基于扎根研究提煉移動互聯網環境下跨界營銷的行為結構，并從動態能力的視角構建移動互聯網環境下跨界營銷對共創體驗的作用模型和提出研究假設。利用廣東地區企業的調查數據，采用結構方程模型分析和中介效應檢驗，發現跨界營銷不僅顯著正向影響共創體驗，也顯著正向影響動態能力；動態能力中的創新能力和客制化能力顯著正向影響共創體驗，并在跨界營銷與共創體驗的關系中起中介作用。研究結論為移動互聯時代企業實現共創體驗提供了新思路。

關鍵詞：移動互聯網；跨界營銷；共創體驗；動態能力

中圖分類號：F713.365文獻標識碼：A文章編號：10035192（2017）02003707

doi：10.11847/fj.36.2.37

The Effect of Crossover Marketing on Cocreation Experiences in Mobile Internet

HUANG Jiatao

（School of Management， Guangdong University of Technology， Guangzhou 510520， China）

Abstract：As “Internet+” promote the integration of traditional industry and mobile internet， crossover marketing increasingly gets attention of practitioners. Based on grounded theory， this study develops components of crossover marketing in mobile internet， and proposes a model of effect of crossover marketing on cocreation experiences in mobile internet from the viewpoint of dynamic capability as well as related hypotheses. Then， an empirical test is conducted based on survey data from Guangdong area companies by structural equation model and mediating effect analysis. The results reveal that crossover marketing has positive impacts on both cocreation experiences and dynamic capabilities. Furthermore， innovation capability and customerization capability positively influence cocreation experiences， and also mediate the relationship between crossover marketing and cocreation experiences. The research findings provide new insights for companies to cocreate experiences in mobile internet.Key words：mobile internet； crossover marketing； cocreation experiences； dynamic capability

1引言

“跨界”一詞最早是作為藝術領域的一個創造手法被提出，即利用不同學科的融合，達到創新的目的。后來這一術語被應用于營銷合作的領域，有了跨界營銷的提法。跨界營銷（crossover marketing）描述了不同行業的企業怎樣利用各自的優勢進行營銷合作，以及合作過程中怎樣實現雙方的契合。隨著互聯網的發展，尤其是移動通信技術與網絡技術的結合，改變了許多行業原本的商業模式，原有的商業規則被基于移動互聯網的全新規則所代替，傳統行業與移動互聯網之間的雙向滲透演繹出新的商業世界，跨界融合對接移動互聯網成為傳統產業未來的升級方向。傳統企業在移動互聯化的過程中，不斷地調整和發展相應的組織能力，以適應愈加復雜和動態的市場環境。……