2017年移動營銷趨勢

詹姆斯·馬丁++沈建苗

CMO和營銷人員需要知道如何才能保持領先。

人們對移動應用（及時通信應用除外）的興趣似乎在減弱。基于位置的營銷也許可以幫助零售商及其他品牌吸引客戶。這使得移動網站加載的速度只會變得愈加重要。以下是專家預測的10個趨勢。

1. 注意那些移動應用

據2016年Adobe公司的《數字洞察力移動基準測試報告》顯示，2016年，應用發布量同比增長24%，但應用安裝量只增長了6%。Adobe的研究發現，同時，10個應用中有5個只使用了10次。

數字營銷平臺Adobe營銷云的移動副總裁Matt Asay認為：“消費者會堅持使用熟悉的應用，應用墳場只會繼續擴大，這加大了營銷人員面臨的挑戰。”

因此，移動營銷人員“要認識到，構建龐大的應用受眾不應該是最終目標，”Asay解釋道。“一小群高度參與的忠誠用戶會給收入帶來異常大的貢獻。為了吸引這些人，營銷人員應先將目光投向移動互聯網。這是整個受眾群體的入口點，可以將參與最積極的用戶匯聚到你的應用。一旦有了這個被牢牢吸引的群體，營銷人員就要考慮在他們需要的時候提供服務，而不是一直霸占他們的時間。這將因品牌而異。小眾健身品牌讓用戶在上課晚到時可以發信息告知前臺，而零售應用可以為你最常購買的商品提供優惠券。”

2.通過移動通信，與移動客戶互動

雖然移動應用疲勞很普遍，但是諸如WhatsApp、Line、Snapchat、Facebook Messenger和蘋果的Messenger之類的移動通信應用依然頗受關注。據商業新聞網站Business Insider聲稱：“最大的移動通信服務每月有數億個活躍用戶。數據費率下降、設備更便宜、功能得到改進，這些有助于推動這類服務增長。”

近些年來，營銷人員已跟隨用戶到消息應用――由于像1-800-Flowers、Uber和Dominos這些應用中的聊天機器人程序大行其道，這個趨勢來得尤為明顯。

Asay說：“這些年來，我們看到社交網絡由我們與親朋好友進行交互的一種場所演變成人們與品牌互動的一條渠道。我們預計，消息傳遞應用會出現同樣這一幕，因為營銷人員開始將這視為一對一聯絡客戶的最佳途徑。”

但是營銷人員對待移動通信應用要格外小心，因為這些領域“高度個性化”，Asay解釋道。“消費者習慣于在這些渠道上與密友圈子聯系，品牌的引入一開始會遇到猶豫的態度。一個好的起點是找準最根本的需求，使其成為切入點。對于許多品牌而言，這可以就像客戶服務一樣簡單。為消費者提供一條提出問題、解決問題的渠道；一旦建立起了信任，就借助其他服務和內容與他們開展更深入的互動。”

3.充分利用基于位置的營銷

2017年，預計更多的品牌會使用基于位置的營銷來吸引消費者。Asay說：“移動設備經常在消費者身邊，生成大量的上下文數據，大部分數據還沒有利用起來。可以充分利用這一切數據來改進日常體驗，不僅改變消費者與周圍外界的互動，還改變品牌與客戶之間的互動。”

像beacon這些基于位置的技術“可能是品牌的移動營銷戰略中最具革命性的方面，”Asay認為。“一旦消費者認可了這種關系，那將帶來無限的可能性。以零售為例。實體網點眾多的品牌在努力跟上電子商務，一方面就是由于這些年來實體店購物體驗沒有發生太大變化。位置技術可以支持一切：從一鍵式訂購缺貨商品，到顧客通過智能手機與商店的數字化部分進行互動。另外，位置數據可以提升品牌打造個性化體驗的方式。比如說，知道某次促銷活動促使顧客前來實體店對營銷人員來說是非常寶貴的信息。”

4.更加注意移動網站的加載速度

“如果你的顧客在三秒鐘內找不到想要的東西，你就無法贏得移動顧客。”旅行裝備網上零售商eBags的首席技術官Mike Frazzini說。“如果超過三秒鐘，轉化率每過一秒鐘就下降20%。想方設法消除移動網站的阻礙，比如借助無休止的用戶測試、對功能和功能改進進行對比測試、面向移動設備的支付，以及不斷提升移動網站速度”，這幫助eBags在2016年實現移動銷售額同比增長70%，移動訪問量增加53%，Frazzini說。

專注于移動速度有助于“確保你的品牌提供一流的消費者體驗，并在移動搜索中排名很靠前。”Frazzini補充說。為了在2016年增加移動銷售額和訪問量，eBags將移動結賬頁面由7個減少到1個，增添了對移動錢包（比如Apple Pay）的支持，加快了移動網站的加載速度，還采用了自適應設計，針對移動設備優化eBags網站。

Frazzini說：“我們還大力投入開發了eBags聯網標簽（eBags Connected Tag）等服務，推出了今日特價商品（Steals of the Day）活動，通過我們的移動應用，提高客戶的參與度和忠誠度。”

5. 積極使用谷歌的AMP

2017年及以后，更多的公司會充分利用谷歌的加速移動頁面（AMP）；顧名思義，AMP加載移動頁面的速度飛快。據營銷廣告代理公司daWorks的數字分析師Nathan Barber聲稱，谷歌喜歡為用戶提供最佳的體驗，所以使用AMP的網站（因為提供良好的用戶體驗）在搜索結果中的排名可能較高。

Barber解釋道：“AMP仍處于起步階段，許多公司的移動網站還沒有加入到支持AMP的行列。”眼下，AMP不是很靈活。訪客從移動搜索結果被引到你網站中的某個AMP，無法瀏覽你網站的其他區域。AMP上的內容“目前被精簡為一種很簡單的形式，阻礙了轉化或創收。一旦AMP的開源讓廣大開發人員能夠開發為銷售商品和服務的網站提高轉化率的電子商務插件，這種情況很快會發生變化。”

Barber建議AMP方面“要盡快緊跟潮流”，那樣你才能“獲得比競爭對手更多的好處。訪客會喜歡通過手機在你的網站上瀏覽的體驗，這將向谷歌發出強烈的信號：你的排名應該更高。”他補充道。

SEMrush公司專門為搜索營銷人員提供在線工具，數字營銷主管Yulia Khansvyarova補充道：“AMP是2017年移動營銷內容的必備工具。”Khansvyarova表示，各大媒體組織已看到了實施AMP帶來的好處，《華盛頓郵報》將回頭用戶的訪問量增加了23%，《連線》雜志將點擊率提高了25%。

6.適應增強現實

社交內容廣告代理公司NOTICE的戰略執行副總裁Nicholas Kinports說，雖然虛擬現實是營銷人員當中的熱門話題，但它是針對“利基客戶”的利基技術。更有發展前景的是增強現實，至少在不久的將來是這樣。

Kinports解釋：“谷歌在谷歌眼鏡（Glass）方面不是很成功。但是Snapchat、蘋果和微軟等許多公司正在打造出色的第二代增強現實技術系列，它們旨在顛覆我們體驗現實的方式。”

Kinports認為，我們很快不再需要智能手機來體驗增強現實。“我們還會看到，柔性OLED和下一代屏幕緊貼在各種表面上。你不需要采用增強現實技術的隱形眼鏡，就能看到光怪陸離、五顏六色的表面。你已經能發現這項技術在亞洲各地流行起來，我們遲早會在世界上最賺錢的廣告市場看到它的身影。”

數字營銷人員要做什么準備？Kinports說：“就像從桌面設計到移動設計、到響應式設計再到純移動設計的轉變，營銷專業人員需要迅速明白，針對3D增強現實和屏幕設備（如商店櫥窗和墻壁）進行設計會如何影響客戶旅程。”

7.遠離彈出式廣告

谷歌在2017年1月10日發表于其網站管理員中心博客（Webmaster Central Blog）的一篇博文中聲明，如果內容不容易被從移動搜索結果轉過來的用戶訪問，移動頁面在移動搜索結果中可能不會有很高的排名。據谷歌認為，什么會導致內容不容易被訪問？谷歌給出了三個例子，其中之一就是“顯示遮住主要內容的彈出式廣告，有的是在用戶從搜索結果瀏覽到某個網頁后，有的是用戶在瀏覽網頁時。”

最終結果是：“如果你是移動營銷人員，需要停止使用彈出式廣告，”獨立的搜索引擎優化（SEO）分析師Billy Peery說。“或者如果你使用彈出式廣告，至少確保它們只遮住網頁的一小部分。”Peery特別指出，有幾個例外，比如說訪客必須年滿18歲或21歲才能查看內容、訪問受法律限制的網站。谷歌不會在排名中對這些網站進行懲罰。

8.給移動視頻讓路

據HubSpot聲稱，視頻是一種最流行的在線內容。而eMarketer預測，數字視頻廣告方面的支出每年會達到兩位數的增長，一直持續到2020年。HubSpot表示，與此同時，92%的移動視頻消費者與其他人分享視頻。

營銷和公關公司Illumine8的CMO兼執行合伙人Christina May預測，2017年，視頻在移動環境中會迎來爆炸式發展。May說：“雖然視頻并非新生事物，但視頻在移動端的應用比我們迄今為止看到的任何應用都要來得先進。如果你還沒有搭上視頻這趟快車，建議你趕緊點，因為這趟快車即將駛離車站。由于用戶熱衷于與已經擁有移動視頻渠道的品牌建立關系，動作偏慢的品牌將被甩在后頭。”

9.準備迎接語音搜索

Sherry Bonelli在搜索營銷博客Search Engine Land上的一篇博文中寫道，谷歌的移動應用中和安卓設備上的搜索有20%是語音搜索。Bonelli寫道：“如果算上像亞馬遜的Echo（又叫Alexa）、谷歌Home（Echo的直接競爭對手）、Siri和Cortana這些個人助理――這些工具完全基于語音識別，那么語音搜索總數實際上要高得多。”

數字營銷廣告代理公司Location3的總裁兼首席戰略官Alex Porter也認為這對營銷人員而言是個重要趨勢。他說：“在接下來幾年，我們會看到語音搜索成為移動戰略中一個更重大的部分。最終，搜索引擎和用戶會開始青睞針對語音優化的移動內容。我們還可能在今后幾年開始看到數據營銷人員如何利用語音搜索為移動戰略提供依據，甚至語音搜索中出現收費媒體的機會。”

Porter補充道，因此，營銷人員需要針對語音搜索優化內容，比如開發各種形式的內容，回答客戶可能在語音搜索中提出的問題。

語音輸入在2017年及以后可能變得更重要，像星巴克這些大品牌在為其移動應用和亞馬遜的Alexa等虛擬助理平臺增添語音訂購功能。

10.了解你的移動客戶

移動營銷在今年會變得更加個人化。Oracle營銷云的產品營銷經理Austin Miller說：“在這一年，對大部分數字營銷人員來說，跨設備的身份解析和真正跨渠道的身份解析變得可以實現。”

“對大部分數字營銷人員來說，了解客戶的設備身份或渠道身份之外的信息一直是頭等大事。這是由于，身份解析是能夠與每個客戶進行一對一交流的唯一方式，不管采用什么媒介。與客戶的對話將受到所有以前對話的上下文的影響。簡而言之，身份解析將讓營銷人員得以盡可能接近‘完整的客戶畫像”。

Miller解釋，就在不久前，身份解析還“很難在保護客戶隱私的同時搞好。它需要在數據科學方面有巨大的投入，即使那樣，隱私問題依然存在。”

Miller說，新技術讓營銷人員得以“在安全的環境下，輕松匿名并匹配第一方數據和第三方數據，而不是擁有孤立的‘大量數據。因此，營銷人員會開始實現所有目前非結構化的移動數據的價值，考慮如何將數據用于移動之外的其他渠道。這將徹底改變我們考慮移動營銷的方式。移動營銷不再被視為另一個渠道，營銷部門可以將源源不斷的寶貴數據運用于開展的所有活動中。”

【作者是一名資深的科技新聞記者和博客寫手，常駐舊金山，憑借其在CIO.com上開設的Living the Tech Life博客，獲得了2014年ASBPE國家金獎。他同時還是一名內容營銷顧問】 。