新零售落地門店

李昊原

線下門店如何利用數據“逆襲”電商。

2016年10月，馬云在演講中第一次提出了新零售，“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。”一語激起千層浪，新零售會“拯救”線下經濟嗎？在對人貨場的重構中，線上線上的商業模式，會出現哪些變革？友盟+網站CDO李丹楓，從線下數據采集談起，分享數據在新零售中的作用。

線下商家的焦慮

線下其實從不缺少客流，即便在“雙11”狂歡的今天，線下的客流依然可觀。消費者的心理和感官上，線下購物的體驗依然在某些方面優于線上。線下為何焦慮？從深層次上講，近10年以互聯網為主的幾乎所有的新科技、新玩法、新人才、新觀念都涌向了線上，都在是支撐線上的服務。而線下除了店面的裝飾、商品的花樣，在經營策略上，幾乎沒有大的革新，更是與互聯網脫節。

最簡單的例子，“對于線下商家，即便是多次購物的用戶，從數據角度、用戶認知角度，都是零。所謂巧婦難為無米之炊，線下沒有數據，怎么去做數據化運營，怎么去優化并革新業務。”

李丹楓表示，早在2年前，自己就有了幫助線下商家補充數據的想法，并由此催生了U-Oplus（線下分析）。線下數據采集的開始，讓原本的數據缺失被填補，并帶來了更廣闊的操作空間。比如，在第一層，通過WIFI設備的布局，門店可以簡單清晰地知曉客流情況、顧客的行走軌跡，周邊商圈的情況等；以4S店為例，不再需要服務人員隨同，店主也可以清晰定位顧客對哪款車更感興趣。

第二層，線下的碎片化數據、行為數據，通過數據智能平臺，可以變成對用戶/人群的清晰感知，哪怕是進店一次的顧客，都可以知道他在全網的行為表現，更深刻的洞察用戶的偏好、需求。

在第三層，也是新零售的核心，通過數據的打通，實現線上與線下全面融合。友盟+在數據的應用上，還有很多方向，U-Oplus可以與廣效監測、智能分析結合，幫助企業實現全域數據的打通，在營銷上實現數據閉環等。

而這一切都是從數據采集開始的。以現實中困擾商家的一個大難題——在線上投放的廣告，對線下門店是否有價值——為例，有家在天貓上有旗艦店、在線下有200多家門店的用戶，在“雙11”就通過U-Oplus實現對線上營銷活動的監測。在活動期間和之后的一段時間，客流量分別達到了以往的1.8倍和1.2倍，這些數據對其運營規劃、營銷策略都有幫助。

數據的力量

起初，李丹楓認為把產品功能打磨好、把數據交給客戶就可以了。但是，當接觸許多客戶后發現，除了一些非常大的國際品牌，大部分客戶對數據的敏感性非常低。“收集了很多數據，看到了客流的報表，看到了用戶畫像，然后就沒有了，對于怎樣使用數據還是有些迷茫。”因此今年的一個工作重點，是展現包括零售連鎖店、汽車4S店、新品推廣、廣告營銷等常用的細分場景，方便用戶快速上手、降低數據使用門檻。

這個過程，除了做產品以外，也是做了一套方法論，更重要的是幫助客戶做數據應用的啟蒙，幫助客戶通過數據梳理業務。由于沒有任何先例可借鑒，李丹楓也表示遇到了許多挑戰，不過，這也證明了，數據運營的進步是在引領很多行業的變革。

真正的新零售需要將線上線下有機融合。但對很多商家來說，由于場景差異較大，線上與線下的運營是分開的。“整體來說，我們希望以后線上、線下的區分越來越小。從商家的角度來說，線上、線下不再是兩個渠道了，而是整體去服務用戶，觸達用戶的一個完整的通道。”圍繞的是人，將與“一個人”的所有數據都連接起來，展現和追蹤用戶在全網的表現，從這點上，可以幫助客戶將線上線下結合，感知用戶的完整軌跡。那么從人的數據出發，從而進一步實現對“貨”和“場”的改造。

線上的變革一直沒有停止，對于線下，新零售是沖擊更是機會。因為幾乎所有的門店，都是從零起步，重新站在一個起跑線上。李丹楓認為，“我覺得3年左右，新零售會全面落地并發揮出價值。如果現階段，一個線下零售店，還沒有用數據支撐運營的話，那在今后可能會受到比較大的挑戰。數據的力量在線上已經被充分的證明了，如果線下不做基于數據的優化，讓競爭對手先行一步，后面會越來越危險。把線上商家數據運營的能力真正提供給線下，讓線下商家能夠體會到數據帶來的好處，這實際上是我們今后一兩年最大的期望。”

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