別高估了客戶的忠誠度

2004年，在經(jīng)歷了銷售額連年下滑之后，著名的丹麥玩具公司樂高集團面臨債務(wù)違約的危險，甚至很有可能會破產(chǎn)。剛剛接任CEO職務(wù)的約恩·克努德斯托普開始收到人們的來信。其中一封這樣寫道：“一定要堅持活下去，沒有樂高，世界就不那么美好了。”

此前，樂高集團在推出一系列電動玩具之后迷失了方向，在這位總裁以及世界知名的營銷大師馬丁·林斯特龍（他從一位11歲的德國樂高迷的一雙破舊的阿迪達斯運動鞋中獲得了靈感，幫助樂高找到了重新定義品牌的方法）的帶領(lǐng)下，終于扭轉(zhuǎn)了銷售額持續(xù)下滑的局面，讓公司轉(zhuǎn)危為安。雖然優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)袖與卓越的營銷專家可遇不可求，但是他們絕非不可替代。更加難能可貴的，應(yīng)該是樂高在面臨生存危機時收到了如此溫情的鼓勵。

這樣的客戶忠誠度，即使是一些耳熟能詳?shù)膰H品牌也不一定擁有。寶潔的前任CEO A.G. Lafley和多倫多大學羅特曼管理學院前院長Roger Martin在《別高估客戶忠誠度》一文中警告道：“實際上，顧客沒有很多營銷人員想象的那么忠誠：往往那些公認依靠忠誠顧客的品牌，在忠誠度上得分最低。”如果客戶這么“靠不住”，我們應(yīng)該如何保持自己的競爭優(yōu)勢，讓他們繼續(xù)購買我們的產(chǎn)品而不是選擇其他品牌呢？

兩位作者說，如果公司想要延續(xù)競爭優(yōu)勢，就必須將價值主張轉(zhuǎn)化為習慣，而非選擇。他們將其定義為“累積優(yōu)勢”——公司在最初的競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品或服務(wù)上升到顧客在本能上更樂意選擇的層面。可是，讓顧客選擇品牌就像日常行為一樣成為一種習慣談何容易？畢竟市場那么大，可以選擇的那么多；另外，同一個顧客的需求和習慣也不會一成不變。由此看來，企業(yè)想要實現(xiàn)“累積優(yōu)勢”的目標斷非易事。