直銷銀行高校市場的開拓策略研究

劉麗君+薛麗娜

【摘 要】相對比于國外，國內直銷銀行起步較晚，在市場開拓等方面都存在著很多問題，尤其是在大學生市場中。論文首先介紹直銷銀行的發展現狀，然后探究大學生對直銷銀行的接受程度，最后針對直銷銀行在高校市場的開拓問題提出了一些建議與對策。

【Abstract】Compared to foreign countries， the development of direct bank in China starts relatively late. There are many problems in the process of market development， especially in university market. This paper introduces the situation of direct bank at first， and then explores college students acceptance of direct banks， finally ， some suggestions and countermeasures are put forward for the development of the direct selling bank in the university market.

【關鍵詞】直銷銀行 ； 高校市場； 發展對策

【Keywords】 direct bank； university market； development strategy

【中圖分類號】F626 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）04-0049-02

1 引言

隨著互聯網金融的發展和利率市場化的基本實現，直銷銀行已經成為中小商業銀行在利率市場化重壓之下的出路與選擇之一。直銷銀行的目標客戶群體具有“忙、潮、精”三大特點：忙，即該客戶群體工作繁忙，幾乎沒有時間到實體網點辦理業務；潮，意即能夠緊跟時代潮流，能夠接受金融領域的創新產品，并且熟練使用現代化電子設備；精，容易被各種優惠產品吸引，有貨比三家的心理[1]。大學生這一特殊群體十分符合直銷銀行所定位的客戶的三大特點——大都為白領一族的“預備役”、能夠接受新奇事物、生活壓力大，因此研究直銷銀行如何開發大學生市場這一問題顯得十分必要。

2 直銷銀行的內涵及其發展現狀

邱勛認為直銷銀行是主要依靠電子、網絡途徑為客戶提供金融產品和金融服務的扁平化有機銀行[2]。陳煒和葛夢瑤認為直銷銀行的經營核心是不開設實體網點，業務活動不受時空的限制[3]。

歐美的直銷銀行興起于上世紀90年代，現在已經形成了較為完善的商業模式，占據了10%左右的市場份額，成為了銀行系統中重要的組成部分[4]。我國的利率市場化改革到2016

年已經基本完成，加上近年來發展迅猛的互聯網技術，銀行業的競爭更加激烈，使得設立直銷銀行成為各家商業銀行瞄準的新焦點。2013年9月18日，中國首家直銷銀行北京銀行直銷銀行成立；2014年2月28日，民生銀行直銷銀行正式上線。據不完全統計，截止到2016年，國內直銷銀行的數量已經達到60多家。

3 高校市場現狀

筆者針對直銷銀行在高校中的現有市場以及大學生對直銷銀行的接受程度兩個問題進行了問卷調查，調查對象為來自青島、濟南、泰安、成都、天津等地的大學生。調查共發放問卷750份，回收的有效問卷為601份，有效率為80.13%。

樣本統計結果顯示，知道直銷銀行且已經辦理過直銷銀行業務的大學生只有9.15%；更多的情況是從未聽說過直銷銀行，對直銷銀行一無所知，這類調查者占比約為55.74%；另外還有36.27%的受訪者只是聽說過直銷銀行的存在但是并沒有辦理過直銷銀行的相關業務。約51.25%的受訪大學生表示能夠接受直銷銀行這一新形式的銀行。其中有7.49%的大學生認為直銷銀行未來會成為主流，取代現在的傳統銀行。

由此可見，相對比于潛在的51.25%的市場占有率，現在的9.15%的占有率明顯偏低。

4 存在問題分析

4.1直銷銀行本身的問題

直銷銀行在我國的發展歷史很短，相應的行業標準以及監管體系尚未建立，使得直銷銀行的操作缺乏統一的規范，用戶對直銷銀行的可靠性存在疑問；另外，直銷銀行的宣傳力度不夠，即使信息接收程度非常高的大學生也有很多人對直銷銀行一無所知。

4.2 沒有充分發揮“直銷優勢”

對于直銷銀行來說，其最大的競爭對手就是傳統的商業銀行。傳統銀行在當下仍然有著直銷銀行難以具有的優點，比如：行業規范以及監管體系比較完善，客戶無需擔心資金的安全問題；更加具有親切感，有利于建立銀行與客戶之間的信任關系；可以迅速有效地解決客戶的問題等。目前傳統銀行在金融系統中依然占據主體地位，市場份額有絕對性的優勢。

現階段的直銷銀行還沒有完全發揮出直銷銀行特有的優勢，原因在于：①國內的直銷銀行尚處于起步階段，直銷銀行的業務重疊問題非常嚴重，還不能為客戶提供定制化的產品與服務，因此也不能滿足客戶多樣化與個性化的需求；②雖然目前直銷銀行在中國發展很快，但是與歐美國家不同，除了作為獨立法人身份出現的百信銀行，其他各家直銷都以現有商業銀行分支部門或者事業部的形式出現，還不能實現獨立核算，因此缺乏對產品定價的自主權[5]；③由于IT技術水平的限制，其安全性有待商榷；④產品信息的個別專有名詞并未被大眾所熟知，且沒有一定金融專業知識的投資者篩選信息繁雜；⑤缺乏面對面的交流，現階段的直銷銀行還沒能研究出一套可以有效迅速解決用戶問題的方案；⑥網頁和手機APP畫面的設計缺乏親切感。

4.3 不能滿足大學生的獨特需求

大學生對于投資的需求比較小，流動性強且對收益的要求不高，這使得一般的銀行理財產品并不適合大學生。而現階段直銷銀行所推出的金融產品大多是面向社會大眾的，幾乎沒有符合大學生獨特需求的產品。而現階段的支付寶、微信錢包、QQ錢包等支付軟件以及余額寶、理財通等更加符合大學生需求的理財工具。這些都可以替代現階段直銷銀行的業務，而且其功能也遠遠比直銷銀行更能夠滿足大學生群體的要求。

5 建議與對策

①滿足大學生獨特的需求：根據大學生投資的特點，開發適合大學生的金融產品，這才是占領高校市場的關鍵。②在高校中加強宣傳：擴大直銷銀行在高校中的客戶群，從而進行宣傳；與高校合作可以擴大直銷銀行在大學生中的影響力；與學費繳納、獎學金發放等內容結合起來，先擴大直銷銀行的覆蓋面進而擴大業務面；另外，對學校的社團活動進行贊助，這也是在大學生群體中進行宣傳工作的渠道之一。③充分發揮直銷銀行的優勢：直銷銀行必須充分體現自己的“直銷優勢”——只有從產品差異化、個性化、特色化角度開展直銷銀行業務才能使自己 “脫穎而出”[6]。提供不同的、可以滿足大學生特殊需求的、具有競爭力的產品，同時盡量避免出現產品同質化的問題。④促進技術進步，提高安全保障：在互聯網快速發展的今天，各項操作缺乏面對面的交流，加上近年來技術漏洞給用戶造成經濟損失的案例頻發，使得人們對直銷銀行望而卻步。所以直銷銀行的當務之急就是提高自身軟件、交易平臺的穩定性與安全性，給予用戶最大的安全保障。⑤借鑒國外經驗，實現快速發展：國外直銷銀行起步比國內早，行業模式較國內也更為成熟。國內的直銷銀行可以從國外的發展過程與成果中吸取寶貴的經驗：董玉峰和陳維國通過對國外直銷銀行的發展歷程進行研究，指出直銷銀行并非適合所有銀行，我國各家商業銀行在開展直銷銀行時要考慮周詳，避免盲目跟風，根據自身發展戰略確定是否設立直銷銀行以及直銷銀行的發展模式[7]。

6 結語

直銷銀行在國外的發展歷史相對比于國內要早，也要更加成熟。國內的直銷銀行不過才幾年光景，但是其發展迅速，各項制度也在逐漸完善。在未來，直銷銀行很可能會像支付寶、余額寶等一樣普及。

盡管直銷銀行在國內的發展已經取得了一些令人可喜的成績，但在高校中的市場仍然有待于開發。直銷銀行要深入了解大學生的特點與需求，推出一些適合大學生的產品，加強宣傳，同時借鑒一些國外寶貴的經驗，盡快地開拓高校市場。

【參考文獻】

【1】王建宇，薛杰. 直銷銀行模式探索[J].中國金融，2015（4）：29-30.

【2】邱勛. 多維視角下我國直銷銀行發展的思考[J].西南金融，2014（3）：47-50.

【3】陳煒，葛夢瑤. 利率市場化背景下直銷銀行業務創新和發展策略[J].南方金融，2016（6）：63-67.

【4】李衛平. 直銷銀行的創新與監管[J].中國金融，2016（9）：21-23.

【5】張禎波. 城商行直銷銀行發展思路及突破[J].銀行家，2016（8）：61-63.

【6】李虹含. 直銷銀行差異化競爭[J].中國金融，2016（9）：25-26.

【7】董玉峰，陳維國.直銷銀行國際經驗借鑒及對我國的啟示[J].金融發展研究，2015（2）： 76-80.