順應消費升級大潮 開創智能高端時代
——2016中國家電市場年終總結及2017年預測

文_吳萌

順應消費升級大潮 開創智能高端時代
——2016中國家電市場年終總結及2017年預測

文_吳萌

Year-End Inventory

整體家電市場進入橫盤調整期。據中怡康測算，2015-2017年中國家電市場（包含3C產品）總規模為15317億元、15805億元和16516億元，同比增速分別為5.6%、3.2%及4.5%（如圖1）。

一、中國家電市場運行情況

從近十年家電市場的發展狀況來看，我們會發現，國內家電市場已經連續多年保持著較高的增長態勢，但近幾年的增長動力更多來自政策刺激，2008年起為了應對全球金融危機，國家出臺了大規模的產業刺激政策，其中家電下鄉政策極大地促進了農村家電產品的普及，隨后以舊換新、節能惠民等政策的推出，又引發了城鎮居民家電的替換潮，這兩年隨著家電補貼政策的全面退出，家電市場的整體增速降到了5%以下。

中國家電行業歷經三十年成長，已經進入成熟穩定期，在競爭加劇產能過剩的大環境下，家電企業要想實現增長，必須修煉好內功，從產品方面進行突破，順應消費升級的大勢。

圖1:2010年-2017年中國家電市場總規模

數據來源：中怡康整體市場推總數據

經濟平穩運行,“雙重向好”新格局為家電行業的快速發展提供了堅實的基礎與保障。GDP方面，2016年我國GDP增速為6.7%，全年國內生產總值為744127億元。第一、二、三、四季度GDP分別同比增長6.7%、6.7%、6.7%和6.8%。消費方面，2016年12月份，社會消費品零售總額31757億元，同比名義增長10.9%（扣除價格因素實際增長9.2%）。其中，限額以上單位消費品零售額16945億元，增長9.8%。2016年全年，社會消費品零售總額332316億元，比上年增長10.4%。房地產方面，2016年，商品房銷售面積157349萬平方米，比上年增長22.5%，增速比1-11月份回落1.8個百分點。其中，住宅銷售面積增長22.4%，辦公樓銷售面積增長31.4%，商業營業用房銷售面積增長16.8%。商品房銷售額117627億元，增長34.8%，增速回落2.7個百分點。商務運行方面，商務部監測的5000家重點零售企業銷售額增速自7月份以來保持回升勢頭，全年增速較上半年加快0.4個百分點（如圖2）。

圖2:2016年經濟指標

新一輪的消費升級將在根本上改變消費者的消費習慣，加之80/90消費主體的不斷壯大，又將反

這幾年，電商市場的份額在逐年加碼，根據中怡康測算，2012年全家電市場的電商份額僅有6%，預計到2017年底，家電電商的份額將達到29%，接近整體市場的1/3。助消費升級趨勢的加速推進，從國家統計局的相關數據我們可知，2011-2015年我國私人消費對GDP的貢獻度為41%(2006-2010年為32%)，私人消費規模為26.5萬億，預計2016-2020年的貢獻率將達到48%，屆時私人消費規模也將達到41萬億元。按人均年可支配收入劃分的人口比重可以看出，低收入人口減少，中高收入人口大幅增長，消費者購物能力提升，同時消費者的消費知識也得到提升；消費更理性更成熟，更多關注中高端市場；隨著購買力提升，消費者對整個消費過程的服務體驗有更高的訴求。

二、重點家電品類發展趨勢

1．大家電

2016年我國大家電市場延續2015年態勢，增長乏力，受益于當年天氣原因，空調市場有所反彈，加之行業清庫存接近尾聲，新品投放加速行業增長；彩電面板價格已處增長期，促使彩電單價提升，預計2017年整體市場規模會有所好轉；冰箱多門及十字多門是2017年增長點，變頻滾筒洗衣機滲透率將進一步提升，中怡康預計大家電市場將在2017年有所好轉（如圖3）。

圖3:主要大家電品類市場增長狀況

（1）彩電

①客廳經濟時代 大屏王道帶來獨特體驗

智能電視的大屏化、高清智能化特征蘊藏經濟價值，是客廳的核心體現。以客廳智能硬件為依托，以智能電視為核心，助推客廳經濟向休閑、娛樂、體驗、感官的方向發展，以滿足多成員、多年齡段的娛樂教育、健康醫療、安全防護等需求。

消費升級帶動大屏產品快速普及，表現在三個方面，1.用戶觀看習慣變化，大屏能提供更好的觀看體驗和沉浸感；2.技術逐漸成熟，大屏電視價格逐漸下降，大尺寸日益親民；3.原材料成本上升壓縮整機利潤空間，大尺寸易于結合智能、曲面、分體等特征，提高產品溢價空間，據中怡康數據，2016年55吋及以上大屏彩電銷售占比達到61.4%，55吋、65吋成行業增長點，較去年分別同比增長14%和21%。

面板價格上漲帶動第四季度整機均價止跌回升，各尺寸面板價格從2016年第一季度末開始反彈，以40英寸FHD為例，12月比1月面板價格上漲77%，2017年上半年面板價格走勢預計與2016年底持平，局部尺寸還將繼續成長。以65英寸為例，SDP面板停止外供，需求向65英寸轉移，造成65英寸供貨緊張，2017年65英寸面板價格將在價格平穩的大環境下繼續漲。

顯示技術是第一生產力，2017年4K有望突破六成，2016年線下市場4K零售量滲透率已過半，達到55.1%，線上滲透率也達到三分之一，2016年4K全渠道滲透率達到43.4%，預計2017年4K全渠道滲透率會達到60.3%，中小尺寸電視仍然以HD、FHD為主，但在49英寸及以上的大尺寸中，4K占據了絕對優勢，海信、LG已分別推出一款65英寸8K產品，未來8K會在65英寸及以上的大屏產品上集中發力，視覺對清晰度的追求是無止境的。

HDR引爆2016年彩電市場熱點，HDR無疑是2016年最火的顯示技術，從年初CES展會亮相以來，幾乎每個電視廠商都把產品升級到支持HDR功能。雖然業內尚無統一標準，但廠家大力的宣傳以及明顯的畫質改善已經吸引了大批消費者。據中怡康數據，2016年線下市場HDR滲透率已達16.8%，線上市場達到9.3%，在新技術新賣點層出不窮的彩電市場，HDR這股風隨著年底的到來將逐漸平息，新一年的市場會涌現出新的熱點來刺激消費者購買。

①互聯網品牌壓力下前行 2017年彩電市場告別野蠻增長 零售量微幅回調

2016年互聯網品牌的高熱已提前透支部分換機需求，2017年互聯網品牌持續高增長的難度大幅增加，按照中國平均換機周期8～10年計算，2006～2008年的第一批液晶用戶進入換機周期，互聯網品牌帶來的低價競爭，提前透支了換機部分市場增長動力；過去幾年，互聯網徹底解決了信息不對稱，用戶獵奇、嘗鮮心理降低，病毒式營銷帶來的快感難耐互聯網老司機；從偷襲到公開對壘，從線上到下鄉，互聯網品牌和傳統品牌已經全方位競爭，全方位競爭中綜合能力會更重要；在用戶購買電視的全要素中，價格的位置在降低，對高端、個性產品的需求會成為新的核心要素之一，據中怡康數據，2016年12月線上公開渠道互聯網品牌份額降至26.9%，已與2015年12月持平；2017年元旦所在周（12.26～1.1）更是降至21.1%。

中怡康預測2017年彩電市場整體零售量規模達到5132萬臺，同比下降1.4%，其中線上2198萬臺，同比增長13.5%，線下2934萬臺，同比下降10.2%，零售額規模達到1558億元，同比增長2.2%，其中線上560億元，同比增長18.4%，線下998億元，同比下降5.2%。高端大屏彩將受影響較小，55英寸及以上大尺寸產品需求增長預計達到16.4%。

（2）白電

①單品智能向智能互通邁進

從整體來看，白電2016年仍保持著智能化趨勢，同時這樣的智能化不僅局限于單品，許多家電廠商也推出了智能產品平臺，實現各個硬件、用戶之間的互聯互通。今年各大廠商所推出的新品除了增加人性化的智能功能外，還推出了相應智能平臺。但值得一提的是，雖然已經有一些廠家推出了平臺，可提供聯通的僅限于該品牌或是旗下的產品品牌，并沒有實現不同品牌的硬件設備接入。在這一點上，相比去年，今年白電廠商在不同品牌產品互通上有了一些想法。在明年，不同品牌產品的互聯共通將會進一步發展。

②冰箱市場——從價格戰走向價值戰

2016年冰箱整體市場零售額規模為841億元。中怡康零售監測數據顯示，線上市場增速為49.3%，線下市場負增長3.4%，冰箱一二線市場售量下滑趨勢似乎正在看到向上的拐點，三四線市場的需求也在明顯回落之后開始修復。冰箱消費升級的趨勢從未中斷，2016年底消費者對三門以上冰箱的偏好提升明顯。未來價格戰將隨著“網民紅利”及高增長的結束而回歸理性。價格戰在電商高成長期，渠道商激烈爭奪、品牌商快速切入布局，價格一度成為競爭利器，未來隨著電商格局的穩定及增速的放緩，價格將回歸理性。

未來十字多門依然是增長明星，據中怡康測算，2016年十字冰箱參與品牌數量為51個，較2012年增長131.8%，品牌參與度為42.1%，十字冰箱在整體冰箱當中的占比增長十分強勁，2012年的比例僅為1.4%，2016年則達到15.5%，預計2017年占比超過20%。增長方面，2015年十字冰箱增長達到高峰，同比增長222.1%，2016年同比增長56.8%，2017年預計35.0%。另外高端、智能概念逐漸深入消費者的內心，多門法式冰箱成為行業另一增長點，但目前仍以“小容積”為主，未來大容積或可成為主流。

③洗衣機市場——變頻產品進一步普及，后續新品需必備

據中怡康測算，2016年洗衣機整體市場零售額規模為614億元，同比增長2.4%。其中，線上市場增速為45.0%，線下市場負增長0.1%，零售價增速在2016年見底反轉，零售均價增速亦有兩個重要特征：1）漲價速度持續加快；2）一二線市場漲價速度超三四線后持續領先。從零售量增速趨勢看，一二線市場的增長更穩定，三四線市場則出現了趨勢性回落。這一趨勢性交叉點出現在2016年初。

具體品類方面，變頻產品熱銷，尤其是變頻滾筒洗衣機增長優勢明顯，據中怡康線下零售監測數據顯示，2016年變頻滾筒洗衣機是唯一實現同比正增長的品類（2016年同比增長25%）。智能化滲透率擴大，WIFI成為智能化首選方式，中怡康數據顯示，2016年智能洗衣機零售占比達到20.3%，較2015年增長11個百分點，從智能方式來看，WIFI滲透率從2015年的21.0%上升至2016年的71.3%，自動投放功能產品受工藝、成本的制約，2016年的滲透率下降至62.4%（2015年為95.5%）。

④空調市場——變頻有望持續增長，高能效依舊快速普及

據中怡康測算，2016年空調整體市場零售額規模為1500億元，同比增長9.1%。中怡康零售監測數據顯示，線上市場增速為78.4%，線下市場增長5.6%，受2016年高溫天氣影響，空調成為大電品類中唯一實現雙線增長的產品。從空調的產品結構看，支持價格趨勢的，除了行業競爭格局外，還有另一個重要變量：高能效空調的主動消費意愿占據主導。中怡康數據顯示，2016年變頻產品零售量份額已經達到64.4%，但同比增速仍處高位（同比增長8.3%），明顯快于行業平均水平（同比增長3.5%），2016年APF一級市場占比為22.2%，較2015年增長13.2個百分點，同時零售量增速為165.6%。

2．廚衛電器

據中怡康測算，2016全年廚衛電器市場規模將達到1773億元，同比增長13.5%（如圖4）。

圖4:2016年主要廚衛電器市場規模及同比增長

（1）產業轉型升級帶來綠色健康享受

從近幾年廚電行業的發展來看，中國廚衛產業已營造出良好的生態環境，廚衛市場近年來的增長勢頭沒有改變，在原有的智能化、高端化發展的路徑中，又有了綠色廚衛、健康廚衛、整體廚房、個性化定制等全新廚衛消費理念，為中國廚衛行業的轉型升級帶來了新的契機。

從重點增勢品類來看，嵌入式廚電高歌猛進，據中怡康測算，嵌入式廚電市場零售額滲透從2015年的23.9%，增長到2016年的32.9%，其中嵌入式微波爐市場滲透率為5.8%，嵌入式電烤箱為44.5%，嵌入式蒸汽爐為96.5%，當年嵌入式微烤整體規模零售額47億元，同比增長67.9%。

（2）廚衛大電

廚電產品是家電行業的增長動力，尤其是高端廚衛大電，中怡康數據顯示，2016年，4000元以上吸油煙機產品零售額份額為39.7%，較上年增長6.7個百分點，暢銷類型中，歐式市場份額為47.9%，同比增長7.7%，近吸式市場份額為41.5%，同比增長5.9%；2000元以上燃氣灶產品零售額份額為42.0%，較上年增長4.2個百分點，暢銷類型中，鋼化玻璃產品市場份額為60.2%，同比增長20.1%；3000元以上熱水器零售額份額為42.1%，較上年增長4.1%，暢銷類型中，燃氣熱水器市場份額為51.2%，同比增長18.9%，電儲水式市場份額為46.1%，同比增長4.4%。

（3）廚衛小電

洗碗機屬于廚衛電器的后來者，前期受眾方多以一二線城市的高端人群為主，隨著人均可支配收入的增加，消費升級不斷深入，洗碗機市場規模不斷增加，據中怡康數據可知，2016年線上洗碗機零售額為6.9億元，同比增長173.8%，線下市場14.3億元，同比增長101.5%；另外，近年來廠商通過降價加快市場規模的增長，同時通過規模效應降低成本，使得洗碗機售價出現下降趨勢，2016年我國臺式、嵌入式和獨立式洗碗機的均價分別為2981元、6333元和4308元，同比下降7.7%、2.9%和6.3%，但高價格的嵌入式洗碗機占比高，結構性因素導致2016年全年洗碗機市場均價上漲1.8%至5744元。分產品類型來看，嵌入式內部產品格局變化較大，水槽型洗碗機的比例提高到40%。水槽型洗碗機市場占有率的增加，使標準型和緊湊型的比例受到壓縮，但嵌入式中緊湊型產品的尺寸和廚房融入性較好，其比例仍為最大。另外抽屜型洗碗機份額也稍有提高。從均價看，嵌入式市場均價變動主要受到標準型的大幅提高和水槽型的大幅下降的影響。

3．兩凈產品

受北方霧霾天氣以及全國水質影響，空氣凈化器和凈水器產品的市場需求逐年增大，在一些家電市場較為成熟的一二線城市，兩凈產品逐漸成為家庭標配，中怡康聯合中關村在線進行的消費者調研中也顯示，當被問及“您認為室內空氣是否需要凈化？”的時候，有62.3%的受訪者認為有必要，33.1%的受訪者認為可以考慮，當被問及“您認為家中的自來水是否需要再次凈化后飲用？”的時候，其中79.2%的受訪者認為有必要，13.1%的受訪者認為可以考慮。這充分說明兩凈產品已經開始受到消費者的關注，《中國凈水與空氣凈化器行業消費白皮書》認為2016年兩凈市場規模達到420億，凈水設備市場零售額達到278億元，行業進入市場調整期；空氣凈化器產品今年市場零售額達到143億元，市場明顯回暖（如圖5）。

圖5:兩凈產品2013-2016年市場表現

4．生活電器

生活小家電一直以來都是低價的代名詞，銷售渠道除了綜合型家電賣場，更多是通過超市，進入家庭主婦的購物清單。近年來隨著收入水平的提高，人們對生活品質越來越重視，已經不滿足于“有”和“能用”，還要求“好”。IH電磁加熱的電飯煲、原汁機、破壁機、機器人吸塵器，各式各樣的新技術新產品相繼進入消費者視野，成為市場熱捧的對象。據中怡康測算，2016全年生活電器市場規模將達到1086億元，同比增長9.6%。小家電市場蓬勃發展，整體需求量在快速提高。造成這一現象主因是新興品類如破壁機的推出快速得到市場認可，同時原有產品如電飯煲在迭代升級，點燃市場需求。不過，市場新一輪調整將很快到來（如圖6）。

圖6:2015-2016生活電器增長對比

（1） IH電飯煲繼續搶占市場份額

隨著國人生活品質不斷提升，中國家庭對電飯煲的品質、功能等都有更高要求。低端電飯煲的市場份額正在不斷降低，取而代之的是智能型電飯煲，尤其是IH型智能電飯煲獲得高速發展。據中怡康數據，2016年電飯煲市場零售額規模163億元，增長8.8%，零售量5087萬臺，同比增長5.4%，繼續領跑烹飪類小電，整體增速較2015年有所放緩。線上市場銷售比重加大，但產品結構仍以低端為主，上升空間較大，線下市場電飯煲均價穩步提升，中高端占比加大，IH產品市場“蛋糕”誘人，零售量、零售額占比分別較2015年上漲3.6個百分點和8.6個百分點至14.2%和38.1%，對于電飯煲市場來說2017年應是深入發展的一年。品牌在IH市場的競爭將進一步深化，在 “提量”和“提價”間尋找平衡點。預計2017年IH市場規模將占整體市場16.2%（零售量）和41.2%（零售額）。

（2）小微智產品強勢增長，智能吸塵器迅速普及

據中怡康數據顯示，2016年，吸塵器市場量規模首超 1000萬臺（1180萬臺），同比增長23%，零售額為99億元，同比增長22%。小微智吸塵器產品受眾逐漸增大，線下市場2016年微型吸塵器零售額同比增長164.2%，立式吸塵器零售額同比增長144.1%，桶式、臥式吸塵器市場份額持續萎縮，新品以機器人為主，2016年機器人新品型號上市78個，占總新品類的36.4%，從起飛到步入成熟階段，吸塵器市場未來3年仍將保持較高的復合增長率，未來3年仍將有可靠的投資回報。中怡康預計2017年吸塵器普及率將得到進一步提升，量增速預計為13.5%。跨入2017年，高端化智能化產品趨勢更為深入尋常百姓家，吸塵器市場額增速將超過量增速。預計2017年吸塵器市場零售額規模將達到154億元，同比增長46%，零售量規模達到2032萬臺，同比增長42%。

（3）食品料理機喜憂參半，破壁機撐起一片天

2016年榨汁機市場正式進入寒冬期，整體市場活力欠佳，受攪拌機等替代產品的影響，產品結構中占比較高的原汁機并沒有帶動市場的崛起，據中怡康數據，2016年榨汁機市場規模出現雙拐點，量同比下降25.8%（584萬臺），額同比下降30.9%（30.6億元），2017年預測榨汁機市場持續萎縮，電商占比將有所降低，預測從2016年的53.3%減為49.7%。榨汁機消費需求粘性不斷降低，如何從提高用戶粘性和刺激沖動消費入手減緩榨汁機市場規模的縮減值得深思。

2016年攪拌機是生活家電產品中增速最快的產品，市場增長主要是線下破壁料理機的發展和電商平臺所有品類的增長所推動。中怡康數據顯示，2016年攪拌機市場零售額規模為42.9億元，同比增長61.3%，零售量1592萬臺，同比增長59.6%。

三、中國家電市場的機遇和挑戰

1、消費升級:中國經濟的平穩運行，消費者收入不斷提高促使其對高端產品需求的增加，降低了價格敏感度，同時，消費者將更加關注產品的性能、使用期間的效果感受，以及售后服務的滿意度, 進入以更新需求為主的階段后，消費者的關注點除性能外，更多的開始關注產品的裝飾性、設計感。另外，從2014年開始，國家從整體戰略上開始解決產業升級適應消費升級這一問題，相繼推出了《中國制造2025》及《互聯網+行動計劃》，從而推動信息化與工業化的深度融合，最終達成智能制造的產業轉型。互聯網+所涉及的物聯網、大數據、移動互聯網等與現代制造業的結合將組成智能制造的核心架構——智腦，從而實現制造業的合理轉型。并且隨著網絡購物的普及，家電的電商渠道也開始崛起為重要力量。

2、農村消費崛起:我國農村居民家電普及進程呈現出顯著的階段性特點：電視機的普及最早，其次是冰箱和洗衣機，然后是空調和油煙機，同時伴隨著小家電品類的不斷擴增。這一方面與農村對家電產品品類的認知和了解有關，另一方面也是農村消費能力不斷發展的表現。鄉村消費增速快于城市，同時鄉村地區支出結構優化，非食品方面的支出占比增加。短期增速快：一是因城施策，三四線城市地產火爆；二是以大學生和養老為主的高端人群返鄉置業；三是農民工回流，帶動農村消費意識和能力升級。而導致短期集中爆發的最大因素則在于渠道龍頭跑馬圈地，農村電商提供強支撐。家電產品的主要線上渠道商京東、蘇寧、國美、淘寶紛紛布局農村電商市場，農村家電市場正呈現爆發式增長態勢。

3、精裝修助推高端市場:房地產精裝修市場進入快車道,同時值得注意的是房產精裝修與高端家電品牌攜手已經成為新趨勢。

四、家電市場未來發展趨勢預測

這幾年，電商市場的份額在逐年加碼，根據中怡康測算，2012年全家電市場的電商份額僅有6%，預計到2017年底，家電電商的份額將達到29%，接近整體市場的1/3。快速布局電商渠道是家電企業的重中之重。小家電由于體積小、單價低等特點，更受電商渠道的青睞，我們可以看到，多數小家電產品的電商份額已經超過50%，尤其像攪拌機、吸塵器、電咖啡壺、面包機這樣的新式小家電，電商渠道的比重更是達到7成以上。電商渠道相比實體渠道的高成長性，給小家電的制造廠商帶來重大利好（如圖7）。

圖7：2008-2017年家電總規模及線上渠道占比

2017年家電市場仍然會在壓力中前行。據中怡康測算，2017年家電整體市場將達到1.65萬億，同比增長4.5%，大家電品類將會有所好轉，彩電整體市場的銷售規模預計將達到1570億元，同比增長0.5%，白電市場整體銷售規模3052億元，同比下滑5.4%。廚衛電器和生活電器將繼續推動家電市場的平穩發展，2017年廚衛電器整體市場規模將達到1924億元，同比增長9.9%，生活電器1225億元，同比增長11.9%（如圖8）。

圖8：2017年家電零售規模及同比增長預測

目前，家電市場仍處在缺少相關政策支撐的橫盤調整期,階段性低潮期將促使家電制造商不斷完善產品技術、服務水平，加快高端、智能化產品布局，提升行業競爭力，為中國家電行業消費升級大潮的來臨做好準備。