森馬服飾定價策略分析

劉麗

摘 要 浙江森馬服飾股份有限公司是中國服裝行業優勢企業之一。進入21世紀以后，在國際消費觀念和消費趨勢的帶動下，我國的服裝行業競爭越來越劇烈。企業制定合理的定價策略顯得尤為重要，總結發現：森馬服飾的產品總體上采用了尾數定價方法，以吉利數9結尾，滿足大多消費者求廉心理，再根據產品周期的各個階段定價，在新品上市時期的撇脂定價策略，能夠提前搶占市場，成長期和成熟期的折扣與讓價能夠擴大市場份額，衰退期成本導向定價能夠為企業提供現金流，繼而為下批新品上市奠基，從而形成良性循環。

關鍵詞 森馬服飾；產品周期；尾數定價

一、企業基本情況

浙江森馬服飾股份有限公司是一家以虛擬經營為特色、以系列成人休閑服和兒童服飾為主導產品的品牌服飾企業。連續12年被評為中國服裝行業銷售、利潤雙百強，中國民營企業500強，位居中國服裝行業競爭力10強，是中國服裝行業優勢企業之一。

二、行業狀況和競爭狀況分析

1.行業狀況

近年來，在經濟全球化的大背景之下，服裝產業也在全球化的浪潮中實現著產業的升級；同時，其生產中也也逐漸遷移到勞動力成本較低的地區或國家，進而導致了其生產中也與消費中也的分離，帶動其貿易交易不斷增加。當前，在美國、日本隊及歐洲的一些發達國家，聚集了眾多一流的國際型大型服裝企業；同時，在這些國家，其服裝行業的成熟度較高。國際服裝行業未來有三大趨勢：（1）中國的服裝市場不斷發展，潛力較大，發達國家的服裝市場増速減慢；（2）快速、時尚成為服裝行業的新潮流；（3）知名大型企業不斷實現全球化拓展。

中國作為人口數量超過13億的大國，具備極其巨大的消費群體。在中國經濟不斷發展的大環境下，中國己成為當前世界上最大服裝生產、出口國。改革開放以來，中國經濟的市場化進程加化服裝行業注入了強勁的活力，中國服裝市場成為了全球最活躍的服裝市場之一。同時，中國服裝市場具備眾多發展的優良要素，具備較低的勞動力成本、充足的勞動力成本，原材斜充足，擁有較出色的投資發展環境。

進入21世紀以后，在國際消費觀念和消費趨勢的帶動下，我國的服裝行由單純的價格競爭逐漸升級為技術、品牌等的競爭，由粗放的外延式發展開始轉變為內生發展。2014年以來，服裝企業對于互聯網的重視程度越來越高。行業內部分龍頭企業己開始通過與淘寶、京東、一號店等電商合作又或者自主創立線上平臺，在這個互聯網信息時代，大舉進軍電商，打造服裝行業的電商時代。

2.競爭分析

當前在我國服裝行業中，休閑裝市場是其中最重要、規模占比最大的市場之一。同我國服裝行業的整體情況類似，休閑服市場從規模和技術方面而言，對企業的規模不像其他一些有著持殊的規定，因此在這方面的阻礙進入條件較小。由于休閑服市場本身的特質，行業的時尚潮流更新換代較快，流行趨勢與時俱進。各品牌的產品對于消費者來說較容易進行互相替代。

（1）從行業的競爭格局來看，行業內競爭較為激烈，企業數量眾多，由于產品產異化不明顯，因此競爭十分集中。當然，近兩年來，行業的競爭模式正發生轉變，己逐漸由價格競爭、外延擴張向品牌競爭、內生增長的方式

（2）從行業內的企業來看，目前我國休閑裝市場的主要競爭企業有國際和國內兩大類，國外品牌主要包括ZARA、JACK&JONES、UNIQLO等；國內品牌企業主要有美特斯邦威、森馬服飾、以純等；同時，行業內的廠商在運動休閑、家居休閑等細分領域開發產品，在細分市場展開競爭。

（3）從各大品牌覆蓋的區域來看，在我國的一二線大城市，由于消費群體和消費環境的原因，國外知名品牌具有較大的競爭優勢；而在三四線城市，我國的一些業內龍頭企業在近年來發展飛快。

三、企業定價的主要策略

1.以吉利數9為結尾的定價

森馬服飾在新品上市時根據需求導向定價，從消費者的角度出發，依據消費者對商品價格的反應和接受能力確定價格。產品符合大多目標客戶的消費水平，大多價格在50-500元之間，夏裝T-shirt一般50-100元/件，冬裝羽絨服一般300-500元/件，價格與市面上同類服裝競爭者相差不大。總體略貴于以純、潮流前線，低于美特斯邦威。除了在滿足前者要求外，森馬服飾內每一類具體產品的價格都是采用吉利數字9結尾，如399元、159元。

2.導入期緩慢撇脂定價策略

森馬服飾在季度換季新品上市時，具有市場規模較小、產品已有一定的知名度、目標顧客愿意支付高價、潛在競爭的威脅不大的特點，所以公司以高價格、低促銷費用推出新產品。實地店鋪觀察發現，新品上市時森馬都會通過展架、廣告牌等宣傳方式進行產品推廣，不過售賣價格為吊牌價，不能打折，會員也能夠積分。

3.成長期與成熟期折扣與讓價策略

當產品處于成長期和成熟期時，產品已經占有一定的市場，此時森馬為了擴大市場份額、提高產品銷售量，從而采取滲透策略。一般線下門店采用的方式為1件8.8折/2件7.8折折價促銷。

4.衰退期成本導向定價

服裝特別受季節影響，尤其是針對年輕消費的服裝，潮流元素更新速度快，產品生命周期不長。當淡季、換季清倉、產品將要下架時，門店一般采取買一送一，虧本大甩賣的方式，通過店員主動介紹換季產品，以及懸掛大而清晰的折價指示牌等方式，在保證成本的基礎上，降低產品價格，從而獲取現金流，為新品上市助力。

5.網店折扣定價

“互聯網+”時代到來，線上淘寶購物成為廣大青年學生的必然選擇。森馬抓住此機遇，在天貓上開設森馬旗艦店。旗艦店中的產品一般都是過季產品，如上圖，旗艦店將打折后價格清晰明了標出，同樣采用尾數定價法，大多以9.9為尾數。以及，高折扣定價，如下圖，原價479元的男款羽絨服，在網店中賣219.9元，折扣大于5折。兩種定價方法結合，既符合在淘寶天貓消費者的求廉心理，又能滿足其心理滿足感。

四、效果

森馬服飾產品總體上采用了尾數定價方法，以吉利數9結尾，滿足大多消費者求廉心理，再根據產品的各個階段定價，在新品上市時期的撇脂定價策略，能夠提前搶占市場，成長期和成熟期的折扣與讓價能夠擴大市場份額，衰退期成本導向定價能夠為企業提供現金流，繼而為下批新品上市奠基，從而形成良性循環。最后，森馬為門店公司提供高價格的最新產品，為網店保證足夠低的價格，使線上線下協調發展。

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