以價值視角審視電子商務發展

史玙菲

摘要：本文在分析國內整個電子商務行業的基礎上，選擇我國B2C領軍電商企業，也是國內最大的3C網絡購物平臺——J商城作為主要研究對象，從價值創造的視角對其進行企業競爭力分析，探討其在同類競爭者中的優勢與不可替代性，總結J商城的創新經營模式、成功經驗以及可改進之處，將其作為典型案例為其他電子商務環境下的企業及學習者提供借鑒。經過分析，可以總結歸納出J商城以價值創造為指引，將戰略成本管理貫穿于價值鏈的每個環節。通過自建物流體系的規模效應，有效降低了商品成本，從而為客戶提供有競爭力的商品價格；通過自營配送員的售后管理，提升客戶滿意度，從而提高品牌認知度；以3C商品為主其他商品為輔的經營理念從而獲得巨大的市場份額。因此，管理會計的戰略管理思路是電子商務品牌建立及應對市場競爭的有效工具，價值創造才是企業持久的核心競爭力。

關鍵詞：價值視角 電子商務 發展

對中國企業來說，如何發揮管理會計在企業管理創新方面的作用，促使我國企業加快轉變發展方式和提升企業創造價值的能力是一個重大的研究課題。管理會計在企業中的具體應用體現在規劃、控制、決策和業績評價四大領域。管理會計利用財務會計提供的信息，運用管理會計的技術與方法，來提高企業的經濟效益與經營管理水平。管理會計最重要的意義是把財務會計的信息用活了，在歷史會計信息基礎之上，為公司未來發展，特別是圍繞公司戰略做出決策。

當前電子商務風起云涌，艾瑞咨詢數據顯示，2016年Q1中國網絡購物市場中B2C市場交易規模為5716.7億，并且繼續保持穩定的增長水平。其中，J商城在Q1中國B2C購物網站交易規模的市場份額首次超過30%，達到31.2%，增速領先整個行業，發展勢頭迅猛。J商城的價值邏輯就是通過不斷擴大規模，從而提升供應商的議價能力和整體毛利水平，與此同時更好地控制成本，提高效率，實現盈利。從行業發展角度來看，J商城在自營B2C網絡購物行業依然保持絕對的優勢，品牌影響力不斷提升。從J商城發展歷程可以看到，管理會計能夠長遠、全局地提高經濟效益，為創造價值提供決策支持。J商城價值創造管理模式也進一步印證了管理會計的創新與應用的重要性。

一、以J商城為例看中國電子商務的發展現狀

（一）從發展趨勢角度

圖1是2009年到2016年間中國網絡交易規模情況以及這幾年網絡購物占社會消費品零售額的比重走勢。可以看出，近幾年利用網絡的商品交易規模呈現逐年翻倍增長，并且網絡購物占社會消費品零售額的比重也逐年上升，其中2011年至2013年上升幅度較大。預計未來3-5年，網絡購物滲透率將有望達到10%。

圖2表示2011年至2016年中國B2C電子商務銷售量和網上買家數量的基本走勢，從圖中可以看出，電子商務的銷售量隨著進行網絡購物消費者數量的增長逐年穩步增長，說明越來越多的人們開始接受電子商務這一購物平臺，并且這種趨勢會在較長一段時間內一直持續下去。

（二）J商城運營現狀分析

J商城自2004年正式涉足電子商務領域，截至2013年4月，從其官方對外公布的數據來看，J商城的注冊用戶已突破1億人次。根據收集到的資料與數據，筆者將從以下幾個方面分析一下J商城目前的經營狀態。

1.營業收入增長情況

如圖3所示，可以看出近幾年J商城的營業收入與利潤增速驚人，2010年到2012年其營業收入同比增速分別達到了194.04%、146.17%和95.85%。2013年J商城內部進行了結構和管理的一系列大規模調整，但前三個季度仍然保持了較高的營收增長，營業收入為492.16億元人民幣。同時，J商城的毛利潤也以更加高速的方式進行增長，這主要由于企業的毛利持續增長以及對成本的優化控制。為了體現J商城的營業收入增速，此處加入2010年到2013年我國整個電商行業的營業收入增速走勢，從圖3中可以看出，雖然整體上J商城和電商行業的增長速度都在減緩，但是J商城的增長速度還是一直遠遠高于整個行業的，更加說明了J商城的發展速度。

2.盈利情況

如圖4和圖5所示，由于商品種類的逐漸擴大和各項投入的加強，近幾年來J商城的毛利率已經從2009年的4.80%逐漸提高到2013年前三季度的9.76%，并且由凈利率變化趨勢可以看出J商城的虧損缺口也在逐步減小，在2013年已經實現了輕微獲利。

為了更加直觀地反映問題，現在加入其他三家主要電商企業的毛利率和凈利率變化趨勢。從圖4和圖5可以明顯看出，即使J商城的毛利率和凈利率都在逐年提高，但是與亞馬遜中國、蘇寧的差距還是比較明顯，與阿里巴巴相比差距更加顯著。但在2013年前三個季度中，在J商城的個位數毛利率與亞馬遜中國和蘇寧的兩位數相比差距較大的情況下，J商城竟然還能實現0.12%的凈利率，這個數據與亞馬遜中國的0.07%和蘇寧易購的0.55%相比差別并不大，充分顯示了J商城在成本控制方面的絕對優勢。據J商城招股說明書介紹，該企業對物流設施進行了大量的投資，并且上市之后還會將更多的資本投入到物流建設上，因此J商城的物流體系還會更加完善，照此發展下去，其規模效應帶來的優勢也會更加明顯。

二、以價值視角看J商城的核心競爭力

（一）戰略合作伙伴的價值創造

由于存在信息不對稱，供應商主要通過提高供應價格和降低單位產品或服務的質量，從而影響J商城的盈利能力和產品競爭力。隨著商品成本日益透明化，現代科技逐步打破供貨商品的價格信息不對稱性，導致供方的議價能力降低。J商城通過前沿的供應商管理系統，利用先進的管理理念與技術支持吸引優質供應商合作，不斷提高供應商的可替代性，降低其供應商的議價能力，在保障質量的前提下加強成本管理。

J商城為了網絡直銷目前已經大幅度增加了供應商的數量，從2011年12月31日的2700家到2012年12月31日的4600家，再到2013年12月31日的6000家。電子電器產品一直屬于J商城競爭實力最強勁的領域，目前這部分的供貨商也主要是一些大型的生產企業，比如聯想、三星、索尼、佳能、戴爾、飛利浦、富士通、宏碁、TCL等均與J商城達成了長期合作的采購協議。

（二）戰略成本管理的價值創造

J商城面對的廣大購買者，通過選擇其他平臺的低價商品或要求J商城提供較高質量的產品和服務來影響其盈利能力。目前我國電子商務發展日益蓬勃，呈現出網絡零售商數量多、商品數量巨大的現象，并且商品的同質化十分嚴重。此外，隨著網絡技術的發展，購買者能夠以較低成本或零成本獲得各個電商企業的商品供應信息，從而更容易轉向性價比高的方向。而網絡商城對消費者的信息與動向掌握卻是有限的，并且獲取信息的成本比較大，因此，購買者的議價能力不斷提高。

J商城通過戰略成本管理，不斷降低產品成本，盡可能地提供有競爭力的價格來吸引和留住顧客。一方面，通過與供貨商談判來取得與其他銷售渠道中的零售商不相上下甚至更低的價格。另一方面，通過自營物流系統降低物流成本。此外，J商城保證自營商品的價格為交付前最低，在商品交付給顧客之前如果J商城的網站上降價了，那么消費者通常有機會去鎖定這個更低的價格。第三方賣家可以在J商城里自由設定他們的價格。

同時，J商城還時常舉辦特價促銷。J商城會在一些特定節日提供很多折扣商品的選擇，例如6月18日J商城創立日、11月11日中國網絡購物節、圣誕節和中國新年等。J商城還舉辦一些日常促銷活動比如在特定時間內某些特定商品的折扣。這些特殊的促銷形式能夠吸引那些喜歡購買低價商品的消費者并會給那些經常瀏覽J商城的網站的顧客一些額外的獎勵。此外，J商城還設立了特殊區域用于拍賣那些修理好的貨物、二手貨物和已經打開但未使用的貨物，并且還會以團購的形式提供一些特價商品，因為拍賣和團購會使消費者感受到多樣化的購物體驗從而感到更加興奮。

以上兩點在實施過程中均能夠有效提高J商城的議價能力。

（三）自營物流體系的價值創造

J商城提出“倒三角”的戰略管理理念，其頂層核心就是用戶體驗。為了保障最佳的用戶體驗，同時滿足公司現金流管理的訴求，J商城投入巨額資本自建倉庫，自聘配送員，逐漸建立起完善的物流體系。從而區別于其他依賴于外部物流公司的網絡商城，J商城的消費者能夠享受可靠、及時的物流配送服務。J商城也借此擁有完整的物流成本信息及客戶消費信息，完全掌控信息流、數據流、財務流，進而為戰略成本管理奠定良好基礎。

J商城從2008年開始布局物流，2009年起投入重金進行大規模擴張建造物流和倉儲體系，該年年初的2100萬美元融資中就有70%用于籌建控股物流子公司。截止到2013年12月31日，J商城已建立起中國電子商務企業規模最大的物流體系，該體系共由6大物流中心、34個大城市的1453個配送站、460個城市的209個提貨點組成，覆蓋面達到全國1270個行政區縣，覆蓋率高達44.45%。J商城表示：我們已提出大物流即物流開放平臺戰略，即基于規模化、體系化的物流實力，為合作伙伴、為行業提供一站式、多平臺、多渠道的服務，以及供應鏈服務、增值服務等。

近20000人的龐大配送規模，覆蓋了全國大約50%的區縣，通過配送、自提點、自提柜、合作站等多樣化的形式為消費者提供最快捷方便的服務。此外，J商城也會根據不同客戶的消費需求努力創新完善物流服務體系，比如極速達（三小時送達服務）以及夜間配送服務；在技術上，J商城不斷進行創新，目前已能夠通過GIS系統使顧客與工作人員都能隨時跟蹤配送狀態，了解配送進度，真正實現配送的可視化管理；另外，J商城還擁有路線自動規劃系統，配送員利用該系統能夠找到最佳路線，有效地節約配送時間，最大程度上提高配送效率，從而有效降低管理成本，提高客戶滿意度。

（四）售后服務效益管理

J商城在技術等方面的投入在電子商務行業內排名領先，其技術水平決定了未來的競爭力水平，也是營業收入中服務收入的重要支撐。而J商城的技術投入不僅僅在物流管理體系，還在售后服務管理系統上。從圖6可以看出，J商城的訂單處理成本在最近三年里呈現出一種逐漸下降的趨勢，這主要得益于J商城在物流投資方面的規模效應，即根據規模效應中的邊際成本遞減規律，J商城雖然在前期投入大量的物流配送固定成本，但是之后只需投入較少的變動成本即可維持整個物流配送體系的正常運轉，這樣，后期的訂單處理成本下降，而效益則相對提高較快。

三、價值創造管理建議

基于上述分析，并結合國內目前電商領域的發展情況以及J商城自身的企業特點和經營模式，本文針對J商城，結合管理會計的特征，提出以下能夠提升J商城競爭力并且切實可行的對策。

（一）供應商戰略合作管理

價格是影響顧客消費活動的重要因素，也是消費者選擇電商平臺的直接決定因素之一，如果能夠在控制成本的基礎上使價格方面保持長期有效的競爭優勢，那么對一個網絡零售商而言，該企業便會不斷地穩固自己在行業內的地位。在J商城原有虛擬庫存模式下，應盡可能多方面全方位地加大自營商品種類，形成供應體系規模化，在貨物從供應方的倉庫直接發出的同時，不但降低了供應成本，而且能保證在J商城品牌下售出商品的質量。因此J商城應當全方位地整合各類有效資源，憑借先進的網絡技術，全面優化低成本、高效率的供應體系。

（二）物流體系技術優化管理

價格戰只是企業的短期策略，并非長久之計，對于J商城而言，物流是其核心競爭力之一，并且已經意識到高效利用該競爭力能夠在合理節省成本的基礎上提高客戶滿意度。J商城目前已經投入大量資金在全國各地建設自己的物流配送點、商品倉庫等，根據邊際成本遞減規律，今后J商城將會依靠此龐大的物流體系僅消耗較低的成本就能獲取較高的收益。在此物流體系基礎上，J商城應當定期取得客戶對其物流的反饋信息，掌握消費者最新的配送需求，不斷發展自身的技術水平，將物流系統不斷完善，并且要繼續加大影響范圍，在原有基礎上逐步細化物流覆蓋網絡，創新配送模式，加強自身競爭力。

（三）進軍移動購物

J商城致力于為消費者提供愉悅的在線購物體驗。在移動商務迅速發展的大環境下，積極開發移動銷售業務，向移動購物投資，不僅為原來固有顧客提供便利，而且能夠吸引更多的消費者。隨著網絡技術的日新月異，各種支付媒介的移動終端均已出現，例如各大銀行都已推出手機支付以及手機客戶端的軟件應用。并且據調查，約有80%的智能手機持有者表示會使用他們的移動設備購物，這表明移動用戶的群體正在不斷壯大。無論從哪方面看，移動購物已成為一種大勢所趨的購物模式，因此J商城應當快速準確地把握好市場，進行及時地技術研發，將移動購物終端不斷優化，迎合廣大市場需要。

（四）培養忠誠客戶

較高的市場占有率雖然能夠反映出消費者對J商城的品牌認可度，但是為了企業的長久發展，J商城應該考慮如何將所獲得的客戶真正轉化為忠誠客戶，據調查，企業絕大部分銷售額其實是來源于自己的忠誠客戶，而且在電子商務領域忠誠客戶的獲取已經不局限于低價策略以及網頁的呈現方式，越來越多的消費者開始將著眼點放在電商企業提供的服務質量上，這種服務是指一種包括交易前、交易中和交易后貫穿全過程的良好體驗。因此J商城在目前已經占有國內較大市場份額的基礎上應加強售前服務和售后服務的管理與建設，逐步提高消費者購物的便捷性，不斷完善客戶的購買體驗，以爭取更多的忠誠客戶。

通過以上分析，J商城應當切實從消費者需求出發，利用好自己的核心競爭力，并且不斷開發新的營銷策略，在提高銷售額的同時使企業能夠形成良性的經營狀態并且可持續地發展。

四、結束語

綜上所述，J商城作為我國的電商企業巨頭當之無愧，尤其在自營網絡零售市場以及3C領域具有絕對領先的地位。筆者認為具有價值創造屬性的物流自營模式是其核心競爭力之一，從上述統計數據及資料來看，J商城擁有規模非常龐大的物流體系，并且在初期大量投入資金之后，現在這種物流網絡已經在費用結構上轉變為低成本運營，這也是J商城能夠繼續快速發展的最大支柱。其次，J商城在商品價格、行業內品牌認可、資產運營、創現能力等方面也都體現了自身的獨特優勢以及高效發展趨勢，這些都是J商城與其他電子商務企業相比而具有的巨大競爭特色。只有繼續以價值創造為指引，應用戰略成本管理思路，應用先進的現代信息技術，采用一流的管理技術以降低企業成本，引進創新的商業模式以維持產品競爭力，提高客戶滿意度，才能在市場競爭中長盛不衰。

本文分析了J商城的競爭力以及國內整個電子商務行業的基本情況，J商城之所以能夠成功必定原因繁多，實際情況要比理論更加復雜，能夠借鑒的經驗也是仁者見仁智者見智，由于時間、篇幅以及筆者現階段的研究水平無法全面詳細地進行總結歸納，因此個別觀點或內容也有待后續研究，如有不足之處，敬請指正。

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（作者單位：四川大學吳玉章學院）