爆款電視劇養成記

王涵

在2016年大IP集體折戟的形勢下，《三生三世十里桃花》成為一匹“黑馬”沖出重圍成為爆款。該劇在東方衛視和浙江衛視單集最高收視率破2，雙平臺平均收視率破1，全網播放量突破300億，不僅掀起了全民追劇熱潮，還獲得了口碑與收視率雙豐收。雖然該劇中男女主角兜兜轉轉的三段感情令人格外動心，極具東方意境的視覺畫面也讓觀眾們感受到了久違的拂面清新，但是單單只有這些是不夠的，為什么該劇就躥紅成爆款？有評論說《三生三世十里桃花》之所以大紅，不過是營銷精準，同時原著粉絲人數眾多，除此之外，并不覺得此劇有多好。但是這樣的觀點，筆者并不贊同，畢竟如今的影視行業，每年都推出大量以IP巨制為旗號的作品，例如去年的《誅仙青云志》《幻城》等同樣都是積累了大量小說粉絲，但最終收視依然低迷。所以，只是營銷精準也是不夠的。那成為爆款電視劇的標準究竟是什么呢？爆款首先要具備口口相傳的良好口碑，而良好的口碑是建立在演員出眾的演技、對角色的精準演繹、劇組的精良制作、導演對整體把控、編劇對劇情設置、甚至后期的特效制作，每一個環節緊緊相扣，缺一不可。之前許多現象級的電視劇作品，例如《瑯琊榜》《偽裝者》《歡樂頌》等，每一部作品的成功絕不是偶然，它一定是厚積薄發的過程，同時匯集了整個劇組所有成員的努力。

數字背后，秉承的是工匠之心

作為開年大戲，華策影視集團旗下劇酷傳播從《山海經》等經典作品中挖掘中國古典神話昂然的生命力，出品電視劇《三生三世十里桃花》致力于講好中國故事，傳承中華優秀傳統文化。為IP的精準開發、重視編劇、回歸內容、探索電視劇規范化的工業生產路徑，提供了一個非常具有代表性的樣本。并且團隊在創作過程中從主題思想、臺詞細節、服化道等方面體現出的穩扎穩打，以及重視編劇、回歸內容的創作方式得到了業界的認可，尤其是作品本身所體現出的“神話精神、匠人精神、傳承精神、契約精神、創造精神以及時代精神”堪稱“匠心質作”之典范。

三生三世、刻骨銘心的忠貞愛情，輕盈靈動、唯美清麗的人物造型，仙氣旖旎、古韻悠長的唯美場景……《三生三世十里桃花》已然成為不少人心中的經典。據其制片人江陸艷介紹：“整個項目自始至終我們都堅定只求圓夢不辜負的心，盡最大的努力在制作每個環節做到最好，力求為觀眾呈現一個十全十美的《三生三世十里桃花》，一個獨一無二的充滿中國審美的《三生三世十里桃花》。”九萬平米置景面積、七千多個特效鏡頭、五萬五千平方米特效背景綠布、一百三十個角色造型、一千四百多件服裝、兩千個小時的道具制作時長、五萬平方米的道具陳設占地面積……這一組組數據背后無不凝聚著項目團隊的心血，正是因為有這般對打造精品良心劇的堅守，才能使得《三生三世十里桃花》成為了2017開年高口碑、高收視、高視頻播放量的“三高”爆品。從導演、編劇以及制片都是一直堅持以精品化內容創作為價值核心，回歸中華優秀傳統文化，聚焦反映當下人類共同情感、共同價值觀的話題，創作貼近時代、貼近生活的文化作品，再到演員的傾情演繹都有著密不可分的關系。

用中華傳統文化講好故事

由中共中央辦公廳國務院辦公廳印發的《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》提出，作為中國文化軟實力的重要一環，影視劇對于傳承和弘揚中華優秀傳統文化起著至關重要的作用。《三生三世十里桃花》以其對受眾心理的精確分析，用精致純美的東方情調達成了與年輕觀眾的心理共鳴，創造的“三生夢域”仙境，重塑了觀眾對于中國古典神話的視覺新想像。中國作家協會影視文學委員會副主任范詠戈先生表示：“《三生三世十里桃花》是以文化自覺為中國傳統文化尋找到了另一種打開的方式，且確立了IP劇仍然是以內容為王才能取勝的原則。”《三生三世十里桃花》中對親人、對師父、對友情、對愛情、對寬恕、對仇恨、對自我以及對他人充滿美與善的解讀，極其到位地折射出了中國傳統文化思想、觀念中的正能量價值。連綿十里的桃林，以“天圓地方”總結諸多古典建筑特點，以海中生物裝飾西海宮殿，這些看似豪放的細節設計都是精心勾勒，既符合傳統又充滿現代的質感，讓想象中的神界、宮殿能夠躍然觀眾眼前，此等“中國式的想象力”也是當下創作藝術作品最重要的東西。中國傳媒大學戲劇影視學院教授、電視劇研究所所長劉曄原表示：“我喜歡這個電視劇，因為它確實展示了我們中國的神話之美，并且在內容、表演、畫面上無懈可擊。”

中國的神話有自己的美學風格，也有濃厚的底層意識，作為一部可以溯源到《山海經》的作品，《三生三世十里桃花》搭建了一流的創作團隊，為保留傳統文化提供了很好的參考，同時在創作上，特別是對IP的創作也提供了諸多有益的思考。《文藝報》藝術部主任高小立表示：“盡管《三生三世十里桃花》極具當代審美意義，但在骨子里依然是東方神話的氣質和中華傳統文化的內涵。神話是中國傳統文化的富礦，隨著科技的發展，影視劇的神話題材為這種類型提供了藝術加技術，也就是1+1>2的全新的效果。”

走心演繹，承載主流價值

作為得到全社會廣泛關注和高度評價的現象級大劇《三生三世十里桃花》，其獲得觀眾熱議的并不是依靠激光特效，也不是仙魔斗法、四海八荒權力游戲，而是貼近人性的真情實感。《光明日報》高級編輯、文藝部副主任李春利表示：“任何題材都可以承載主流價值，也都可以承載現實主義風格，可以關照當下甚至給當下的青年答疑解惑。”據了解，《三生三世十里桃花》以25歲到45歲的年輕受眾為主，面對這樣的年輕受眾，在故事創作的時候要傳達怎樣的價值觀是制作方需要考慮的問題。通過一系列的調研，“弘揚正能量，宣揚真善美，展示美好的情感”成為了其在劇本全程創作過程中一直堅守的原則。《三生三世十里桃花》整個故事講述的是在中國上古神話背景下的一段執著、專一、長情的愛情故事，這種炙熱濃郁的、專一的愛情就是中國式的傳統愛情，也是人人內心所向往的、永恒的、真摯的愛情。此外，當四海八荒面臨危難之時毫不猶豫地舍身取義，以生命去換取天下太平，去保天下蒼生，體現的是大愛大義，劇中展現的師徒情和母子情、兄弟姐妹之間的互愛互助又與中國傳統文化提倡的真善美有很多相通，再比如劇中所展現的歷劫，也可影射當下人們面對困難的情景，在通過影視化的手法展示后，也讓觀眾對歷劫也有了新的解讀。

該劇“歷劫”的概念放在現實生活中就是需要自己一步步的經歷劫難才能獲得成功。這里需要的是自己戰勝困難，而不是等著別人來拯救。相比“寧愿在寶馬車里哭也不在自行車上笑”這種很消極的愛情觀，這才是對正確愛情觀的疏導。楊冪扮演的角色從初出茅廬到經歷世態炎涼，最后成功突圍，人物性格發展很符合當代年輕人的觀賞期待。該劇融入了很多元素，比如女性意識的崛起、女性對自我成長的需求等在這部片里都能感覺得到，使得其代入感非常強。《光明日報》高級編輯、文藝部副主任李春利對此說道：“尤其當女主遇到困難的時候，很多事是男主解決不了的，男主有著種種約束，有著無可奈何，夜華在天庭就不能表現出對素素的情感，所以女主必須要靠自己強大起來才能拯救自己，她的成功是靠自身的機遇和努力，不是靠別人，我認為這是積極的愛情觀。各種職業，各種年齡段都需要去找到自己的人生。”的確，一直以來不是王子拯救公主的套路就是大女主解救男主的套路，但是白淺和夜華的愛情是勢均力敵的，是相互平衡的，沒有臉譜化也沒有說教，這就比較符合大眾的現實狀態。

精準營銷助攻爆款養成

《三生三世十里桃花》不僅在電視熒屏熱播，在新媒體以及社交網絡上更是火爆非凡，成為人們茶余飯后的熱點話題，好像沒看過《三生三世十里桃花》就和其他人沒得可聊一樣。這樣的現象絕不是偶然形成，而是背后強大的整合營銷在發力，“全民看三生”才如此顯現。

在平臺宣傳方面，東方衛視對該劇的傳播可謂是下足了工夫，對此SMG影視中心黨總支書記袁曄珉談道：“東方衛視一共分為三個階段：開播之前的造勢，使觀眾加深對該劇的印象，從而引導觀眾觀看；劇集開播階段，由于劇中人物關系、劇情比較復雜，我們幫觀眾進行了脈絡梳理，從而爭取到年齡層跨度更大的觀眾來收看；后期主要是加強好感度，打響口碑。總體來說，我們在這部劇的宣傳上投入很大，例如，劇播期間電視微信搖一搖每天最高互動人次達到100萬以上，觀眾忠誠度、參與感、互動性都很強。”

在線上線下互動方面，不僅有優酷的PC端、APP以及阿里系所有平臺的展示，還有線下在地鐵中鋪天蓋地的《三生三世十里桃花》的宣傳畫報與觀眾進行真實的互動，給觀眾營造出一種美好的情景，讓觀眾在忙碌的生活中真實感受愛情的美好。其中最值得一提的是微博的精準營銷。《三生三世十里桃花》通過高密度、高頻率、互補性的短視頻內容，形成了官微、播出平臺、明星合力的網狀營銷方式，而且類型豐富多樣，如幕后花絮、演員互動、二次元視頻等，形成了一個龐大的生態傳播圈。整個電視劇包括整個藝人的營銷都是一個網狀式的營銷，以至于觀眾反響的速度非常快。劇中演員回應網友共振的高頻點，將該劇拉升多次高潮。例如，配合著網絡熱點出現的“大家好我是夜華”“小黑蛇我們走”“蛇吻”等大量表情包徹底走紅等，人們的社交網絡徹底被“三生”的臺詞、表情包、情節段子刷屏。

后記：

由此可見，《三生三世十里桃花》的火爆絕非偶然也絕非一方面的造就。在精品化時代，《三生三世十里桃花》從前期的籌備，到劇目的制作，再到后期的宣傳無一不用心良苦。其扎根中華傳統文化，創作中將工業化生產與匠人精神有機結合，致力于將一部好的作品展現給觀眾、將一個好的故事講給大家聽，加之宣傳中的精準營銷激發觀眾連連不斷的追劇情感黏性，以及該劇對影視劇的生產給予了創作理念和生產模式上的推陳出新，弘揚中華優秀傳統文化等方法非常值得行業的借鑒與學習。