關于某股份制商業銀行信用卡中心中間業務轉型發展的思考

摘 要：2015年10月，中央人民銀行宣布對商業銀行和農村合作金融機構等不再設置存款利率浮動上限，標志了利率市場化過程中的重要里程碑，這也意味著，商業銀行長期通過貸款利差盈利的模式將會發生巨大的變化。如何拓展以中間業務收入為主的非利息收入，提升盈利能力則是商業銀行轉型的必由之路。受益于直接融資的發展和居民金融資產結構的升級，商業銀行信用卡業務將逐漸成為拉動中間業務收入增長的引擎。面臨外部宏觀經濟、監管政策以及同業競爭等復雜多變的環境，信用卡增值業務因主要依賴產品創新和銷售能力，已逐漸成為信用卡中間業務增長的新方向之一。本文概述了信用卡中心中間業務發展的背景、增值產品經營現狀，以及為信用卡中間業務的發展提出了建議。

關鍵詞：中間業務 信用卡 增值產品

一、信用卡中間業務發展的現狀

（一）信用卡中間業務發展的經營環境

1、外部環境

面臨外部宏觀經濟、監管政策以及同業競爭等復雜多變的因素，信用卡中間業務發展整體形勢相對嚴峻，當前主要表現在如下四個方面：

（1）消費回傭制約加劇。一方面，中國宏觀經濟面臨持續下滑趨勢，經濟不景氣下，信用卡總體交易與消費額增長面臨壓力。另一方面，自2013年以來，發改委相繼發布《關于優化和調整銀行卡刷卡手續費的通知》等政策，要求進一步規范與降低刷卡手續費。在此多種因素影響下，信用卡消費回傭收入增長面臨后勁不足的困境。

（2）年費收入深陷價格競爭。在當前信用卡同質化競爭激烈的背景下，短期內明顯的價格優惠能夠吸引潛在客戶，搶占競爭對手市場份額，繼而帶動整個行業市場的變化。信用卡免年費可能進一步演化成行業趨勢，這將對未來中間業務收入發展產生深遠影響。

（3）滯納金收入遭遇瓶頸。2013年5月開始實施的《商業銀行信用卡息費計收自律規則》之容時容差等多項政策，對滯納金收入增長影響較大。

（4）分期業務競爭壓力加大。一方面更多同業對手加大分期業務經營力度，分期市場客戶爭奪日益激烈。另一方面，預期貨幣市場利率總體將成下降趨勢。

2、內部經營

當前信用卡中間業務收入來源主要包括分期手續費、消費回傭、年費收入、滯納金收入、卡基礎手續費、取現手續費、代扣代繳及增值產品收入等業務。在這些業務里，受宏觀政策影響比較大的是消費回傭，包括境外、境內、網絡等交易回傭，以及分期手續費，包括賬單分期、單筆分期、商場分期業務等。而受發卡量影響較大的是代扣代繳手續費收入、卡基礎手續費，包括取現手續費、快遞手續費、換卡手續費、掛失手續費等，以及信用卡的自然年費，包括普卡年費、金卡年費、白金卡年費。

綜上，增值產品業務收入主要依賴產品創新和銷售能力，主動創收力強。在繼續加大分期業務收入的基礎上，重點發展增值產品收入將是信用卡可持續發展的方向。

（二）信用卡增值產品業務發展現狀

1、增值產品業務的定義

增值產品業務是信用卡在支付和消費貸款等基礎功能以外，提供給消費者更多樣化的附屬增值服務。該模式基于不同消費群體的個性化要求，通過一系列產品服務的組合，為客戶提供更豐富的權益和功能。

2、信用卡的增值產品體系

筆者所服務的信用卡中心經過了多年不斷的優化和升級，已構建了完善的增值產品體系。根據產品的定位、毛利率、產品細類、產品特征等維度分為郵購產品、第三方產品、自有產品等三大類別。

3、同業增值產品對比

通過對其他股份制銀行信用卡業務的調研，同業銀行增值產品種類較少，單價較低。主要圍繞信用的還款功能、掛失保障、積分翻倍、出行保險等服務進行產品的延展設計。

4、信用卡的增值產品營銷策略

為了充分提升增值產品業務收入，筆者所服務的信用卡中心圍繞客戶用卡的生命周期制，根據產品單卡貢獻、客戶屬性，統籌客戶觸點管理，利用銷售渠道包括客服渠道、電銷渠道、保險渠道、續費渠道、自助渠道、第三方渠道、分支機構直銷團隊等實現增值產品的差異化營銷策略。

二、商業銀行轉型電商的分析和建議

（一）從中間業務產品看商業銀行轉型電商之路

1、商業銀行為何轉型電子商務

2015年網絡消費持續升溫，消費總量再創新高，國內電商們不惜巨資開辟新的網絡銷售平臺、拓展新的銷售品類。大型互聯網企業攜資本優勢搶占市場，騰訊通過線上社區引流、淘寶平臺和京東的線上自營直銷等，逐漸搭建了豐富的用戶場景消費模式。在這個過程中，商業銀行也在紛紛嘗試電商運作，以消費應用情景黏住客戶。縱觀商業銀行紛紛開展電商業務，除了上文陳述提升中間業務收入以外，還有如下原因：

（1）鎖定客戶資源。過去商業銀行主要通過網點柜面為客戶提供服務，而商業銀行現在需要通過移動端的建設來粘住客戶，并以此提高客戶的忠誠度。

（2）彌補大數據“短板”。傳統的商業銀行主要通過征信系統對客戶過去的各類金融信息和生活消費類信息進行征信評估，但數據并不完整。如客戶通過信用卡到某商戶進行消費，銀行只能知道該客戶消費的商戶名稱但卻缺乏具體的消費商品數據，很難對客戶進行未來消費的預測。

（3）加強對商戶的風險管理。銀行過去對小微企業的貸款主要通過抵押擔保方式開展。現在將該類小微企業引導到銀行平臺進行銷售，更便于銀行平臺方掌握該類企業的在線交易的財務情況、信息流轉情況和物流情況，有效評估企業貸款風險，也可以針對性降低企業的貸款成本。

2、商業銀行轉型電商的優勢

（1）金融服務。金融業務是商業銀行的主營業務，也是銀行的核心競爭力。商業銀行通過轉型經營電商平臺，其本質目的也是希望貼近客戶并最終實現針對性的融資服務，提升盈利能力。

（2）品牌價值。品牌是商業銀行信譽的體現，是銀行經營各項業務的保證。特別在中國，客戶對商業銀行的信譽有比較高的認可。

（3）存量客戶。經過長期的經營，各家商業銀行都積累了一定數量的存量客戶。過去，商業銀行通過對存款客戶的交叉營銷實現盈利。

（4）風控體系。商業銀行是經營風險的企業，風控能力決定銀行的盈利能力。而這種能力需要投入大量的人力資源、信息資源、財務資源進行建設，并需要積累了大量的歷史數據。

3、商業銀行轉型電商的劣勢

當商業銀行紛紛進軍電子商務領域后，也遇到了很多的問題，具體如下幾個方面：

（1）市場反應速度慢。互聯網公司的產品遵循“精益創業”的理念，通過不斷的迭代來實現最優產品的設計，而商業銀行是以風險控制為核心的企業，關注投入產出比的量化評估。此外，互聯網公司組建成本的門檻遠低于商業銀行，具有較強的客戶調研能力，因此在捕抓商機時更愿意先上線“試錯”，而銀行電商平臺則會甄選與銀行自身定位相符的方式和產品進行投入，在這個過程中，商業銀行往往會錯失一些良好的市場機會。

（2）客戶數據應用效果不佳。商業銀行擁有高質量的客戶金融數據和征信數據，但缺乏消費類數據，銀行只能知道客戶在哪家商戶，甚至只知道客戶通過哪家第三方支付平臺進行消費，因此，缺乏完整的消費數據就成為商業銀行消費預測的短板。如何實現消費者信用、消費數據和電商交易數據的匹配，是當前商業銀行跨界探索的主要課題之一。

（3）缺少平臺流量。電商平臺的核心競爭力之一在于是否有充足的活躍流量。商業銀行雖然積累了較為充足的客戶數據，但是該類客戶對于銀行的主要訴求在于金融服務，如何將這些存量及潛在客戶引流到電商平臺就是銀行電商轉型的關鍵任務。當前商業銀行多通過不斷的營銷投入進行活躍度促動，但也勢必極大提高成本。沒有電商平臺銷售的活躍，后續再提供金融服務的模式就難以實現。

（4）缺乏豐富的商品品類。商業銀行的貨源和商品品類暫時無法與大型互聯網電商進行有力競爭，并且還存在商品更新不及時的情況。如商業銀行電商上架的商品價格無明顯價格優勢，則對消費者的吸引力就變得很有限。

（5）缺乏電商人才和運營體系。作為傳統金融企業，銀行普遍缺少電商專業人才和與之匹配的運營體系，因此需要投入較大的資源進行人才儲備和系統建設。

（6）缺乏倉儲物流支持體系。互聯網的電商企業一直把強大的物流體系作為其核心競爭力，如京東電商，通過自建強大的物流體系實現快速到貨的良好服務體驗，以實現平臺、庫存、供應商、送貨、售后服務的一體化建設。而銀行電商當前多依托于第三方的物流公司進行配送，而且售后服務均交由供應商進行服務，在服務體驗上與大型電商仍有差距。

（二）銀行轉型電商的建議

對商業銀行而言，跨界做電商短期很難獲益，一方面要投入運營和科技開發成本，另一方面需要和其他傳統電商平臺展開流量競爭，以更低的價格和更好的產品獲取消費者青睞。因此有如下建議：

（1）銀行首先應以平臺思路搭建開放型的電商系統，通過自身的品牌優勢和信用體系吸引和整合產品提供商，并為供應商提供自助營銷服務和金融服務。通過認證的供應商可在銀行電商平臺的規則下進行高效率的個性化營銷。

（2）銀行電商需圍繞用戶需求進行商品的品類建設。商業銀行根據客戶的資產和信用情況進行了不同級別的區分，也有根據企業客戶和零售客戶的對公業務和對私業務的分類。但在電商模式下，商業銀行還需結合客戶的消費行為和用戶需求進行分類，并針對性進行品類建設和消費金融服務。

（3）深入場景實現營銷促動。不論是招商銀行的“掌上生活APP”還是工商銀行的“融e購”平臺，都是先找到客戶生活上的觸點，并在生活場景中實現用戶移動支付的需求，再滿足客戶的金融服務需求，以此形成體系內的閉環。

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作者簡介：

姓名：古智維，性別：男，民族：漢，出生年月：1984年12月29日，籍貫（精確到市）：廣東省鶴山市，當前職務：市場部科室經理，當前職稱：中級經濟師，學歷：碩士研究生（全日制），研究方向：市場營銷、人力資源管理。