基于新媒體語境下微公益?zhèn)鞑ヂ窂郊皠?dòng)力機(jī)制初探

張昊

摘 要 作為新興公益事業(yè)，微公益的落實(shí)還在起步階段。而在信息化普及的當(dāng)代，微公益如何在新媒體語境下傳播及其動(dòng)力機(jī)制這個(gè)問題也得到了人們的廣泛關(guān)注。本文立足于微公益事業(yè)的根本，對新媒體語境下微公益如何傳播及其動(dòng)力機(jī)制做出深入分析，并給出針對性建議。

關(guān)鍵詞 新媒體語境；微公益；傳播動(dòng)力

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）183-0095-02

隨著近年來我國社會(huì)飛速的發(fā)展，人們在得到豐富的物質(zhì)滿足時(shí)，逐漸開始向往精神世界的滿足與提高。于是，相當(dāng)一部分人在將眼光放在公益事業(yè)上，在維持傳統(tǒng)公益事業(yè)的同時(shí)，微公益的概念也應(yīng)運(yùn)而生，且得到了大眾的認(rèn)可。

1 新媒體語境

新媒體語境憑借網(wǎng)絡(luò)所形成，其主要特點(diǎn)有3點(diǎn)。

1.1 話語的民主性

與傳統(tǒng)的話語支配權(quán)不同，在網(wǎng)絡(luò)的新媒體語境中，由于每個(gè)人的發(fā)言權(quán)都是平等的，所以難以再對話語權(quán)進(jìn)行壟斷，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了民主化的話語權(quán)。

1.2 信息真假難以掌控

雖然網(wǎng)絡(luò)中存在一定的監(jiān)管措施，但由于在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)言的特殊性，導(dǎo)致監(jiān)管難度太大，所以往往起不到任何作用。在這種情況下，有些人在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)言常常無所顧忌，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上真假消息難以分辨，從而經(jīng)常將小事件轉(zhuǎn)變?yōu)榇笫录?/p>

1.3 輿論催化劑的存在

在新媒體語境中，存在著有相應(yīng)信息、觀念以及情緒共同構(gòu)成的特殊“催化劑”，它們對特定事件發(fā)生由小到大的轉(zhuǎn)變有著催化效應(yīng)[1]。在官方的權(quán)威信息缺乏傳播力度的情況下，真假信息都能夠產(chǎn)生或大或小的催化作用。

舉個(gè)例子，在2016年3月23日，一則名為“重慶大媽被玩具車撞到坐地不起，與孩子家長理論”的視頻在網(wǎng)絡(luò)上熱傳，視頻內(nèi)容為2016年3月21日，在重慶巫山縣中心市場，一小女孩的玩具車刮倒了78歲的老人，老人坐地與孩子家長理論。新聞一出，網(wǎng)上嘩然，絕大多數(shù)網(wǎng)民在沒了解事情的真相時(shí)就認(rèn)定大媽為碰瓷。結(jié)果視頻出現(xiàn)的第二天央視及重慶當(dāng)?shù)孛襟w就爆出，老人并非碰瓷，女孩的父母將老人送到醫(yī)院，檢查的確為橈骨骨折。不僅如此，老人還拒絕了女孩家人更多的賠償提議。

在這個(gè)事件中我們可以看出，在新媒體語境中，由于其傳播速度快、覆蓋面廣等特點(diǎn)，群體情緒的生成、凝結(jié)往往比傳統(tǒng)語境中快上許多。由于群體情緒難以遏制，所以當(dāng)其接收到正確的信息時(shí)，可以使信息得到有效的強(qiáng)化、疊加；反之，則會(huì)對正確的信息造成阻遏、貶損。而當(dāng)錯(cuò)誤信息與不良的群體情緒綜合在一起的時(shí)候，就會(huì)形成特定的“催化劑”，從而為小時(shí)間變成大事件設(shè)定了輿論基礎(chǔ)。

2 新媒體語境下微公益的傳播路徑

2.1 微公益的概念

微公益是我國信息化高速發(fā)展的現(xiàn)代浮現(xiàn)出來的一個(gè)名詞，其包含的公益項(xiàng)目眾多，不僅僅是對某項(xiàng)具有公益性質(zhì)的對象加以幫助，而是對全社會(huì)范圍內(nèi)所有的尋求公益幫助，且具有公益特性的對象均施以援手。

2.2 新媒體語境下的微公益?zhèn)鞑ヂ窂?/p>

喻國明教授認(rèn)為，消息的內(nèi)容只作為消息本身傳播時(shí)，那這條信息受到人們關(guān)注程度和信任程度往往不太理想，甚至有可能產(chǎn)生負(fù)面影響；但是，若一則消息的傳播是建立在一種相互信任關(guān)系的基礎(chǔ)上，那么傳播內(nèi)容將會(huì)大大提高[3]。微公益其本身的性質(zhì)，就是利用人與人之間復(fù)雜的關(guān)系作為網(wǎng)絡(luò)，以形成獨(dú)特的傳播途徑，讓原本普通的公益信息變得更具有信服力，所以它的傳播效果也比傳統(tǒng)的公益更好。

2.2.1 傳播路徑的概述

只有傳播主體、傳播內(nèi)容以及傳播路徑等多方面的共同配合，才能形成一次完整的公益?zhèn)鞑ァＦ渲校瑢τ趥鞑バЧ麃碚f最主要的就是傳播路徑的選擇。在傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑ツＪ街校瑐鞑ヂ窂街饕且詧?bào)紙、廣播和電視作為主體，傳播路徑較為單一。而微公益的傳播路徑則要復(fù)雜的多，它不僅是以網(wǎng)絡(luò)作為主要媒介，傳播面積廣，更因其出生于平民百姓，所以更能從百姓的公共需求以及公共利益中出發(fā)，從而使全體社會(huì)成員都能參與到公共利益的實(shí)現(xiàn)當(dāng)中。

2.2.2 分眾傳播

在當(dāng)代社會(huì)中，人們在面對大量信息時(shí)，根據(jù)情緒、情感等多方面因素會(huì)自主選擇能夠滿足自己需求的對應(yīng)信息，所以，在信息傳播過程中就有了分眾傳播的必要性。

1）分眾傳播。在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)中，人們可以毫無顧忌的解放言論自由權(quán)，網(wǎng)民們可以通過發(fā)帖、留言等多種形式向外界發(fā)布自己想要表達(dá)的信息。微公益的傳播方式大多也是如此，需要幫助的網(wǎng)民們，可以通過發(fā)帖的方式自述目前面臨的困境及需要幫助的公益救助，通過其他網(wǎng)民的轉(zhuǎn)發(fā)評論等方式來讓更多的人了解到這些信息，從而對其提供幫助，以達(dá)到為其解決困難獲取公共利益的目的。

2）精英傳播。在如今的網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)中，身處困境的百姓的號(hào)召力往往是有限的，因此，就需要一些在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中能起到領(lǐng)袖地位的人，來為其傳播信息。以新浪微博為例，其主要用戶主要分為兩大類：第一類是普通用戶，這類用戶是微博中的底層人群，因?yàn)橹恍枰唵蔚淖裕酝渖矸莸恼鎸?shí)性會(huì)受到質(zhì)疑；第二類是加V認(rèn)證用戶，這類用戶可以提供材料證明其在現(xiàn)實(shí)生活中的身份，而往往他們也會(huì)是某個(gè)行業(yè)的精英人士。所以，在普通百姓進(jìn)行微公益求助時(shí)，可以嘗試與這類人群或團(tuán)體進(jìn)行聯(lián)系，從而更好地將信息擴(kuò)散出去。

2.2.3 大眾傳播

在傳統(tǒng)的公益模式中，傳統(tǒng)媒體占有著絕對主導(dǎo)的地位。同樣，在微公益誕生后，雖然微博等新媒體對傳統(tǒng)媒體造成了一定的沖擊，但如果只依靠新媒體進(jìn)行傳播，那么，社會(huì)輿論也不會(huì)達(dá)到現(xiàn)在的高度。就像“免費(fèi)午餐”的創(chuàng)始人鄧飛所說：“傳統(tǒng)媒體和微博是微公益?zhèn)鞑ブ械膬蓷l血管，其中傳統(tǒng)媒體是主要血管，提供持續(xù)且穩(wěn)定的報(bào)道；而微博是微血管，能為民眾提供更加細(xì)致、及時(shí)的交流與溝通，激發(fā)受眾的善意，讓微公益可以持續(xù)更久。”[4]

3 微公益的傳播動(dòng)力機(jī)制

3.1 外部動(dòng)力機(jī)制

微公益來自外部的傳播動(dòng)力機(jī)制主要有3點(diǎn)：一是由于傳統(tǒng)媒體的沒落而導(dǎo)致傳統(tǒng)工藝的傳播效果大幅下降；二是由于新興媒體的迅速崛起，為微公益提供了極為便利的發(fā)展條件；三是由于傳統(tǒng)公益組織的公信力下降，由于郭美美事件，以及紅十字會(huì)組織的資金走向不透明，所以想要參與到公益事業(yè)中的百姓對于紅十字會(huì)越發(fā)的不信任，反而加快了微公益的發(fā)展速度。

3.2 內(nèi)部動(dòng)力機(jī)制

微公益來自內(nèi)部的傳播動(dòng)力機(jī)制主要有兩點(diǎn)：一是由于所謂的富漲良心，人們在自己享受到極大物質(zhì)滿足的同時(shí)，便渴望為其他人做些力所能及之事，而微公益的出現(xiàn)符合了大眾的思想；二是由于微公益事業(yè)成本較低，但是傳播廣泛的原因，許多企業(yè)為了樹立形象，也紛紛加入其中，促進(jìn)了微公益的發(fā)展。

4 結(jié)論

綜上所述，伴隨著傳統(tǒng)公益形式的沒落，微公益也正逐步走向更為正規(guī)、穩(wěn)定的形態(tài)。在眾多的傳播條件以及傳播動(dòng)力機(jī)制的推動(dòng)下，希望社會(huì)各界能夠攜手同心，讓微公益能夠更好的服務(wù)于民。

參考文獻(xiàn)

[1]丁柏銓，夏雨禾.新媒體語境中重大公共危機(jī)事件與輿論關(guān)系研究[J].當(dāng)代傳播，2012（2）：10-14.

[2]彭曉慧.新媒體語境下微公益?zhèn)鞑ヂ窂郊皠?dòng)力機(jī)制研究[D].廣州：暨南大學(xué)，2014.

[3]喻國明.微博影響力的形成機(jī)制與社會(huì)價(jià)值[J].人民論壇，2011（a12）：9-11.

[4]徐艷紅.微博可以更好地改變中國未來——“免費(fèi)午餐”公益活動(dòng)發(fā)起人鄧飛談微博[J].人民論壇，2011（21）：58-59.