由《奇葩說》看網(wǎng)絡(luò)綜藝生意經(jīng)

許艷艷

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年時(shí)長(zhǎng)在30分鐘以上的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝（以下簡(jiǎn)稱“網(wǎng)綜”）有83檔；從各視頻網(wǎng)站目前公布的網(wǎng)綜名單來看，2017年這一數(shù)值將變?yōu)?08檔。網(wǎng)綜數(shù)量激增的同時(shí)，品質(zhì)也在逐漸提高，但目前70%仍處于賠錢狀態(tài)。

今年3月31日，愛奇藝出品、米未傳媒制作的《奇葩說》宣布，第四季招商額近4億元。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，該節(jié)目開播首期點(diǎn)擊量突破5200萬，2-4期點(diǎn)擊量均在2400萬以上，成為同期網(wǎng)綜中的佼佼者。4月7日，米未傳媒子品牌米果文化推出音頻付費(fèi)節(jié)目《小學(xué)問》，此前，米果的音頻付費(fèi)節(jié)目《好好說話》曾收獲16萬訂閱用戶和3000萬元總銷售額，《小學(xué)問》的商業(yè)空間同樣值得期待。

以頭部?jī)?nèi)容《奇葩說》為核心，打造內(nèi)容垂直生態(tài)系統(tǒng)，多維布局產(chǎn)業(yè)鏈，網(wǎng)絡(luò)綜藝這門生意怎么做，米未傳媒為行業(yè)進(jìn)行了有益探索。

求新求變的差異化定位

“在網(wǎng)綜迅速發(fā)展的當(dāng)下，制作方對(duì)媒介和受眾的細(xì)分，以及借此打造出的差異化，是網(wǎng)綜精品化的必然途徑。”在接受《綜藝報(bào)》采訪時(shí)，首都師范大學(xué)文學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)系講師楊慧對(duì)精品網(wǎng)綜的特質(zhì)做出分析。《奇葩說》正是從“奇葩”“辯論”這兩個(gè)同類型節(jié)目少有涉及的新鮮核心詞切入，迅速抓住年輕觀眾的眼球，走紅網(wǎng)絡(luò)。

但“紅不過三季”的潛在危機(jī)對(duì)節(jié)目觀賞性和趣味性提出了更高要求。作為節(jié)目的關(guān)鍵要素，保持辯題的新鮮有趣是米未團(tuán)隊(duì)追求的方向。米未傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人兼CCO牟告訴《綜藝報(bào)》，對(duì)于團(tuán)隊(duì)而言，尋找辯題的工作發(fā)生在每時(shí)每刻。“馬東老師經(jīng)常會(huì)在半夜把自己從閱讀中得到靈感放到討論群，我們也都會(huì)這么做。從廣泛搜集選題到導(dǎo)演組初步篩選，再由導(dǎo)演、選手、導(dǎo)師匿名投票，最后把那些真正能在現(xiàn)場(chǎng)‘聊嗨的辯題用在節(jié)目中，形成節(jié)目的獨(dú)特風(fēng)格。”

自我顛覆與革新也是打造差異化的題中應(yīng)有之義。作為《奇葩說》第四季先導(dǎo)節(jié)目，《奇葩大會(huì)》除起用何炅加入“馬曉康”（馬東、高曉松、蔡康永）組合外，在節(jié)目主旨層面也做了較大調(diào)整，從此前的“海選奇葩辯手”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋蠕h青年自由分享觀點(diǎn)的集會(huì)”。牟告訴《綜藝報(bào)》，從之前一季的先導(dǎo)節(jié)目《奇葩來了》到本季的《奇葩大會(huì)》，改變的不只是名字，而是從根本上突破原有套路。“從單純的選人到觀點(diǎn)分享，是理念的跨越。”已播出的《奇葩大會(huì)》9期節(jié)目中，前7期節(jié)目的主要看點(diǎn)均為選手分享自己的故事或觀點(diǎn)。“在初步篩選階段，導(dǎo)演的側(cè)重點(diǎn)從選手的辯論能力轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)其觀點(diǎn)和思想的把握。”牟說。

打造內(nèi)容的垂直生態(tài)系統(tǒng)

從網(wǎng)綜《奇葩說》到音頻付費(fèi)產(chǎn)品《好好說話》《小學(xué)問》，米未推出的以內(nèi)容為主的系列產(chǎn)品清晰顯示出其公司定位——打造內(nèi)容的垂直生態(tài)系統(tǒng)，而非止步于節(jié)目制作公司。米果文化副董事長(zhǎng)馬薇薇表示，“節(jié)目制作公司一定是從橫向追求更多的節(jié)目量來獲取更多收益，因?yàn)槊繖n節(jié)目制作收益的利潤(rùn)率有天花板，所以這類型公司有對(duì)‘量的必然追求。但作為內(nèi)容公司，打造優(yōu)質(zhì)爆款，以及由爆款帶來的潛在商業(yè)收益是我們所專注的。這包括節(jié)目的衍生產(chǎn)品以及在行業(yè)中的新玩法，也就是IP的深度運(yùn)作。”

楊慧認(rèn)為，將網(wǎng)絡(luò)綜藝的元素品牌化，例如對(duì)節(jié)目名稱、節(jié)目形態(tài)及主要人物、事件、物品進(jìn)行持續(xù)塑造，不僅能加深節(jié)目與觀眾之間的感情聯(lián)系，提高觀眾忠誠(chéng)度，同時(shí)有助于衍生品的開發(fā)。米未的思路恰與此吻合。米未一直很關(guān)注如何充分利用已經(jīng)積累起來的資源，這種資源包括流量、粉絲黏性以及由此產(chǎn)生的目標(biāo)受眾對(duì)衍生品的需求。

米未傳媒官方微信公眾號(hào)“東七門”正是充分聚集頭部?jī)?nèi)容的衍生資源并對(duì)其進(jìn)行深度挖掘的平臺(tái)。“除了作為米未活動(dòng)的宣傳陣地外，該平臺(tái)也會(huì)舉辦粉絲活動(dòng)，增加粉絲黏性。”通過米未制作的幾檔節(jié)目積累的大量粉絲流在“東七門”活躍，《奇葩說》的宣傳單靠公眾號(hào)粉絲的自動(dòng)擴(kuò)散就形成可觀流量。

為滿足受眾對(duì)衍生品的需求，電商“米未小賣部”應(yīng)運(yùn)而生，并已入駐淘寶和京東，取得不俗成績(jī)。以售價(jià)69元兩罐的“粑粑瓜子”為例，上線48小時(shí)賣出2萬罐，之后追加的產(chǎn)品又賣到斷貨，其第一批用戶正是“東七門”積累的100多萬粉絲。如今，“粑粑瓜子”的銷售數(shù)據(jù)已超過30噸。“別人可能都在做平臺(tái)的生意、技術(shù)的生意，但內(nèi)容的生意是全新的切入點(diǎn)，或者說是新的命題，需要我們這類基于內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展的企業(yè)思考。”牟說。

多維布局產(chǎn)業(yè)鏈

除運(yùn)作網(wǎng)綜《奇葩說》外，米未傳媒也在嘗試不同維度的發(fā)展。去年6月，在主題為“米未的有趣世界”新聞發(fā)布會(huì)上，“XYZ軸”發(fā)展戰(zhàn)略被明確提出——X軸代表米未業(yè)務(wù)線中最重要的內(nèi)容生產(chǎn)，具體包括《奇葩說》系列、《飯局的誘惑》《拜拜啦肉肉》《黑白星球》等網(wǎng)綜節(jié)目及即將涉足的短視頻和網(wǎng)劇領(lǐng)域；Y軸是由內(nèi)容而生的上下游衍生業(yè)務(wù)，如因米未的綜藝節(jié)目走紅的馬薇薇、范、肖驍?shù)染W(wǎng)生藝人的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，付費(fèi)音頻產(chǎn)品《好好說話》《小學(xué)問》，以及出售“粑粑瓜子”“好厲害薯?xiàng)l”等產(chǎn)品的電商業(yè)務(wù)“米未小賣部”；Z軸是米未傳媒的投資布局，目前米未已經(jīng)投資了三家專業(yè)的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)果時(shí)傳媒、米加傳媒和影視IP孵化團(tuán)隊(duì)“大腦天宮”。牟表示，今年米未傳媒將會(huì)從三方面齊頭并進(jìn)，逐漸形成完整的商業(yè)模式。

米未出品的多檔網(wǎng)綜均有馬東參與，對(duì)于未來是否考慮“去馬東化”，牟表示，作為以內(nèi)容生產(chǎn)為主的企業(yè)，米未會(huì)充分考慮對(duì)馬東個(gè)人品牌的使用，并用新方式賦予其新的生命力。此外，米未還希望在藝人經(jīng)紀(jì)方面有所突破。“傳統(tǒng)藝人經(jīng)紀(jì)公司一般會(huì)明確藝人的發(fā)展方向，米未更希望強(qiáng)調(diào)差異化和多元化。以思達(dá)為例，他并非‘明星向藝人，新聞傳播專業(yè)的教育背景讓其身上的媒體屬性更為突出。在對(duì)他的塑造中，會(huì)著力挖據(jù)這一特質(zhì)。”據(jù)悉，米未傳媒基于上述定位為思達(dá)量身打造的短視頻節(jié)目《透明人》將于今年推出。

Z軸的發(fā)展會(huì)依據(jù)此前馬東提出的“打破內(nèi)容的間隔與壁壘”的想法。未來，米未將會(huì)在影視方面多重發(fā)力，并在此過程中尋求志同道合的團(tuán)隊(duì)，嫁接米未的經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷資源及平臺(tái)BD資源。“不論形式如何，最終落腳點(diǎn)仍是對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求。”牟強(qiáng)調(diào)。