虛擬社會與人的主體性：兼論網紅經濟的崛起

劉國華

網紅正以一種一往無前的姿態走上產業化之路，改變著商業渠道與傳播路徑，將人在商業中的傳播價值充分展現出來。面對網紅的影響力，稍有商業意識的人都不能置若罔聞。網紅的商業價值在過去的一年里被大量挖掘出來，被社會邊緣化的網紅現象由此正式步入大眾視野，實現了從零星網紅到網紅經濟的轉變。

與傳統明星相比，網紅能夠更精準地把握顧客需求，其流量成本低、轉換率高。因此，無論是廣告商還是資本，都認為網紅經濟是下一個風口。當今的網紅已經和資本緊密地結合在一起，成為互聯網經濟鏈條上不可分割的一環。

在國外，類似網紅概念的詞有“Web star”、“Internet star”、“Online Star”、“Star on line”等等，這些詞均可以被簡單翻譯為“網絡明星”。不難看出，國外將網紅視為Star（明星），并將其與明星的某些特質相類比，如知名度高、擁有很多粉絲、有某種號召力等等。然而，網紅的特別之處在于其成名依靠的媒介和日常展示的內容。網紅依托互聯網這一媒介，而非傳統的電視、電影等電波類媒體，其展示的內容廣度也遠遠大于傳統的明星。

此外，英文中跟網紅類似的詞還有“Web Celebrity”、“Online Celebrity”、“Internet Celebrity”等，可以簡單翻譯為“網紅名人”。如果說網紅是Star（明星）的定義含有娛樂成分的話，那么以Celebrity（名人）來定義無疑將網紅的范圍進行了進一步擴大。除了娛樂類的明星，還有在網絡中各種各樣的名人、意見領袖，均可以被納入網紅的范疇。據此，我們可以對網紅作一個定義：依托各類互聯網平臺，主要因個人的才華、外貌、行為或者某個事件而被大量網民關注，從而成名的人。

網紅經濟的爆發，內在邏輯上得益于互聯網構建的虛擬社會的形成，以及在這種虛擬社會中人的主體性得到極大的提升。

一、網絡虛擬社會形成

從PC互聯網到移動互聯網，網絡關系經歷了一個從“天涯若比鄰”到“比鄰若天涯”的過程。在這個過程中，加速了虛擬社會的形成，人的主體性也在這個社會中得到了充分的體現。網紅作為虛擬社會中的領袖人物，獲得極大的關注。

早期的電話、PC互聯網使人們得以打破了空間的限制，縮小了地球上各角落之間的距離，跨區域合作與交流頻繁便利，人際關系逐漸呈現“天涯若比鄰”的狀態。但隨著移動互聯網時代的到來，人們隨時隨地可以上網，真實生活中的人際交往反而被不斷忽視。相反的是，虛擬世界中的人卻能引起關注。人們更樂意去了解網絡上的陌生人，跟他們分享相互的興趣，推心置腹地聊天。在網絡上發展出各種鐵桿網友、同好會等等。這意味著，人與人近在身邊卻缺少直接交流的“比鄰若天涯”時代來臨了。

從“天涯若比鄰”到“比鄰若天涯”的轉變，其實標志著技術力量、人際關系、社會發展等多個方面的改變。在現實中相互缺乏交流的人們因為在網絡上擁有共同特征，或者因為興趣相同開始組成社群，且可能沉浸在這樣的社群中。這樣一來，隨著互聯網用戶的不斷累積，具有一種具有特定社會結構和社會關系的虛擬社會得以形成。

當今的網絡虛擬社會具有如下一些特征：

首先是虛擬化。這種虛擬社會的形成，有人說比現實更加現實，其行為會直接對現實產生重要的影響。特朗普當選美國總統的投選過程便是這一虛擬社會在現實大會作用的體現。盡管虛擬社會已經發展得豐富多彩，但他們仍缺乏實體的支撐，與線下的聯動仍乏善可陳。

其次是移動特性。網絡虛擬社會通過移動端載體，將互聯網、物聯網和移動通信網絡有機地融為一體，由此產生虛擬社會關系的延伸。

再次是廣泛性。網絡虛擬社會的廣泛性，讓它能提供無所不在的服務和無所不有的信息。參與網絡虛擬社會的人群愈發壯大，網絡事件一旦發酵并不容易控制。

最后是個性。在強調個性發展的年代，虛擬網絡社會很好地體現了個性的重要性，使各種具有個性的小群體聚集在一起。而在現實中，由于受空間限制，他們很難迅速形成團體效應。由于虛擬社會中個體的需求愈發重要，意味著對應的商業服務更要適應個性化的大潮。

網紅和龐大的粉絲群體是虛擬社會中的一個重要組成部分。在“比鄰若天涯”的當下，網紅和粉絲之間的傳播與互動反而形成了相對親密的紐帶關系。網紅和粉絲凸顯了網絡虛擬社會的個性和廣泛特征。網紅和粉絲是網絡虛擬社會發展的必然結果，而他們的存在除了讓虛擬社會變得更有趣，也讓虛擬社會更加穩定和茁壯。

二、用戶自主權的崛起

網紅的產生在某種程度上是網民自主選擇的結果，而非傳統官媒的塑造。今天網絡用戶自主權與傳統媒體時代已經不可同日而語，這在很大程度上得益于自媒體的產生。

自媒體的概念源于硅谷專欄作家丹.吉爾默（Dan Gillnor）在2001年9月在其博客上提出“新聞媒介3. 0”（Journalism 3.0）的想法。他認為，新聞媒介有三個進化形態，新聞媒介1. 0為傳統媒體或舊媒體，新聞媒介2. 0為新媒體或者叫跨媒體，新聞媒介3. 0就是以博客為趨勢的自媒體（We media）。吉爾莫認為，在“新聞媒介3.0”中，網絡點對點（P2P）的傳播方式，加上分享與鏈接這兩大特性，產生了無數的草根發行人。新聞的撰寫不再遵循“5W1H”的規范，而是將原汁原味的故事直接呈現在受眾眼前。更重要的是，受眾不再僅僅被動地、單向地接受媒介所“喂食”的新聞，而是同時也可以主動成為新聞的傳播者。

與吉爾莫相呼應的是2003年7月美國新聞學會的媒體中心出版的由謝因·波曼和克里斯·威理斯聯合提出的研究報告。在這個報告中指出，以往媒體機構由上至下傳播新聞給受眾的“廣播”模式，己經開始演變為傳者與受眾隨時改變角色的“互播”模式。在這個模式下，所有參與者均以個人身份參加，并且隨時可以更換角色，新聞不經過中間人且未經過濾就直接傳播給受眾。

自媒體走進了公眾的生活，并在改變公眾的表達與溝通習慣。優秀的自媒體往往具備獨特的個性，依靠內容吸引和擁有大量粉絲，在某一領域有一定的權威。例如著名財經作家吳曉波的自媒體“吳曉波頻道”就在短短兩年多吸引了近180萬的用戶訂閱量，羅輯思維更是達到400萬的訂閱量，成為專業類網紅的代表。在自媒體時代，每一個人都能從獨立獲得的信息中對事物做出判斷，是由普通大眾主導的信息傳播活動。

當下的不少新聞發布會上，媒體出席名單上自媒體往往會占多半數。有時一篇文章在某個自媒體展示所獲得的瀏覽量會遠遠超過一個傳媒網站。新事件發生后，在自媒體上往往會形成持續的關注，各類自媒體平臺會出現不同的聲音，進而激發更多公眾的討論，讓事件的熱度上升到新高度，這樣的覆蓋率是傳統媒體難以達到的。

其中最為重要的是，在過去傳統媒體往往是官方的喉舌，個人只能被動接受信息。但自從有了自媒體，個人也能擔當主導的信息傳播源。每個人都有機會發出自己的聲音，這說明用戶的自主權得以重視，話語權不斷上升。信息傳播的通道不再掌握在官方媒體手中，標志著信息傳播通道的變革，用戶自主選擇的權力得到體現。自媒體成為信息傳播通道的重要環節，這必將給社會信息結構帶來翻天覆地的變化。

在傳統媒體時代，網友自主權的意識不強，往往都在被動接受信息，很難有途徑能夠去追尋甚至塑造自己喜愛的事物。即使是在“超女”時代的全民投票，仍然算是一種“偽自主權”，主動權仍然牢牢掌握在傳統媒體手上。因此，在21世紀以前，所謂明星大多是由受到嚴格監管和審批的電視電影等產業型媒體塑造的，他們經歷了“官方認可體系”的驗證和篩選，個人往往只能被動接受輸送的明星或者紅人。然而在今天，民間造星已經屢見不鮮，我們可以票選出人氣王，同樣也可以不買賬，選擇權全在平民手里，而不再是全由官方掌握。

在社會傳播中，權力的實質在某種程度上是對信息的控制。擁有權力，才能掌控信息的傳播源和傳播方式，才能提高對信息的甄別能力。在過去，信息被牢牢控制在官媒手中，話語權幾乎被官媒壟斷，傳播方式亦由它決定，公眾主要處于被動接受信息的位置。而現在，當自媒體發展已經趨向于成熟時，公眾的話語權意識覺醒，不僅對所接受的信息有了自主選擇權，而且也能成為眾多傳播源之一。

在自媒體時代的網紅們，不再需要官方媒體的一板一眼，越接地氣的網紅越容易被廣泛地接受。因此，不僅網紅的種類變得豐富多彩，網紅們也在努力擺脫那種“明星式的光環”，表現得更加接地氣和生活化。無論是更多分享日常生活相關的內容，還是提高與粉絲互動的頻率，都是網紅們試圖貼近自己的粉絲群體，維持高人氣的策略。

三、社會底層話語權的上浮

在傳統社會中，權力結構就像一座正金字塔。金字塔最底層的是民眾，最頂端的是掌握意識形態的人，越往上層人數越少，只有少數人能站在金字塔的頂端。而隨之形成的傳統信息傳播結構卻像一座倒金字塔。站在權力結構頂端的人，即掌握意識形態的人，能發出最強有力的聲音，掌握著絕大部分的話語權，因此在傳播結構中能發出最多的聲音。而權力結構中最底層的民眾，盡管人數多，能發出的聲音卻非常有限（圖1、圖2）。

因為權力上的缺陷，民眾的意見往往被忽略，只有控制意識形態的人能讓自己的意愿被廣泛地了解與接受。人們對權力的追逐，其實一定程度上是對發聲權的渴望。

隨著時代的發展與進步，權力結構金字塔中的差距不斷縮小。尤其是進入移動互聯網社會后，信息傳播渠道更觸手可及，傳播方式多樣靈活，進而打破了傳統信息傳播結構的格局，推動了整個變革的展開。

現實中的權力結構依舊保持著正金字塔，但是在新的背景下，每個人都有機會發出自己的聲音，并讓自己的聲音產生廣泛影響力。因此，互聯網信息傳播結構不再維持倒三角形態，而呈現梯形的架構（如圖3）。

在傳媒機構占主導的時代，底層社會在信息傳播當中的作用很小：一方面是由于“傳媒機構”在獲得信息的能力和傳播信息的范圍與廣度方面要遠超底層社會中的每一個個體；另一方面，一般而言，傳媒機構的信用度也要高于社會底層中的人們，其發出的信息的權威性也要更強。

然而，隨著時代的變遷，信息傳播的能力在不同群體之間開始趨向平衡，掌握意識形態的人不再擁有高高在上的話語權，處于底層的民眾也不再淹沒于上層的聲音中。互聯網的出現正在改變著這一切。今天，社會底層可以在論壇、微博、博客等多種平臺上發出自己的聲音，所有人都可以轉發和評論來自社會底層的信息，一夜之間社會底層的聲音就可能傳遍全世界。這就打破了傳媒機構長久以來形成的話語壟斷，互聯網建構了以“個人”為基本單位的信息傳播系統，每個人都可以是記者、編輯。只要你生產的內容足夠有價值、足夠吸引人同樣可以聚集大量的追隨者，形成與傳媒機構相同的影響力，即使在社會底層也可以成為信源。普通民眾可以在網絡上充分展現自己的個性與才能，有更多可能發聲，向世界表達自己的想法。在未來，甚至有可能形成從梯形變為正三角形的信息結構。

四、結語

正因為有信息傳播結構的變化，網紅的產生和爆發才成為可能。在過去，普通民眾的話語影響力過于渺小，傳媒機構始終擁有話語的壟斷權，而個人的話語權因此而受到壓制，尤其是對于那些生活在社會底層的弱勢群體來說，想讓他人聽到自己的聲音幾乎是不可能的事情。然而，在互聯網信息傳播的框架下，網紅終于獲得了自己的一席之地。在這種環境下，擁有諸多粉絲的網紅發出的聲音影響力越來越大，影響著商業結構，甚至社會權力結構的轉變。其代表的不僅是一種商業現象，也是一個社會變革現象。

如今網絡上不乏某些唱衰網紅的聲音。當前的中國網紅經濟還存在亂象，但可以肯定的是，中國的網紅經濟才剛剛拉開序幕，網紅經濟的全面興起還需要一段時間。