阿里首席戰(zhàn)略官曾鳴：“精準”是未來商業(yè)的核心

曾鳴

毫無疑問，我們正在經(jīng)歷商業(yè)的大變革。當各種名詞滿天飛的時候，怎樣才能更好地描述未來商業(yè)的本質(zhì)？苦思冥想好幾年，突然想到一個詞——精準。它經(jīng)常被提起，卻沒有真正被闡述過。

只有精準 才有未來

谷歌、阿里巴巴、Uber為什么這么值錢？ 因為精準。精準廣告、精準零售、精準交通，現(xiàn)在最時髦的是精準醫(yī)療了。雖然有點被用濫了，但仔細想想，這個詞的確抓住了未來商業(yè)的本質(zhì)。

谷歌是人類歷史上第一個大數(shù)據(jù)驅(qū)動（或用今天時髦話來說，人工智能驅(qū)動）的精準服務商。存在了一百多年的傳統(tǒng)廣告，其效率是沒法準確評估的，而谷歌的精準廣告是廣告投放模式的革命。在谷歌上輸入某個關(guān)鍵詞的用戶，肯定是相關(guān)領(lǐng)域的潛在客戶。通過關(guān)鍵詞匹配發(fā)展出了非常精準的廣告。這個廣告模式對于傳統(tǒng)廣告模式有兩個根本性顛覆：

第一，根據(jù)效果付費。沒人點擊，不收錢，它是事后收費。

第二，價格是實時在線決定，市場競價。傳統(tǒng)廣告事先講好價格，而互聯(lián)網(wǎng)上搜索這個關(guān)鍵詞，你愿意出多少錢，別人愿意出多少錢，下一秒鐘閃現(xiàn)誰的廣告，由相關(guān)性、出價高低等很多因子根據(jù)算法來實時決定。

其中最根本的商業(yè)變化是什么？ 過去企業(yè)做廣告，類似固定資產(chǎn)投入，投放后產(chǎn)生收入的周期非常長，而且不精準。但采用精準廣告模式之后，廣告基本上變成了可變成本。比如你在淘寶上投一筆廣告，一個月內(nèi)最終產(chǎn)生多少銷售額，淘寶都能告訴你。投100元還是1萬元合適，可以算得很清楚，這就是精準廣告模式。市值5000億美元的谷歌，說穿了只干一件事情——賣廣告。但由于全世界的線下廣告都往線上轉(zhuǎn)，線上的廣告都往谷歌轉(zhuǎn)，這就是精準帶來的商業(yè)價值。

廣告之后，零售也發(fā)生了同樣的精準革命。每年雙十一，幾億人來淘寶買東西，即使在這樣的數(shù)據(jù)量下，你每個小時在淘寶上看到的東西都不一樣，淘寶根據(jù)你歷史上的購物數(shù)據(jù)，雙十一期間購物的數(shù)據(jù)，收藏夾里面哪些東西還沒買……根據(jù)所有這些因素，為你定制淘寶頁面，這樣的精準零售是沃爾瑪根本不可能做到的。

同樣，傳統(tǒng)出租車行業(yè)，司機和乘客完全是隨機匹配的，Uber可以實現(xiàn)這兩者的在線精準匹配。

可見，只有精準，才能讓商業(yè)效率有巨大的提升。我認為，精準是商業(yè)未來最核心的要求，是優(yōu)勝劣汰的門檻。做到了精準，企業(yè)才有資格進入下一輪商業(yè)競爭。

精準，為什么是今天？

為什么精準在未來這么重要？為什么精準在今天才能實現(xiàn)？

“精”是精細。互聯(lián)網(wǎng)不僅能做到個性化到每一個人，還能個性化到這個人在某個時間點的狀態(tài)、情緒、行為。你喝了酒以后的表現(xiàn)與沒喝酒時肯定不一樣，上班與回家的狀態(tài)肯定不一樣。精細，會逐漸細到越來越小的粒度。場景化就是精細化的一個努力方向。

“準”是越來越準確，而這只有通過智能化才能

實現(xiàn)。基于以牛頓經(jīng)典力學為代表的現(xiàn)代科學發(fā)展起來的工業(yè)時代，是追求確定性的時代。人的信仰是科學能發(fā)現(xiàn)一切規(guī)律，基于規(guī)律能準確做一切事情。

最近50年，隨著量子物理和計算機科學的發(fā)展，這個時代最大的特點是開始接受不確定性，嘗試用統(tǒng)計的方法來逼近準確性。所謂的機器學習和人工智能，就是先從一個非常粗糙的目標開始，逐步迭代優(yōu)化，最后可以非常準確。谷歌翻譯的準確率可以從剛開始的40%，幾年內(nèi)逼近到很高水平，和工業(yè)時代是完全不一樣的思路，是用統(tǒng)計、概率、學習、反饋來逼近精確，最終目的是越來越準確。

它要求“活”數(shù)據(jù)，而不是一般意義上的“大”數(shù)據(jù)。只有量是不夠的，必須跟業(yè)務完整融合在一起，在此基礎(chǔ)上有模型和算法，還要有云計算和大計算能力支撐海量數(shù)據(jù)處理，這是未來商業(yè)競爭真正比水平、比能力的地方。能否精、準、細，背后是商業(yè)邏輯的根本變化。

只有協(xié)同網(wǎng)絡(luò)才能完成個性化服務，只有當一個網(wǎng)絡(luò)能滿足千萬人的時候，才能滿足一個人的需求，這是一個非常有趣的商業(yè)突破——它實際上是突破了一個悖論，用網(wǎng)絡(luò)上大規(guī)模方法完成個性化服務。

為什么？

因為相對于一個固定的線性供應鏈結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)有彈性來支持任何一點的需求，實現(xiàn)低成本、柔性化、模塊化等等，這些都是過去被認為商業(yè)上不可能實現(xiàn)的組合。為什么淘寶和谷歌這樣的企業(yè)對傳統(tǒng)企業(yè)的打擊是摧枯拉朽的？ 因為它們實現(xiàn)了過去做不到的組合，核心客戶價值讓人無法抵擋，這是網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢。在這個網(wǎng)絡(luò)上能夠進行全局動態(tài)優(yōu)化，這是固化的供應鏈做不到的。這就是降維攻擊。

互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)就是三個詞

互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)實際上就三個詞，這也是互聯(lián)網(wǎng)演化的三個階段。

第一個詞

在線

互聯(lián)網(wǎng)最早的企業(yè)Netscape瀏覽器和雅虎，其實就把原來線下的內(nèi)容搬到線上，用一種新方法瀏覽信息數(shù)據(jù)。當網(wǎng)上數(shù)據(jù)足夠多的時候，就出現(xiàn)了搜索服務，出現(xiàn)了谷歌這樣企業(yè)。當內(nèi)容進一步豐富的時候，大家需要有推薦服務，類似今日頭條這樣的公司就出現(xiàn)了。

第二個詞

互動

一兩百年來，大部分技術(shù)是單向傳播的，報紙、TV等，都從一個點向多點去傳播，沒有互動機制。電話有互動機制，但原則上只有兩個人的互動，非常窄。互聯(lián)網(wǎng)能支持實時多方互動。互聯(lián)網(wǎng)從第一天起，就是一個分布式的點對點結(jié)構(gòu)，可以支撐海量實時互動。只有互動，才能真正把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，發(fā)揮到極致的是微博和騰訊，大家都已經(jīng)離不開了，這是與世界互動最重要的路徑。

第三個詞

協(xié)同

當前面兩步完成之后，人們發(fā)現(xiàn)可以重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)來有效完成一個目標。越來越多的行業(yè)在線化、網(wǎng)絡(luò)化以后出現(xiàn)了協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，以便更高效地完成個性化服務。淘寶早就不是一個零售商，而是一個網(wǎng)上零售協(xié)同的商業(yè)平臺。

最近網(wǎng)紅很火。為什么一個人能夠快速成為一個品牌？ 因為淘寶提供了一個協(xié)同基礎(chǔ)，網(wǎng)紅只提供最核心的品牌定義、服裝設(shè)計，其他一切都可以外包。而這些外包不是傳統(tǒng)意義上的，都是通過互聯(lián)網(wǎng)的方式調(diào)用其服務。網(wǎng)絡(luò)服務和傳統(tǒng)外包服務本質(zhì)上不一樣，它沒有人的干預，可以做到自動化，從而奠定智能化的基礎(chǔ)。

如何構(gòu)建協(xié)同網(wǎng)絡(luò)

從工業(yè)時代到數(shù)據(jù)時代，基本邏輯、基本思想都在發(fā)生變化。工業(yè)時代要解決供給不足的問題，讓大家都能用得起，所以它的核心是標準化，標準化才能流水線生產(chǎn)、實現(xiàn)大規(guī)模和低成本。隨著中產(chǎn)階級的擴大、消費需求的增加，再進一步擴大產(chǎn)能。這整個邏輯都是線性的，是以控制為核心的。精確的系統(tǒng)一定要有控制，失控就亂了，整個系統(tǒng)就崩潰了。

到了互聯(lián)網(wǎng)時代，一切以客戶為中心，以C為中心，C2B模式是一個基本變化。它強調(diào)個性化、差異化，強調(diào)是價值而不是成本。由于供給過剩，商家必須強調(diào)給客戶帶來了什么額外價值，客戶才會買單，因此強調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)和社會化協(xié)同，是自組織生長。因此互聯(lián)網(wǎng)時代是生態(tài)思路、網(wǎng)絡(luò)思路、演化思路。

那么，如何構(gòu)建協(xié)同網(wǎng)絡(luò)？淘寶發(fā)展13年來，我們有一些心得和體會。

首先，你要提供某種工具，也就是要賦能，降低門檻，讓原來不存在的供給者進入，這樣才能極大地擴大生態(tài)容量，才有可能改變原來的格局。

在舊體制里面做改革是非常難的，只有做增量改革，當增量達到一定程度，新的東西才能把舊的東西包進去。最早的淘寶，我們開玩笑叫“邊緣人群賣邊緣商品”，找不到工作的大學生、下崗工人，到批發(fā)市場批點東西到網(wǎng)上來賣。傳統(tǒng)商業(yè)根本看不上眼的這批人，靠勤奮，靠新技術(shù)，“吃螃蟹”做出了示范效應，隨后稍微有點錢、有點能力的人加入，一棒一棒傳了下去。所以，低門檻是非常重要的，越大的生態(tài)，門檻肯定是越低的，這樣才有容量。

其次，以協(xié)同為核心的不斷演化。

淘寶是怎么變成平臺的？不是淘寶去發(fā)展關(guān)系，而是大家之間發(fā)生關(guān)系。除了最開始的買家賣家，絕大部分角色不是我們按計劃寫出來的。比如，從窄帶到寬帶之后，出現(xiàn)了模特需求，就有一批人變成了模特；隨后有一部分沒有貨源的賣家提供運營服務，就出現(xiàn)了一個新的物種叫代運營商。漸漸大家發(fā)現(xiàn)對快遞服務的要求越來越高，于是幾家快遞公司都來自桐廬小鎮(zhèn)。

新物種是個不斷演化的過程，以協(xié)同為核心，讓這個網(wǎng)絡(luò)不斷擴張的過程。這點在中國非常特別。美國的傳統(tǒng)商業(yè)非常發(fā)達，每個環(huán)節(jié)效率都非常高，所以電子商務很難在整體上重構(gòu)整個商業(yè)版圖。

商業(yè)文明DNA的兩個螺旋

未來商業(yè)文明的DNA，有兩個螺旋：一個是網(wǎng)絡(luò)協(xié)同，一個是數(shù)據(jù)智能。

那么，未來怎樣才能做到精準服務？“準”靠學習，智能的本質(zhì)是學習。怎么通過智能化做到越來越準確呢？

第一，我們先要做到在線化，先有數(shù)據(jù)記錄下來。淘寶先提供在線購物服務，用戶所有的瀏覽和購買行為自然記錄下來，這不是額外的動作，而是業(yè)務的自然過程，是數(shù)據(jù)記錄過程而不是數(shù)據(jù)收集過程。

第二，原則上可以收集所有數(shù)據(jù)。淘寶不是僅僅記錄你的購買數(shù)據(jù)、瀏覽數(shù)據(jù)，甚至可以記錄你在兩個瀏覽行為之間停頓多少時間。這些數(shù)據(jù)在記錄時候，我可能并不知道它是否有價值，但將來也許會產(chǎn)生很大的價值。先有數(shù)據(jù)，將來的價值慢慢去發(fā)現(xiàn)，這也是很不同的思路。

要做到這些，就要把一切業(yè)務在線化、軟件化，這是跟ERP根本的差別。ERP是把管理行為固化下來，而未來發(fā)生的是要把業(yè)務行為表現(xiàn)出來。一個線下行為，人的潛意識是知道的，但他沒有辦法變成機器學習的東西。只有當你把一個業(yè)務全流程都用軟件方式表現(xiàn)出來，在線之后，后面的一切才能開始。所謂機器智能，就是用最笨的方法做出最聰明的結(jié)果，這是第一步。

上文講到淘寶網(wǎng)紅的店，都在重寫業(yè)務流程軟件系統(tǒng)，把ERP等扔掉，要的是一個在線實時業(yè)務流。基于在線化會有數(shù)據(jù)化，再開始使用預測方法，預測反饋校正的方法指導業(yè)務決策。數(shù)據(jù)就是決策，而不是數(shù)據(jù)支持決策。智能化的第一步就是自動化，直接用數(shù)據(jù)， 讓機器作決策。

你上淘寶以后輸入一個關(guān)鍵詞，或者點擊一個地方給你看什么，這些事情都是機器直接在作決定。但怎么知道機器做得好還是壞？這就是模型、算法、反饋要改進的過程。一定要把決策數(shù)據(jù)化才能夠優(yōu)化，在優(yōu)化的過程中，逐步變得精準和智能。如果你的核心業(yè)務沒有在線化、自動化、數(shù)據(jù)化，你就沒有開始智能化的過程。最終，一個“離線動物”是打不過“在線動物”的，因為“在線動物”有太多工具可以用，不是一個量級的競爭。

怎樣才能快速進行智能化服務

第一，數(shù)據(jù)化往往是一個很昂貴的過程，你是否有創(chuàng)造性找到一種方法能夠完成數(shù)據(jù)的初始化？這非常重要。足夠低的成本、足夠大的數(shù)據(jù)量、足夠短的時間。誰能夠找到有創(chuàng)意的數(shù)據(jù)化方法，誰就具有重要的競爭優(yōu)勢。

第二，機器學習邏輯是否貫穿你的整個業(yè)務過程？針對一個足夠大的問題，你能否找到新的算法，挖掘數(shù)據(jù)背后的洞察？谷歌靠兩個算法支撐了一家5000億美元的公司。算法創(chuàng)新的價值很大。舉個很簡單的例子，實際上未來一定會出現(xiàn)一個服務，足夠好的餐廳預定應該是會按預定收費的，但這個算法沒出來之前，大家就享受不到這樣的服務。

第三，互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)常講上線、迭代、優(yōu)化。核心原因是，不上線就沒有用戶反饋，就不知道往哪個方向優(yōu)化。最近一個例子是特斯拉自動駕駛，有這么多車在外面跑，就能夠收集數(shù)據(jù)進行優(yōu)化，這是非常重要的。

需要再次強調(diào)， 精準商業(yè)是不同于傳統(tǒng)商業(yè)里的“精準”的。傳統(tǒng)大眾化時代，每個通路處理信息的效率是有限的，可匹配的能力是低的，所以每個消費者是在有限的幾個選擇中決策。對于企業(yè)來說，利用規(guī)模優(yōu)勢進入主要通路，并且盡量搶占頭部位置，是商業(yè)核心，在此基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)商業(yè)里的“精準”，是降低成本提升利潤的手段之一。

而進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，線上平臺處理信息的效率和匹配能力幾乎是無限高的，全世界的數(shù)據(jù)是連通的，每個消費者是在大得多的可選項中作決策，因此每個通路，無論是廣告、推薦、電商、社交、工具，都必須優(yōu)先向用戶呈現(xiàn)最“精準”的選擇，才有可能被選中。因此新商業(yè)時代，精準是商業(yè)核心，是產(chǎn)品和服務能否有機會與用戶連接的先決條件，是商業(yè)存亡的關(guān)鍵。

精準商業(yè)要建立在和用戶的持續(xù)性互動關(guān)系之上，在這種持續(xù)性互動中，對產(chǎn)品（服務）進行迭代和優(yōu)化， 從而更加精準。能夠這樣做的產(chǎn)品是一種“活”的產(chǎn)品。而要建立一個活的產(chǎn)品，就必須以數(shù)據(jù)智能作為產(chǎn)品的核心。因為，一方面產(chǎn)品的價值很大部分來源于數(shù)據(jù)智能在其中的應用，另一方面產(chǎn)品本身又是收集數(shù)據(jù)的渠道，形成反饋閉環(huán)，學習優(yōu)化的基礎(chǔ)。

同時，要與用戶建立持續(xù)性互動關(guān)系，就必須以個性化、一對一的方法來實現(xiàn)與用戶的連接，才有可能互動起來。但要同時能和海量用戶持續(xù)互動，就必須依賴一個協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，才能支撐這樣一個個性化的服務體系。

總而言之，未來商業(yè)文明有兩個基石：網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和數(shù)據(jù)智能，最終目的是實現(xiàn)精準服務。