企業(yè)集體抵制谷歌的背后是一場有關(guān)權(quán)力的爭奪

王雷柏

谷歌似乎一夜之間變得“眾叛親離”，大企業(yè)們紛紛加入了抵制它的行列。

廣告主們發(fā)現(xiàn)，自己的廣告在YouTube上被投放到了極端主義的視頻前面。對于企業(yè)的經(jīng)營者而言，這是難以接受的。因為這可能會讓消費者產(chǎn)生誤解，認(rèn)為這些品牌成為了贊助恐怖主義的“金主”。在某個層面上，這也是事實，視頻的散布者確實能夠通過用戶的點擊獲得一定的經(jīng)濟回報。

《紐約時報》的調(diào)查顯示，英國《衛(wèi)報》投放的廣告就出現(xiàn)了這樣的情況，《衛(wèi)報》迅速做出了反應(yīng)，表示除非保證不再出現(xiàn)這樣的錯誤，否則他們將會停止在該平臺上進行廣告投放。另外一個案例更加夸張，現(xiàn)代汽車一則有關(guān)美國軍人的廣告，也和極端主義視頻放在了一起。

隨后，奔馳、迪士尼、沃爾瑪、星巴克、百事可樂、歐萊雅、麥當(dāng)勞、奧迪、強生、英國政府等超過250個品牌，相繼宣布將抵制谷歌廣告。

之所以發(fā)生這樣的問題，是源于程序化廣告這樣一種新的投放形式。通過交易平臺的撮合，企業(yè)們的廣告自動匹配到了合適的媒體資源上。這雖然提高了交易的效率，但顯然，它也降低了廣告主們對廣告播出環(huán)境的控制。換句話說，在播出之前，企業(yè)并不知道廣告會投放在什么內(nèi)容之間。

所以很容易理解廣告主們的憤怒，它們把怒氣撒在了Google身上，認(rèn)為這一切的罪魁禍?zhǔn)拙褪荊oogle的程序化交易平臺——DoubleClick Adx。Google在2006年底以31億美元收購了平臺背后的所有者，隨后將廣告資源接入其中。

“據(jù)我所知，DoubleClick提供有限的定向功能，包括人群定向和大概的類目定向，譬如我可以指定投搞笑視頻。”秒針數(shù)據(jù)廣告產(chǎn)品事業(yè)部負(fù)責(zé)人高雅說到。如果企業(yè)對于定向有更多的要求，譬如定向偏安全的類目，那么就需要支付溢價。

品牌的抵制讓股價迅速有了反應(yīng)，在丑聞曝出后，Google的股價出現(xiàn)了一輪明顯的下跌。對業(yè)績的沖擊更加讓人擔(dān)憂，野村證券預(yù)計“廣告門”事件會給谷歌造成7.5億美元的經(jīng)濟損失，相當(dāng)于年收入的7.5%。

嚴(yán)峻的形勢讓Google迅速致歉并承諾改進。首席商務(wù)官Philipp Schindler表示將對允許播出的內(nèi)容制定更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，防止仇恨性、冒犯性和誹謗性視頻出現(xiàn)。但歐洲負(fù)責(zé)人Matt Brittin的話展現(xiàn)出了公司內(nèi)部對這一問題的糾結(jié)，他稱Google不想在這個過程中限制言論自由。

然而，一個顯著的趨勢是，企業(yè)們發(fā)現(xiàn)Content（內(nèi)容）不再是它們唯一關(guān)注的重點。在新媒體環(huán)境下，Context（上下文）對廣告的成敗同樣重要，這也是《奇葩說》口播廣告?zhèn)涫軞g迎的原因——它很好地融入到了語境之中。在這樣的環(huán)境下，作為自由主義信徒的Google必須做出適度的調(diào)整，否則企業(yè)們隨時都可以重回更可控的傳統(tǒng)媒體的懷抱。

所以，這遠不是看上去的政治正確那么簡單，背后有著更深層次的結(jié)構(gòu)性問題——數(shù)字營銷領(lǐng)域供需雙方對于權(quán)力的爭奪。否則很難解釋，為什么多達250家品牌會突然“眾志成城”。

“廣告主希望有更多透明和控制的權(quán)力，但強勢媒體并不希望給。”高雅說。如果拉到一個相對長的維度上來看，寶潔成為了打響頭炮的企業(yè)。

“我們一直抱著學(xué)習(xí)的精神給新媒體機會。現(xiàn)在我們想明白了，一個復(fù)雜、不透明、低效而具欺詐性的媒體供應(yīng)鏈?zhǔn)遣豢沙掷m(xù)的。”在年初美國互動廣告局年度領(lǐng)袖會議上，寶潔全球首席營銷官Marc Pritchard炮火猛烈，它認(rèn)為不應(yīng)該再對數(shù)字媒體法外開恩。

隨后，可口可樂迅速跟進，表示將會調(diào)整精準(zhǔn)廣告的投放預(yù)算。雖然后續(xù)出現(xiàn)了阿迪達斯放棄電視廣告這樣的個案，但隨即而來的Google“廣告門”清晰地表達了絕大多數(shù)企業(yè)目前面對數(shù)字營銷時的困惑。

對于商家來說，他們希望獲得更多的權(quán)力，至少能夠保證品牌安全和投放高效。但對于Google而言，這是不能輕易放棄的陣地。如果系統(tǒng)不對廣告代理和第三方開放，就能保證更好的定價權(quán)，也能最大化地銷售手中的資源。畢竟，當(dāng)企業(yè)擁有了更多的選擇權(quán)，平臺就得為如何銷售非黃金的廣告資源撓破頭皮了。最壞的結(jié)果是，可能有超過10%的視頻沒人買，產(chǎn)生不了任何價值。

更嚴(yán)重的是，雖然極端主義是完全不可接受的，但在YouTube這種平臺上，還有大量內(nèi)容處于“灰色地帶”。企業(yè)們一旦在這件事情上開了小口，那么未來Google將會面臨更多的難題。“一個日系汽車品牌，就會要求不能投放到有反日內(nèi)容的視頻上，這種情況會激增。”高雅說。

所以，Google仍然需要維持強勢地位，保持議價優(yōu)勢，確保庫存銷售。縱然如此，它還是看出了廣告主們的心思，并針對性地做出了一些讓步：首席商務(wù)官Philipp Schindler承諾廣告主將對他們的廣告費流向哪里擁有更多控制權(quán)；與此同時，他們的廣告在何處播放“將更透明可見”。

雖然還沒有具體的措施，也不清楚Google會讓步到什么程度，但這一方向無疑是企業(yè)主們希望看到的。實際上，如果不是突然爆發(fā)的“極端主義視頻”事件，企業(yè)很難有機會逼迫Google做出改變。畢竟，在中國大陸以外的更廣闊的市場，Google仍然占據(jù)著絕對壟斷的地位。

所以，廣告主們手中的牌并不多，眼下的抵制也注定是“曇花一現(xiàn)”。數(shù)字化的浪潮沒辦法更改，但在這一進程中對權(quán)力的爭奪始終存在。然而Google還將是那個強勢的Google，掌握著絕大多數(shù)人的注意力及流量，也借此銷售出更多的廣告。廣告主們?nèi)匀浑y以翻身，最終也必須回到Google制定的游戲規(guī)則中來。

企業(yè)經(jīng)營者們顯然也清楚這一事實，他們漸漸放低了身段。Group M的首席數(shù)字官Rob Roban表示他們正在與Google交涉，提出的要求是希望廣告投放費用能夠打折。一些企業(yè)也表示，如果Google能夠改正目前的錯誤，它們?nèi)匀粫^續(xù)投放。

但無論結(jié)局如何，這一事件注定是標(biāo)志性的，企業(yè)對于媒體平臺開放自由度的要求將成為一個趨勢。這也給Facebook、Twitter、Snapchat等依靠UGC內(nèi)容起家的平臺以警醒：及時響應(yīng)廣告主們的訴求，不要重蹈這次Google留下的覆轍。