通過公共外交活動提升國際傳播影響力

陳沫

【內容摘要】 媒體在公共外交活動上的作為逐漸成為其國際傳播影響力的重要指標和要素。本文聚焦媒體各具特色的公共外交活動，分析其主要做法和效果，解讀公共外交實踐對國際傳播影響力的提升作用，并對其未來發展提出建議。

【關 鍵 詞】 公共外交；媒體；國際傳播

媒體的國際傳播影響力不僅體現在內容、渠道、資源等硬實力上，而且體現在通過公共外交活動發揮作用、取得成效、贏得民心的軟實力上。近年來，全球媒體在公共外交上各顯身手，紛紛通過做好公共外交活動來增強國際傳播影響力。

一、公共外交活動的內涵

（一）公共外交活動的界定

目前國際上對公共外交還沒有公認的、統一的概念和界定。① 各國根據具體國情和實際需要設定公共外交目標、從事公共外交活動，在學術領域的看法和操作層面的做法都不盡相同。

全國政協外事委員會副主任韓方明在其撰寫的公共外交教科書《公共外交概論》一書中，認為公共外交應界定為：“一個國家為了提高本國知名度、美譽度和認同度，由中央政府或者通過授權地方政府和其他社會部門，委托本國或者外國社會行為體通過傳播、公關、媒體等手段與國外公眾進行雙向交流，開展針對全球公眾的外交活動，以澄清信息、傳播知識、塑造價值進而更好地服務于國家利益的實現”。 ① 這一概念相對全面地提煉了公共外交的特征——政府主導、面向國外公眾、通過多元手段促進本國實現外交目標。

對中國來說，公共外交的基本活動是向世界說明中國，促進外國公眾認識真實的中國，包括政治體制、經濟狀況、社會發展、歷史文化、對內對外政策，等等。② 放眼世界主要國家，美國公共外交的目標是為政府外交提供支持、為國家利益提供助力、為國家安全提供保障；美國希望通過溝通來影響外國公眾，加強與外國公眾之間的聯系 ③；而英國認為，公共外交是與外國公眾溝通交流的工具，可以發生在英國政府與外國公眾之間，也可以發生在英國公眾與外國公眾之間，英國可以借此將思想和價值觀傳遞給外國公眾。 ④

為更好地探討媒體公共外交活動與國際傳播之間的關系，本文將公共外交活動界定為“一國媒體自主策劃的、針對特定主題的公共外交活動”。

（二）公共外交活動的特點

1.直接性

公共外交活動通常采用面對面的方式，直接性也是其獨特性所在。這種方式可以充分發揮人際傳播的優點——溝通交流同步進行，信息交換沒有“時差”，語言信息和非語言信息（眼神、表情、衣著、動作等）均有交換和反饋，各方可以無障礙地相互了解，效果遠超隔空喊話、自說自話，有助于建立關系并影響態度和行為。⑤

2.必要性

據中國公安部出入境管理局統計，2016年內地居民出境達2.73億人次，同比增長6.95%；外國人入出境達7630.54萬人次。⑥ 中國與世界的聯系之緊密前所未有，溝通已成為常態。同時，我們必須面對的現實是：長期以來，中國為國際社會肩負重要責任，付出大量的心血、人員、時間和資金，但外界評價不一，有些正面舉措竟然得到了負面評價。有鑒于此，中國有必要加強公共外交的戰略和技巧，向全世界介紹真實的自己，面對面地討論、講解、糾正外國公眾道聽途說、假想猜測、以訛傳訛、疑惑不解的問題，讓他們親眼看見、親耳聽見，貼近他們獲取信息的偏好和習慣，從而增強信任度和好感度。

3.連帶性

公共外交是跨領域、跨行業的實踐，可以在多維角度帶動國家形象的提升。美國國務院官網顯示，公共外交活動離不開教育、文化和公共事務，更離不開媒體①；英國外交和聯邦事務部每年舉辦豐富的公共外交活動，包括見面會、發布會、演講，等等。與美國略有不同的是，英國認為公共外交不僅可以提升外國公眾對英國的認知，更能為英國帶來切實的經濟利益。在2012年倫敦奧運會上，英國進行了公共外交頂層設計，傳媒、經貿、文化、旅游等領域通力合作，取得了國家形象和經濟利益的雙重收獲。② 就中國而言，從2008北京奧運會到2014年亞太經合組織工商領導人峰會再到2016年二十國集團峰會，公共外交活動幾乎覆蓋所有主要領域，從中央到地方，從傳統行業到新興行業大多參與其中。媒體更是與多方統籌協調，自主策劃了豐富多樣、效果顯著的公共外交活動，為外交貢獻了力量。

（三）公共外交活動與國際傳播影響力的關系

首先，公共外交活動是衡量國際傳播影響力的重要指標。如果沒有成功的公共外交活動，國際傳播就會失去許多直入人心的機會；其次，直觀、鮮活的活動是對國際傳播日常內容的有力補充和有效轉化，為國際傳播增添親和力和感染力；再次，公共外交活動與國際傳播相輔相成。公共外交活動可以助力國際傳播，國際傳播又可以為公共外交活動提供更大的空間和更好的保障。

基于以上界定和分析，本文選取了四類媒體公共外交活動，分析其成功經驗和具體效果，探討媒體公共外交活動對國際傳播影響力的提升作用。

二、當前國際傳播領域公共外交活動的做法和效果

（一）通過公共外交活動促進正面交流，以達合作共贏

公共外交活動的重大意義之一，就是促進公眾之間的交流。當這種交流是正面交流時，才能真正地實現相互理解和互利共贏。

2011年至今，中國國際廣播電臺英語中心已在北京、上海、紐約等地成功舉辦六次“中美大學生對話”，該活動旨在促進中美兩國年輕人的溝通和理解，為兩國公共外交營造良好的輿論氛圍。每年的活動主題緊跟當年重大主題，中美雙方各派四到五名大學生代表上臺對話，另有數百名大學生在臺下觀摩、互動、提問。歷年活動主要做法和效果如下表：

由此可見，“中美大學生對話”主題明確、特色突出、目標群體精準，合作范圍逐漸擴大，傳播方式實現了從單一傳播到融合傳播的轉變，影響力逐年提升。

（二）通過公共外交活動強化共同立場，提升區域影響

全球媒體競爭主要是國際話語權競爭。長期以來，西方國家的實力基礎和語言優勢使得其在國際話語體系中占有主導地位，“西強我弱”的格局尚未改變。① 在這種情況下，中國媒體積極尋找突破點，通過組織和倡議公共外交活動與亞洲媒體伙伴凝聚共識、統籌資源、形成合力，在國際上爭取集體話語權。

由中國國際廣播電臺、博鰲亞洲論壇、中國公共外交協會聯合主辦的“媒體領袖圓桌會議”正是此類活動的典型代表。作為博鰲亞洲論壇的一部分，該會議積極配合國家重大戰略部署和外交工作重點，每年邀請主要來自亞洲國家的數十位媒體領袖共商大計，提升區域媒體的整體影響力。

2015年，會議主題為“凝聚絲路共識，共繪媒體合作新未來”，與會代表指出“跨越不同文明媒體間的合作與發展，有助于增進各國民眾之間的了解與互信，促進交流對話與和諧共生”。代表還簽署了《絲路倡議》，堅定合作意愿。

2016年，媒體領袖圍繞“一帶一路：亞洲媒體合作的新機遇”展開熱烈討論，在打破西方媒體話語壟斷、建立國際傳播新秩序等問題上鞏固了共同立場。與會者表示，從全球范圍來看，亞洲媒體的聲音還較弱。加強亞洲媒體合作，向世界提供客觀、準確、全面、積極的亞洲圖像，具有現實和長遠意義。會議還發起成立“亞洲媒體合作組織”，亞洲媒體合作邁上新臺階。②

2017年，與會代表在“亞洲媒體合作新未來”的主題下就提升亞洲媒體話語權和影響力加深了共識。會議主席、中國國際廣播電臺臺長王庚年在主旨發言中指出，在亞洲新活力不斷釋放的今天，亞洲媒體更應形成傳播合力，講述好亞洲故事、分享好亞洲經驗，為提升亞洲媒體傳播力、影響力提出方案、貢獻智慧。巴基斯坦國家廣播電臺、泰國經濟基礎報、俄羅斯西伯利亞媒體集團、巴西國家傳播公司、新西蘭新中傳媒集團等10家媒體宣布成為“亞洲媒體合作組織”第二批發起成員，亞洲媒體合作機制化邁出重要一步。①

經過幾年的發展，媒體領袖圓桌會議體現了中國媒體的責任和擔當，深化了地區合作，在國際傳播上展現了日常報道之外的又一種智慧和能力，通過發揮引領、組織的作用從而增強了國際傳播話語權。

（三）通過公共外交活動直面外國公眾，深化直接聯系

媒體將公共外交活動視為國際傳播戰略的一部分，通過在外國舉辦座談會、見面會、發布會、記者會等形式，設置主題議程，激發當地公眾對于當地問題的討論，建立一手聯系，獲得直接信任。

例如，英國廣播公司BBC的時政欄目《全球提問》（World Questions）緊跟重大國際和地區新聞熱點，平均每月在不同國家組織一次座談會，邀請官員、學者、觀察家、分析人士和當地公眾參加活動。2015年11月以來，《全球提問》座談會已在羅馬、柏林、雅典、布達佩斯、波哥大、華沙、華盛頓等地舉辦，主要討論當地面臨的挑戰和公眾關心的問題。在2017年1月15日于羅馬舉行的座談會上，討論了意大利的失業率、銀行業和整體經濟。同年3月7日，座談會在喬治·華盛頓大學艾略特國際事務學院舉辦，主題為“美國的政治版圖”，議題包括特朗普備受爭議的治國之道以及普通人關心的種族、移民問題，等等。②

這種公共外交活動的特別之處在于一國媒體直接與外國公眾圍繞該國熱點問題進行面對面討論，為后者提供表達和曝光的機會，貼近性和互動性令公眾印象深刻，媒體品牌和口碑效應實現了幾何級的擴大。媒體在選擇嘉賓和公眾代表時注重平衡和多元，在選擇座談地點時傾向于大學校園這樣年輕人聚集、氣氛開放的場所，主持人在引導議題和把握節奏時做到了“潤物細無聲”，自然巧妙地提升了國際傳播影響力。

（四）通過公共外交活動傳遞思想觀念，巧妙輸出文化

無論是傳統媒體還是新媒體，在組織線下公共外交活動之外，還會發起線上的公共外交活動，以靈活的方式輸出本國價值觀，將國際傳播的真實意圖包裝成容易被外國公眾接受的主題，增進互動、溝通情感，提高外國公眾對本國的好感度和理解度。

美國的“歡迎回家”博客自2010年成立以來征集播放了大量美國駐外軍人在家人毫不知情的情況下突然回家的視頻，一個個片段充滿了驚喜、擁抱、歡笑和淚水，通過新媒體在全球流傳，公眾觀看后非常感動。美國主流媒體包括FOX NEWS、美國有線電視網CNN、哥倫比亞廣播公司CBS等都播放過“歡迎回家”博客征集的視頻 ①，讓人們看到了美國士兵的另一面，為美國的外交政策、軍人形象、國家形象和家庭觀念的國際傳播增添了話題性和色彩度。

以上經驗和做法是事實證明行之有效的公共外交實踐。未來，公共外交要更上一層樓，為國際傳播提供更大助力，還需要不斷完善提升。

三、對通過公共外交活動提升國際傳播影響力的建議

（一）政府繼續高度重視和支持

公共外交需要持續的重視和支持，一旦出現低迷，對國際傳播、國家發展都會帶來損害。媒體更不能掉以輕心，要肩負起重大責任和使命，不斷推動公共外交向更高層次發展。

美國在這方面有過慘痛的教訓。美國曾在“冷戰”時期通過教育和文化交流向外國公眾傳遞理念，取得了不錯的成效。隨著“柏林墻倒塌”等事件的發生，美國認為“冷戰”已經結束，得出了“人人都喜歡我們的國家、價值觀不需要推廣、公共外交變得不重要”等結論。相應的公共外交機構人員，包括美國之音的部分工作人員也在20世紀90年代離職。隨后，停滯帶來了災難性的后果，典型的例子就是“9·11”事件。有學者指出，當時的美國面對外國公眾，不對話、不傾聽、不引導，媒體的公共外交活動嚴重缺席，沒有發揮任何作用。即使在通訊十分便利的今天，不同國家的公眾之間依然無法充分理解對方表達的思想、觀念和態度，這種溝通上的赤字意味著公共外交的失敗和國際傳播的失效，很可能帶來極端的后果②，對此中國也應高度警惕、堅決避免。建議國家重視、支持媒體的公共外交活動，同時加強頂層設計，更加高效地統籌資源，完善溝通機制與協調機制。

（二）媒體加強人員技能培養

公共外交與國際傳播無疑是兩個緊密相連的領域，但既能從事公共外交又能從事國際傳播的人員少之又少，大多數人只具備某一領域的教育和工作經歷，比如有人是采訪報道的好手，但不懂如何設計策劃；有人擅長創意，但對重大主題的認識不夠深刻；還有人懂得組織統籌，但缺乏國際交往的人脈和常識。

建議媒體加大對人員的培養力度，優化人員的知識結構和經驗結構，例如開設專門的培訓班，教授國際傳播與公共外交的知識和實際操作，包括主題策劃、視覺設計、場地選擇、嘉賓聯絡、流程安排、現場把控、國際交往、信息發布、品牌推廣，等等，豐富從業人員的知識、技能和視野。

（三）各方深化跨界和多元合作

媒體從事公共外交活動有自身的優勢，但同時也需要深化與不同領域的合作，這樣才能吸取各個領域所長，取得國際傳播效果的突破。例如，媒體要辦好一次公共外交活動，可以先與大數據提供商合作，獲得豐富的、規模化的數據，分析目標公眾的關注點、偏好和行為習慣，依據數據分析結果設定主題方向；在確定主題這一環節，不妨嘗試與專家學者、目標公眾群體的代表溝通，將他們當成第一批受眾，了解其對候選主題的預判，然后確定主題；接下來，在執行階段與公關公司、營銷公司溝通，確保活動在設計、視覺、場地、設備、氛圍打造方面為公眾帶來舒適感和愉悅感，便于溝通和交流；同時，在推廣上，與不同類型的出口對接，分享各自適合的內容，擴大傳播效應。

總之，媒體開展的公共外交活動是國家公共外交的重要組成部分，對提升國際傳播影響力的作用主要體現在直接增進相互理解、巧妙拉近心理距離、豐富交流方式和手段、擴大傳播范圍和效果、增強區域話語權、提高信任度和好感度，等等。無論是線下的還是線上的活動，無論是媒體直接面向外國公眾還是組織不同國家的公眾面對面交流，都蘊含著巨大的機遇。中國媒體應砥礪前行，保持堅定的信念、開闊的視野和創新的能力，不斷學習磨練，在公共外交中發揮更大的作用，在國際傳播中提升中國影響。

（責任編輯：林凌）