全媒體時代，學校公共關系建設策略探析

近年來，學校輿論危機屢見不鮮，特別是伴隨著網絡輿情的頻繁爆發，一件件突發事件更是將相關學校卷入到安全和聲譽的危機之中。如何進行有效的公共關系建設，對校園輿情進行引導和監控，建立健全的危機應對機制，營造健康文明的校園環境，已成為擺在學校面前的重要課題。

校園公共關系是指學校科學地運用信息傳播的手段，在組織與相關公眾之間建立起相互理解、相互信任、相互支持的關系，在學校內外建立起一種良好關系的科學。根據學校公共關系的對象和距離，主要分為內部公共關系和外部公共關系。內部公共關系包括教職工、對學生的公共關系。外部公共關系包括對家長及社會其他組織的公共關系。建設學校公共關系，首先要從學校對內對外的公共關系開始。

對教職工的公共關系。學校的一切工作都要依靠教職工來完成，要創造融洽和諧的學校內部環境，調動教職工的工作積極性，并通過他們搞好對學生對校外的公共關系，培養其主人翁意識和學校歸屬感、自豪感，使其將學校的工作當作實現自己人生價值的一部分，愿意為學校和學生的發展貢獻自己的力量，從源頭上盡可能減少危機事件的發生。除此之外，還要盡可能地注意分析學校內部教職工的輿論動向。

對學生的公共關系。對學生的公共關系重點在于建立良好的師生關系，要尊重學生的民主權利，培養和增強學生的榮譽感，提高其維護學校聲譽的自覺性。可以通過學生會、學生問卷調查等方式了解學生的訴求，加強與學生日常的溝通與交流。

對家長的公共關系。學校外部的公共關系首要公眾就是家長。家長是學生的直接監護人，作為與學生最親密接觸的人，做好他們的工作對于整個學校公共關系的開展有著極其重要的作用。傳統的對家長的關系是將家長視作被動客體，如今這種關系已經不能適應新時代公共關系的發展。家長不但是學校的“客戶”，也是學校教育工作的合作者，更是學校工作質量的評價者和學校聲譽的傳播者。獲得了他們的支持也就獲得了有力的支持者和同盟軍。可以通過形式多樣的活動組織引導家長參與學校的教育和管理，讓家長當“知情者”和“傳播者”。另外要注意處理好與家長的矛盾。

對媒體的公共關系。學校外部公共關系最重要的莫過于與媒體的公共關系。校園突發事件經過媒體的傳播，往往會在社會上引起巨大的輿論風波。因此在全媒體時代下，妥善處理校園突發輿情，對于維護學校的形象具有重要意義。學校要重視新聞宣傳和輿情回應，把各部門宣傳工作部署、落實到位。學校平時不僅要保持與傳統媒體的良好關系，還要與學生意見領袖、學校的貼吧和論壇的版主搞好關系，并重視他們的作用。

那么，當發生輿情事件后，學校該如何應對？許多學校在發生突發性輿情事件后，首先想到的處理手段就是掩蓋事實，推諉責任，敷衍媒體，這無疑會導致矛盾的深層次激化，最終將媒體推向對立面，使后續工作陷入被動。因此，學校危機應對處理的第一要務，是要及時快速地查明、公開事實真相，對事件性質有客觀、明確的判定。及時厘清事實真相，不僅表明了校方的態度，而且對后續問題的處理也提供了有力的依據和參照，更利于查清責任歸屬，搶占輿論先機。把握好網絡輿論發酵的時間差，對扭轉輿論頹勢有著決定性作用。而在當下的大部分高校中，因為缺乏基本的危機應對機制，校方往往不能把握話語權，而是在不回應甚至是否認的狀態下錯失對輿論的掌控，最終導致危機的爆發，輿情的失控。

其次，要制定應急預案，建立輿情應對領導小組。輿情應對小組中一定要有負責與媒體溝通的領導，確立新聞發言人制度，利用主流媒體在第一時間發出正面的聲音；把握學校官方信息發布的最佳時機，使官方發言成為媒體報道的標題。在接受采訪時，積極為媒體和記者著想，設置媒體報道議程，引導媒體的關注點和報道框架，通過提供正面的有價值的新聞內容，媒體報道后，收集媒體報道效果，及時進行總結；突發事件的新聞發布具有策略性，即：坦率、主動、準確和簡潔。對公眾的提問有問必答但可以有所保留，盡量用真誠取信公眾；如果學校有關部門在工作中確實存在失誤，要敢于承認錯誤并誠懇地道歉，彌補學校在危機中的不良形象。在信息高度發達，人人皆新聞發言人的今天，把“知情權”列為公民最基本的權利，利用傳統媒體和輿論引導，打好輿論反擊戰，才可能扭轉被動局面，重塑學校形象。

當學校及有關方面對輿情所涉及的相關問題進行了處理，且處理結果基本被公眾接受以后，輿情事件就告一段落了。此時，學校應進行認真總結和反思，謹防輿情的回歸和再次發生，并積極尋找輿情發生的原因，找出日常工作中的不足，提出相應的整改措施，盡快消除輿情造成的負面影響，恢復學校的公眾形象和公信力。

全媒體時代的到來，給學校帶來了新的問題與挑戰。學校應提高自己的公關意識，構建完善的公關機制，應對瞬息萬變的輿情發展，塑造學校的良好形象，建立穩定、和諧的校園環境。

（作者簡介：吳春芃，衡水市第一中學高二771班）