運用傳播學理論分析海爾“80萬藍微總教頭”地位的確立過程

摘要：海爾官微的成名打開了藍v運營的新世界。它通過對王健林講話的回應獲得了超10億次的曝光量，輿論一邊倒向海爾品牌，強化了海爾企業形象。

本文運用傳播學理論，對海爾官微的意外走紅、“80萬藍微總教頭”的確立軌跡進行了解讀和分析，發現這一過程可以分為兩個明顯的階段，第一階段是通過偶然事件引發議程設置，海爾及藍v群體開始受到關注；第二階段是事件關注焦點更加集中，越來越多的人自愿參與討論，海爾“80萬藍微總教頭”的地位得到強化，并最終確立。這一過程可以概括為馬太效應。

關鍵詞：海爾；議程設置；馬太效應

官微一般普遍指XX企業或XX公司的官方微博，因為其頭像右下方的藍色v字標志，也被稱為“藍v”。作為web2.0時代的典型形態，微博一方面已經成為現代社會的重要輿論場，另一方面，由于它的用戶數量十分龐大，不可避免地成為商家宣傳、營銷的必爭之地。

海爾是全球第一白電品牌，但是它的微博運營一直以來并沒有激起什么水花。其實這并不意外，在很長的一段時間，官微都是微博生態中最籍籍無名的一群。海爾官博的成名，打破了這一局面，成為互聯網的奇跡和驚喜。

一、議程設置者泛化

議程設置理論是大眾傳播的經典論斷之一，最早由李普曼在《輿論》一書種提出，被認為是傳播學領域的奠基之作。該理論認為大眾傳媒對事物和意見的強調程度與受眾的重視程度成正比，大眾傳播決定了社會的“議事日程”。在傳統大眾傳播時代，議程設置的主體十分單一，即報紙、廣播、電視等傳統媒介。 進入網絡時代，這一模式發生了變化。網絡作為一種新型的議題設置媒介，其特色表現在議題的設置權下放，也就是設置者泛化。這主要得益于網絡的低門檻性和互動性。新媒體設置“議事日程”的傳播主體不再單單是從事新聞工作的記者或者編輯，普通大眾都有可能為公眾設置議程。

回顧海爾的走紅之路，在第一階段（議程設置）中，王健林、海爾和其他官微、網友都扮演了十分重要的角色。王健林講述沈陽太原街萬達廣場建設運營的故事，指當時因為經營出問題，為了保障業主利益賠了10億元回購。他形容道：“我們砸了350幾個商鋪，砸了6億多，這個而且賠的不是6億多，賠的是10億多……比海爾砸冰箱（雪柜）的那個事例偉大多了，砸70幾臺冰箱才幾個錢啊？”王健林是萬達董事長、中國首富，再加上其土豪金句“先制定一個小目標”的熱度未散，此話一出立刻就吸引了很多人的注意。

王健林這番話在網上流傳后，海爾官方微博毫不示弱，回復：“還真沒有好好算過在車間工人三年工資還買不來一臺冰箱的1985年，張瑞敏砸的76臺冰箱對當初幾乎發不出工資的海爾意味著什么。但我知道現在身為官博君（官微管理）的我為什么買不起房了”。買房這個話題觸到了很多網友的痛點，房地產企業以暴富知名，而萬達作為中國最大的房地產公司公開看輕一間實業，自然引起了人們的強烈不滿，輿論一邊倒向海爾品牌。

在海爾發聲之后，#但我還是買不起房#話題迅速刷爆微博，成為熱門話題，越來越多的企業官微（藍v）站了出來，主動帶入該話題，將這一事件推向了高潮，順便也帶出了一場漂亮的品牌熱點營銷。

海爾事件之所以能夠如此迅速地在網絡上傳播開來，引發公眾這么大規模的關注，是多元主體共同設置的結果。這一過程可以簡化為以下的流程：

二、馬太效應

最終確立海爾官微的總教頭地位，單單是通過議程設置吸引公眾注意還是遠遠不夠的。設置議程的過程難免包含偶然性的因素，與其相比，第二階段（馬太效應）更加考驗傳播者輿論引導的智慧和能力。

馬太效應（Matthew Effect），指強者愈強、弱者愈弱的現象。在信息傳播范疇，馬太效應隨處可見，特別是在網絡傳播過程中。在信息大爆炸的時代，人們面對海量、易接近的信息，反而不知如何擇取重點信息。因此馬太效應這一現象越來越明顯。一些話題吸引了人們的注意，其知名度和影響力就會越來越大，從特定的人群向一般人群擴散，甚至從線上擴散到線下。

首先，在成功引發#但我還是買不起房#話題后，海爾主頁君再接再厲，積極與網友和一眾藍v互動，并正式承認了自己“80萬藍V總教頭”身份。此前這個稱呼只是部分網友在微博評論中針對大批藍v站隊的調侃。

海爾還成功打造了藍v生態圈。比如聯合高德、滴滴出行、高潔絲、九陽等十家官微開放微博小尾巴活動，時不時翻翻牌子、調戲或者懟懟其它官微。海爾官微與藍V間的互動交流是一個長期耕耘的過程，并不是臨時乍現。在這次首富事件之前，這種互動就已經存在了，并且引起了一定關注。不斷的互動和積淀，為這次事件奠定了強大的企業官微基礎，也為海爾積攢了一批忠實的粉絲。

其次，海爾主頁君在微博上撩各路明星，搶占熱門評論，而它的評論下面往往又會帶出一大串藍V的追評，被網友調侃活得像個高仿號。最典型的事件就是唐嫣和羅晉公布戀情。海爾轉發了羅晉公開戀情的微博，并留言：“啥時候成親，需要冰箱空調洗衣機么？”該條微博一出，各大官博再次炸鍋，紛紛跑到總教頭的微博下面排隊打起廣告來。真可謂蹭熱點，追評論，統一隊形，扎堆跟進。

如此層層遞進，海爾官微“80萬藍v總教頭”的地位獲得了廣泛的認可。這一個過程是不斷吸引注意，強化形象的階段，類似“蝴蝶效應”和“滾雪球”，越來越多的網民自愿參與其中從而形成“馬太效應”。

三、小結

互聯網雖然是一個虛擬的世界，但它是未來經濟發展的重要引擎。新媒體運營的重要性不言而喻，其難度也越來越大。

很長一段時間，企業官微作為企業產品和理念的傳聲筒的刻板印象早已深入人心，微博里不外乎廣告和抽獎。此次藍v生態的誕生，讓眾多網友眼前一亮，也為新媒體運營提供了新的方向。以往，微博熱門長期被各種營銷號、網紅和娛樂新聞霸占，藍v的出現成為微博上難得的一股清流。

參考文獻：

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[2]郭慶光.傳播學教程[M].中國人民大學出版社，1999.

[3]周勇.網絡傳播中的“馬太效應”——關于華南虎照片真偽事件的實證研究[J].國際新聞界，2008（03）.

作者簡介：馬若月（1992），女，漢族，河北石家莊人，碩士，研究方向：媒介文化與媒介史。