新“黃金十年”營銷取向的六個變化

文 | 段 磊 漢哲管理咨詢（北京）股份有限公司董事長

新“黃金十年”營銷取向的六個變化

文 | 段 磊 漢哲管理咨詢（北京）股份有限公司董事長

此十年非彼十年，營銷領域的模式創新和服務創新將會更靈活、更走心。

中國企業營銷經歷了2002―2012年的十年黃金期，多數行業（如電視、手機、空調等）在銷量上達到了歷史的最高峰，這十年也被稱為中國企業營銷的“黃金十年”。未來中國企業的營銷是否還有機會，是否還能重現百花齊放、百舸爭流的黃金歲月？

答案是肯定的。因為，顯而易見的是，未來中國的消費升級、主流換擋已經開始，結構調整、消費梯度流動過程中所產生的巨大能量已經初步顯現，不難預見，中國營銷的新“黃金十年”即將開始。然而，此十年非彼十年，新“黃金十年”的營銷跟之前曾經創造過輝煌的時代已經有了區別，這些區別體現在六個方面：

第一，新營銷更加向兩端化發展，一是“產品主義”的極致爆品方向，二是“客戶導向”的私人定制方向。

我們不妨以智能手機市場為例：一方面，以蘋果為代表的高端智能手機，特立獨行，走極致爆品的路線，其價格高昂，操作系統封閉，不能自制鈴聲，產品的型號非常有限，在此之前甚至連顏色都非常單一，但由于它獨特的客戶體驗和精致的做工，仍然得到市場的追捧，甚至到了年輕人要賣腎去買它的程度。

另一方面，以OPPO、vivo為代表的中低端智能手機，瞄準了中國三、四線市場，瞄準了中低端消費者對智能手機的不同需求，型號眾多，產品顏色亮麗，外觀看起來有檔次，功能齊全，在任何小城鎮的門店都可以買到，且可以預裝各種年輕人常用的軟件。無疑，兩大陣營的手機產品都是成功的。

如果更進一步來看的話，越來越多的企業開始從批量生產轉向私人定制，比如在標準化西裝市場整體競爭激烈的背景下，“紅領西服”率先打出定制化的旗幟，為行業闖出了一條新路。

要么產品主義到極致，引領消費；要么貼身定制，讓目標客戶喜出望外，這就是未來產品的兩端化趨勢。

第二，新營銷的產品和服務，已經超越了使用功能層面，更加強調產品的審美訴求、心理訴求、客戶體驗。

隨著生產力、購買力的提升，中國的消費進入快速升級階段，消費者對于產品和服務的關注已經從是否能夠滿足使用功能，開始轉向是否有良好的消費體驗，是否滿足了某些特定的心理訴求或審美訴求。

以前一段時間一度崛起的預調雞尾酒RIO為例，如果單純從飲品的口感、口味等來評價，這款產品并不特別突出，甚至在其面世之后的若干年也沒有火起來，隨后，通過研究，廠家找到了產品的切入點，即“小姐妹聚會時喝的小酒”，圍繞著“小姐妹”“聚會”“富有色彩的青春”這些元素，RIO從產品包裝、形象代言人、推廣媒體、銷售渠道等多方面對產品營銷體系進行了再造，終于成為單品銷售數十億元的流行飲品。

究其成功的根本，不是產品本身，而是產品所代言的群體（青春少女）和時代現象（女性的覺醒，閨蜜的友誼，等等），是審美訴求、心理訴求，而非飲用本身。

第三，借重工業4.0等智能制造技術，新營銷直接實現了顧客與工廠的無縫對接。

最近制造業談得最多的概念之一是C2M，即消費者直接對接生產商，這從某種程度上也代表著營銷模式的轉變。過去，生產過程非常復雜，以生產運動鞋為例，我們需要研發產品、制造模型模具、建立注塑生產線、培訓熟練工人，這些都需要大量的時間，因此，只能批量化制造鞋子，再通過市場手段推送給消費者，由消費者選購。

如今，由于智能制造、3D打印、VR等技術的成熟，生產鞋子的程序被大大壓縮和簡化。消費者可以在一套3D攝像系統、傳感器系統下采集腳部數據，傳給工廠，工廠的智能生產系統就可以根據這些數據，通過智能化的生產設備、打印或噴射一雙與你的腳型、行走習慣完全吻合的、專屬于你的運動鞋。從這種角度來看，營銷者未來可能不再需要把某些制成的產品推銷給顧客，而只要讓顧客了解哪些廠商可以為自己提供定制產品或服務就可以了，換句話說，需要營銷廠家，而非僅是產品。

第四，新營銷一定是立體營銷、多渠道營銷、整合營銷、跨界營銷。

這一點是目前最為明確和清晰的，傳統營銷的4P、4C在今天的營銷實踐之下都略顯蒼白。首先，從營銷的渠道組織來看，很多產品尤其是消費品，現在都分為線上和線下兩大渠道體系，然后才是線下的專賣店、經銷商、大客戶，線上的天貓、京東、代運、自營等。從品牌推廣方面，現在產品的推廣方式已經脫離了傳統的電視、平面、紙媒，越來越多地轉向線上、SEO、補貼返現等。

從營銷產品或服務的范圍來看，企業間實際上已經沒有明確的界限，以招聘類產品或服務來說，地面的獵頭或招聘服務機構在做，社會化的人才服務公司在做，金蝶、用友等之前的軟件開發機構在做，創業團隊在做，政府主導的人力資源產業園在做，58同城等生活服務機構也在做，企業的經營邊界已經逐漸消除，“跨界”一說在未來恐怕要進入過去式了。

第五，新營銷正在逐步擺脫“硬廣依賴癥”，依托社區與社交展開。

新營銷的另一特點是其社區性和社交性。由于QQ、微信、微博、領英等社交平臺的興起，為產品的營銷帶來了另外一種可能的選擇，即口碑營銷或圈層營銷。近年，很多產品從設計到投放市場，并沒有在傳統的電視、平面、紙媒上做任何廣告，而就是依靠這些社交媒體，建立與客戶的互動關系，靠客戶的口碑傳播實現了產品的走紅，“褚橙”“阿芙精油”等都是典型的例子。

同時，我們也會驚奇地發現，過去一個產品的走紅，是要在央視、報紙、公交車、公共場所投放大量的廣告，所謂“狂轟濫炸”之后，我們才得以看到產品的銷量直線上升，這也許需要數月甚至數年的投入。而現在，一種現象級產品會突然出現在我們的生活里，瞬間紅遍大江南北，基于社交的營銷，有人也稱之為病毒營銷，其傳播力量之大、速度之快，完全超乎我們的想象。

第六，大數據、圖像識別、VR等技術將在新營銷過程中得到充分應用。

隨著計算技術、存儲技術、網絡帶寬的提高，數據的獲取越來越快、越來越全，也越來越容易，大數據作為營銷的指引和工具已經非常普遍，比如當你登錄網頁，軟件會根據你登錄和瀏覽的喜好，在網頁上露出你可能關注的產品或服務的廣告。當然，大數據的用途可不僅僅是這些，它甚至可以根據你的歷史數據，幫助一家金融機構判斷是否可以給你貸款。

圖像識別技術的出現，使得你可以根據你看到的圖像搜索到你需要的產品和廠家，在前幾天，筆者十年前購買的燈具壞了，也忘記了品牌，就拍了張照片，通過百度圖像搜索順利找到了這個商家的產品，重新訂了與十年前樣子相同的燈具。

VR技術的應用更是不得了，對于一家家庭裝修公司來說，可以讓你戴上眼鏡選購建材，虛擬裝修你的家，這樣，既省去了設計師畫虛擬圖的時間，也使得所得與所見更加一致，避免了不必要的糾紛，類似的應用還有很多。

中國巨大的市場基數、消費升級帶來的增量、財富的累積效應，決定了中國在未來十年仍然是全球最具吸引力的市場，仍然是黃金般的市場。當然，不可否認，這個市場正在變，未來還會繼續變，只有順應潮流，正視“六大變革”的存在，一家企業的營銷工作才能在新的社會、消費、技術環境下有所建樹。

專題編輯：

王 玉 289360562@qq.com