廉價、低端路線走不通了，企業(yè)怎么辦？

文 | 金 丹

廉價、低端路線走不通了，企業(yè)怎么辦？

文 | 金 丹

質(zhì)量和品質(zhì)不是一個意思，質(zhì)量是個相對概念，品質(zhì)是個絕對概念。質(zhì)量相對于自身的成本，品質(zhì)相對于行業(yè)的最高水平。

高附加值是通過一代又一代高品質(zhì)產(chǎn)品逐步積累起來的，而不是通過某種神來之筆一蹴而就的。華為今天之所以能夠提供高附加值手機，就是通過產(chǎn)品創(chuàng)新和升級實現(xiàn)的。

成也“雙低”，敗也“雙低”

有人買才會有人生產(chǎn)“雙低”（價格低、質(zhì)量低）產(chǎn)品，這種說法從買賣角度成立，但從營銷角度并不成立。否則，你就沒有辦法解釋何以“雙低”產(chǎn)品總是一陣風(fēng)。從來沒有見到過在“雙低”這個“雞窩”里飛出過什么“金鳳凰”。

在“雙低”產(chǎn)品生產(chǎn)方面，華龍、白象是最好的研究案例。

在“小康家庭”有了一定的市場知名度和占有率之后，華龍適時推出了“紅紅紅”品牌及其在當(dāng)時足以和康師傅“紅燒牛肉面”抗衡的產(chǎn)品。

由于沒有區(qū)別高檔產(chǎn)品與大眾產(chǎn)品在渠道、終端和操作方法、推廣戰(zhàn)略上的重大區(qū)別，而且太過急于求成，無底線的高促銷演變?yōu)樽兿嘟祪r，最終毀掉了這個足以讓華龍?zhí)崆?年完成產(chǎn)品升級并直接挑戰(zhàn)康師傅的機會。

迅速上規(guī)模是華龍當(dāng)時壓倒一切的重要任務(wù)。因此，通過大眾產(chǎn)品迅速上規(guī)模和通過推出高檔產(chǎn)品搶占高端市場，成為華龍的“魚和熊掌”之惑。

高檔產(chǎn)品需要穩(wěn)扎穩(wěn)打做，大眾產(chǎn)品必須高舉高打。以當(dāng)時的綜合實力，華龍還不具備推行雙品牌、雙組織這兩種戰(zhàn)略并行、兩套營銷方案并舉的能力。其結(jié)果是“六丁目”及隨后的其他大眾品牌和產(chǎn)品，相繼毀掉了“紅紅紅”“金麥郎”等高檔產(chǎn)品，最終使華龍止步于大眾市場，徹底喪失了挑戰(zhàn)康師傅的機會。

值得玩味的是，華龍今天的產(chǎn)品，從品質(zhì)上都沒有達到“紅紅紅”“金麥郎”當(dāng)初的研發(fā)和定型水平。

無獨有偶。

白象在稍晚于“紅紅紅”之后的1997年，推出了“正好”品牌。“正好”的含義是“正好迎合顧客對方便面需求升級的變化”。康師傅之所以能夠在1992年推出高檔產(chǎn)品并迅速走紅，正是滿足了方便面市場升級的現(xiàn)實。

實話實說，“正好”產(chǎn)品比不上“紅紅紅”，但仍然屬于那個時代一流的大眾產(chǎn)品。也就是說，它屬于大眾產(chǎn)品的頂端和高端產(chǎn)品的底端，相當(dāng)于“將頭帥尾”。如果說“紅紅紅”的失敗源于“領(lǐng)先一步死”，那么“正好”應(yīng)該具有“領(lǐng)先半步活”的可能。

如果白象能夠堅定地穩(wěn)定品質(zhì)，這個更契合大眾市場升級的品牌，一旦推廣成功，將會成為白象繼續(xù)向上升級的基礎(chǔ)和跳板。可惜，由于戰(zhàn)略意圖不明，市場推廣缺乏一點堅定，“正好”也失敗了。白象隨之而來的是大面積、長時間推廣“好日子”“好好吃”等“雙低”產(chǎn)品。

假如華龍、白象分別借助“紅紅紅”“金麥郎”和“正好”徹底解決了產(chǎn)品品質(zhì)問題，康師傅早就被它們挑落馬下。

就市場對抗而言，如果本土企業(yè)解決了品質(zhì)問題，那么外來企業(yè)不論名頭有多大，根本就不是對手。

由于華龍和白象的戰(zhàn)略失誤，它們雙雙錯過了挑戰(zhàn)康師傅的最佳戰(zhàn)略節(jié)點，讓康師傅一馬平川地盡享了大陸方便面市場升級的成果，華龍、白象最終定格在“平價面”層次上，再無挑戰(zhàn)康師傅龍頭地位的機會，成為永遠的追隨者。

興于質(zhì)量，成于品質(zhì)

消費者當(dāng)然喜歡價格低，但不要忘記，對消費者來說，品質(zhì)才是他們一貫的追求。所以說要“產(chǎn)品（品質(zhì)）打天下，價值定乾坤”，沒有卓越的品質(zhì)打不下“天下”（天下是領(lǐng)先者的，不是追隨者的），沒有獨特的價值坐不穩(wěn)“江山”。

品質(zhì)和質(zhì)量不是一個意思。質(zhì)量是個相對概念，品質(zhì)是個絕對概念。質(zhì)量相對于自身的成本，品質(zhì)相對于行業(yè)的最高水平。品質(zhì)除了質(zhì)量含義之外，更重要的是它還有一個品位的含義。因此，質(zhì)量是一個物理概念，品質(zhì)屬于一個心理概念（消費體驗、滿足感）。

但那些一紅就死的企業(yè)，走的是相反的路。它們是價格打天下（價格競爭），品質(zhì)毀乾坤。雖然能夠紅極一時，但由于品質(zhì)不能契合市場主流需求，一紅就成為平庸的化身，被主流市場拋棄，成為市場的追隨者，甚至市場的補充者。消費者今天圖便宜而選擇“雙低”產(chǎn)品，購買力一提升，馬上就棄之如敝履。

低成本（相對于品質(zhì)）是優(yōu)勢，低價格不是優(yōu)勢。低價格是企業(yè)綜合能力不濟的表現(xiàn)。用價格是解決不了企業(yè)能力不足問題的。

20世紀(jì)90年代，中國曾經(jīng)搞過“質(zhì)量萬里行”。其成果也是顯著的，讓一部分企業(yè)擁有了質(zhì)量意識，就是這部分企業(yè)成了目前中國市場的中堅，也讓絕大部分企業(yè)在壓力面前，形成“雙低”模式。整體上盡管質(zhì)量偏低，但相對價格而言，質(zhì)量還是可以接受的。像華龍、白象一樣，“雙低”中的佼佼者，基本上止于平價，即有質(zhì)量保證，但談不上品位問題。

從某種意義上看，“雙低”產(chǎn)品對清理假冒偽劣也起到了決定性作用。

今天，中國正式進入了品質(zhì)時代。品質(zhì)時代的關(guān)鍵有二：一是徹底解決高質(zhì)量基礎(chǔ)上的成本問題：用科技保證質(zhì)量、降低成本，而不是靠偷工減料或者靠低水平替代材料壓縮成本；二是重點解決高質(zhì)量基礎(chǔ)上的品位問題。

就如同帕拉丁，價格從16萬到24萬元不等，但就駕馭感而言，它們之間并無實質(zhì)性差異，差異的僅僅是功能和舒適度。這其間的區(qū)別，就是質(zhì)量和品質(zhì)的不同。它們之間就質(zhì)量而言，沒有什么差異。一分價錢一分貨，體現(xiàn)在整車品質(zhì)（消費體驗），而不是車的質(zhì)量。

康師傅的所有產(chǎn)品，面體與粉包都沒有什么實質(zhì)性差別，差別表現(xiàn)在其他配料。而華龍、白象不同價位產(chǎn)品之間，連面體帶料包都會不同。所以，質(zhì)量是個產(chǎn)品基本“平臺問題”，品質(zhì)是個決定消費體驗的整體表現(xiàn)問題。

關(guān)于漢蘭達，市場上有一種說法，它用的是凱美瑞汽車平臺。所以，盡管那么大的塊頭，價位怎么也上不來。一個轎車基礎(chǔ)的平臺不可能達到一個越野車的平臺質(zhì)量。因此，盡管質(zhì)量沒有問題，品質(zhì)是達不到消費者期望高度的。當(dāng)消費者以普拉多看漢蘭達時，無論是質(zhì)量還是品位，都有了問題。可能懂行的顧客寧愿去買塊頭更小的RAV4。

實體經(jīng)濟的出路在于創(chuàng)造高品質(zhì)

對中國企業(yè)來說，質(zhì)量已經(jīng)不再單純是消費者體驗以及權(quán)益保護的問題。它本質(zhì)上是消費升級、制造業(yè)轉(zhuǎn)型、增長方式轉(zhuǎn)變和真正創(chuàng)造價值等宏觀層面的問題。

中國制造業(yè)走到今天，廉價、低端的路線越來越走不通，重塑企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的一個重要使命就是徹底解決質(zhì)量和品質(zhì)意識。質(zhì)量為先的本質(zhì)就是消費者滿意和需求為先，市場競爭力為先，從而真正做到高品質(zhì)、高產(chǎn)出、高滿意度。當(dāng)注重品質(zhì)的消費者用腳投票，用鈔票去選擇外國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的時候，那些還在想著以價格引導(dǎo)消費的企業(yè)是沒有前途的。

其實，迄今為止，有誰見過依靠假冒偽劣走向成功的先例？“雙低”產(chǎn)品曾經(jīng)幫助一部分中國企業(yè)完成了創(chuàng)業(yè)，但那些今天生不如死和面臨淘汰的恰恰就是繼續(xù)堅持這種經(jīng)營模式的企業(yè)。它們現(xiàn)在已經(jīng)淪落為落后的產(chǎn)能和過時的產(chǎn)能。

中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是從“無中生有”狀態(tài)下崛起的。它們的卓越表現(xiàn)在，起步?jīng)]有發(fā)達國家早，發(fā)展卻比發(fā)達國家快。它們不僅僅彌補了中國的空白，更顯赫的成就是創(chuàng)造出了中國特色和確立了在該領(lǐng)域的中國地位。之所以如此，一個很重要的原因就是通通免費。它們不是不想賺錢，而是明白要想實現(xiàn)贏利，一切產(chǎn)品設(shè)計都必須圍繞用戶需求并討好用戶，為用戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。它們之所以能夠卓越，就是沒有能力實現(xiàn)低價，只能破釜沉舟、背水一戰(zhàn)創(chuàng)造高品質(zhì)產(chǎn)品、實現(xiàn)高品質(zhì)服務(wù)。

必須強調(diào)，網(wǎng)上充斥的“雙低”產(chǎn)品并不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品，“雙低”產(chǎn)品仍然屬于作為其用戶的實體經(jīng)濟的。實體經(jīng)濟僅僅依托互聯(lián)網(wǎng)，不專注于產(chǎn)品品質(zhì)和顧客需求，無論如何美化自己，也不是什么新經(jīng)濟。比如，小米就不屬于什么新經(jīng)濟。馬云與王健林打賭是“關(guān)公戰(zhàn)秦瓊”，雷軍和董明珠打賭則屬于自不量力。

由此引申開來，實體經(jīng)濟如果不真正為消費者著想，不注重價值創(chuàng)造，不能研發(fā)和生產(chǎn)出高品質(zhì)、高價值產(chǎn)品，只在形式上實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，只把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成接近和服務(wù)客戶的工具，仍然滿足于在價格上做文章，在促銷上做文章，那么在熱鬧一陣子之后，最終仍會再度被顧客拋棄。（作者單位：海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

（作者單位：海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

編輯：

王 玉 289360562@qq.com