湖北省國內旅游客源市場競爭態及其成因分析

滕升楠， 馮 娟*， 李 寧

(1.華中師范大學 城市與環境科學學院， 武漢 430079; 2.華中師范大學 中國旅游研究院武漢分院， 武漢430079; 3.華中師范大學 地理過程分析與模擬湖北省重點實驗室， 武漢 430079)

湖北省國內旅游客源市場競爭態及其成因分析

滕升楠1，2，3， 馮 娟1，2，3*， 李 寧1，2，3

(1.華中師范大學 城市與環境科學學院， 武漢 430079; 2.華中師范大學 中國旅游研究院武漢分院， 武漢430079; 3.華中師范大學 地理過程分析與模擬湖北省重點實驗室， 武漢 430079)

國內旅游客源市場是評價一個區域旅游競爭力的重要指標.運用旅游業市場競爭態模型可以很好的在對旅游市場進行定量分析的基礎上，準確把握各旅游市場所處的地位和態勢，實現旅游市場合理有序的開發.本文應用旅游市場競爭態模型，分析了湖北省2006年～2014年國內旅游客源市場發展狀況，并以此為基礎，著重從旅游吸引力及區域競合關系等方面分析了競爭態總體格局產生的內在原因，提出了促進湖北省國內旅游市場發展的相關建議，對未來湖北省旅游業的健康穩定發展具有很好的參考和借鑒意義.

旅游市場競爭態； 國內旅游市場； 湖北省

湖北省位于中國中部，地理位置承東啟西，具有得天獨厚的戰略地位.湖北省旅游資源豐富，是國內游客旅游選擇的重要目的地之一.同時湖北省會武漢被國務院定位為中國中部地區中心城市來建設.隨著國家促進中部地區崛起戰略的全面實施，湖北正迎來前所未有的加速發展機遇.旅游業作為一個區域經濟的重要組成部分，自然而然也會在國家政策的引導下面臨著新的機遇和挑戰.湖北省經過這些年的發展，在國家政策的大力扶植下，無論是國內旅游市場還是境外旅游市場都得到了較快發展，成為國內重要的旅游客源市場.

同時，區域旅游客源市場的研究，不僅僅是推動區域旅游發展的動因，更是區域旅游總體發展規劃的基礎和依據.國外對區域旅游發展的研究主要集中于旅游動因、旅游需求、模型構建和旅游客源市場空間分布規律等方面[1-2].而國內對旅游客源市場的研究則主要集中于競和關系[3-7]、客源市場空間結構特征[8-10]、空間演化規律[11]、指標體系評價[12]等方面.通過競爭態理論對區域旅游客源市場進行的研究也只是局限于以國家為單位的大區域[13]，像湖北省這樣的局部小區域的研究目前涉及較少，在研究方法上也主要運用傳統的地理集中指數等方法，不能準確的反映湖北省國內旅游客源市場的總體發展態勢[14].

本文通過運用旅游業市場競爭態模型，利用占有率和增長率兩個重要指標組合，綜合分析了湖北省國內旅游客源市場的整體態勢，及此態勢產生的原因，進而提出湖北省旅游業今后發展的策略和方向，為其以后科學制定相關的旅游市場發展戰略提供很好的參考和借鑒.

1研究區概況及數據來源

1.1研究區概況

湖北省旅游資源富集，以數量多、分布廣、品位高、差異性強為其主要特征.截止到2014年全省擁有A級景區332家，其中5A級9家、4A級115家、3A級139家、2A級66家、1A級3家.同時擁有旅游強縣19個，其中國家旅游強縣1個，省級18個；旅游名鎮13個；旅游名村97個.圖1所示，1986年至2014年期間，湖北省國內旅游人數及旅游收入除2003年因“非典”影響出現回落外，總體呈不斷增長的態勢，特別是從2006年開始，在國家相關政策的推動下，國內旅游人數及收入呈現爆發式增長.

1.2數據來源

本文主要研究數據來源于《湖北省旅游統計便覽》、《湖北省統計年鑒》(2015年)和《2015中國旅游業發展報告》.

圖1 湖北省國內旅游發展狀況Fig.1 Domestic tourism development in Hubei Province

2湖北國內旅游客源市場的競爭態分析

2.1旅游市場競爭態模型

所謂旅游市場競爭態是指旅游系統中各市場在市場占有率(αi)和市場增長率(βi)雙指標共同作用下，所表現出的狀態特征，記為Ωi(αi，βi)：

其中，αi為市場占有率；βi為市場增長率；Xi為第i市場第t年的旅游統計量，此旅游統計量可以是國

內旅游人數也可以是國內旅游收入.

在分析某一區域旅游市場的過程中，市場占有率(αi)和市場增長率(βi)是兩個重要指標.因為市場占有率體現的是其在整個激烈的市場中所占的地位和發揮的作用，而市場增長率體現的是增長的速度和發展的潛力.這兩個重要指標組合在一起構成了衡量某一區域旅游市場整體發展狀況的核心變量.因此Ωi(αi，βi)被稱為旅游市場競爭態.

Ωi在二維坐標中都有對應的點，通過分析各個旅游區域所形成的Ωi(αi，βi)的分布，可以很好的預測湖北省未來國內旅游發展的趨勢，從而有效的判斷其主要的國內旅游客源市場的分布狀況，為制定相應的旅游策略和實現旅游業新的發展奠定理論基礎.以α=m,β=n為界，把旅游市場競爭態劃分為四個象限，據此對市場競爭態劃分類型( 圖2)，劃分依據、特征和類型如表1.

圖2 旅游市場競爭態Fig.2 Tourism market competition state

市場類型市場競爭態基本特征戰略選擇明星市場Ωi(αi，βi)αi≥m，βi≥n“雙高”，高占有率和高增長率，具有可觀的獲利和發展機會，但需要更多投資．增大投資、擴大生產，進一步提高增長率和市場占有率金牛市場Ωi(αi，βi)αi≥m，βi

注：關于m、n數值的選擇，是運用了“平均法”即以市場占有率的平均值確定m，市場增長率的平均值確定n.

2.2結果分析

根據《湖北省旅游統計便覽》(2006-2014)的相關數據，對2006年～2014年間湖北省主要國內旅游客源市場進行分析，以每年國內各主要客源市場旅游人數所占市場份額為占有率，以兩年間各主要客源市場旅游人數變化率為增長率，根據相關數據，分別計算出2006年～2014年間湖北省國內旅游客源市場每一年m、n的具體數值，通過相關計算，得出2006年～2014年湖北省國內旅游客源市場的占有率和增長率數據(如表2).

根據表2中m、n的數值變化，經過分類劃分，得出2006年～2014年間湖北省各主要國內旅游客源市場在競爭態格局中分布情況(如表3)，進而繪制2006年～2014年湖北省國內旅游客源市場競爭態總體分布格局圖(如圖3).

表2 2006年～2014年湖北省國內旅游客源市場占有率和增長率

表3 2006年～2014年 湖北省國內旅游客源市場在競爭態格局中的分布狀況

圖3 2006年～2014年 湖北省國內 旅游客源市場競爭態總體分布格局圖Fig.3 Overall pattern of domestic tourist market completion state in Hubei Province in 2006～2014

通過表3和圖3可以看出:

1) 湖北省各主要國內旅游客源市場在競爭態格局中的變化具有一定的規律性.湖北、河南、湖南、廣東在2006年～2014年間憑借較高的市場占有率和增長率基本處于競爭態格局中的明星市場和金牛市場，其發展比較穩定，其中河南是唯一一個9年間憑借7.55%、5.74%、5.11%、5.47%、6.55%的占有率和47.62%、37.14%、25.91%、25.25%、13.99%的增長率先后5次穩居競爭態格局中的明星市場.

2) 江蘇、浙江和北京在2006年～2014年間，江蘇在競爭態格局中只有1次處于明星市場，4次處于幼童市場和瘦狗市場；浙江2次處于明星市場，1次處于金牛市場，2次處于幼童市場，4次處于瘦狗市場；而北京則2次處于明星市場，1次處于幼童市場，6次處于瘦狗市場.江蘇、浙江和北京等三地的發展最具波動性.

3) 江西、上海、安徽、陜西、重慶、河北、山東、福建、山西、遼寧、廣西、吉林、云南、天津、貴州、黑龍江、海南、甘肅、內蒙古、新疆、青海、寧夏、西藏等地在2006年～2014年間分別以低占有率、高增長率和低占有率、低增長率在競爭態格局中的幼童市場和瘦狗市場間徘徊.

4) 距離湖北較近的山西、山東、河北等地則在2006年～2014年間先后5次處于發展潛力較低的瘦狗市場.與此同時，地理位置上處于一條直線上的湖北、湖南和廣東則先后五年憑借高占有率和低增長率居于競爭態格局中的金牛市場.這些現象背后的原因，不得不令人深思.

3湖北省國內旅游客源市場競爭態格局形成原因

3.1空間因素對市場競爭態格局的影響

3.1.1空間吸引力 旅游空間吸引力變化是影響旅游目的地旅游業發展的關鍵性因素，ADod指標分析法是判斷旅游目的地空間吸引力最常用的方法之一.假設湖北省對國內所有市場吸引力均等，且客源地影響各地客流流動的經濟等因素都均衡，用客源地的客流份額作為權重，便可推導出客源地到目的地市場平均距離，其計算公式為[6]：

(1)

式中，ADod是旅游客源地到旅游目的地的市場平均距離，di為第i個客源地到目的地的距離，n為客源地總數，T為旅游目的地總數量，Xi為T中第i個客源地的游客數量.當ADod值越大時，旅游目的地空間吸引范圍越大，客流市場分布越廣；反之，表示旅游目的地空間吸引范圍越小，客流市場空間分布越集中.

根據ADod指標的計算公式(1)，將每一個客源地占目的地的市場比重作為權重，將湖北省省會武漢市到各個客源市場省會城市的公路里程作為距離進行相關計算，計算出2006年～2014年ADod值為477.90、512.81、529.33、517.94、523.40、511.66、498.82、501.10和502.44(如圖4).說明湖北省作為旅游目的地的空間吸引力在500 km左右徘徊.

距離湖北省會城市武漢500 km左右范圍內的省份主要有河南、湖南、湖北、江蘇、江西和安徽(如圖5)，而在2006年～2014年湖北省國內旅游客源市場競爭態總體分布格局圖中，湖北是占絕對市場份額比重的明星市場，湖南和河南是發展穩定的金牛市場，安徽是未來具有發展潛力的幼童市場，只有江蘇因處于空間吸引力邊緣區的緣故成為發展最具波動性的市場，而江西因本身旅游資源過于豐富，從而發展成為湖北省的瘦狗市場.

圖4 湖北省國內旅游客源市場空間吸引力范圍Fig.4 Scope of domestic tourism tourist market appeal in Hubei Province

3.1.2空間分布規律 湖北省國內旅游客源市場空間分布規律符合距離衰減規律，國內客源市場在500 km以內隨距離衰減的效果比較明顯；在500～1 900 km呈現波動遞減，其中，在1 022 km處更是出現了一定程度的上升，這主要是受廣東的影響(廣東與湖北因為有京廣線直接連接的緣故，交通便利、游客出游率較高，是重要的旅游客源市場).在1 200 km處出現了第二次波動，主要是因為北京在此范圍內(北京歷史悠久、擁有絕對政治經濟優勢).1 900 km以后由于大部分客源市場距離偏遠，且占據市場的比重較低，成平穩下降的趨勢.

同時，根據2014年湖北省各客源市場的市場比重和市場距離可以看出，湖北省有58.39%的客源市場集中于500 km以內；95.59%的客源市場集中于1 900 km以內；1 900 km以外的區域比重很小(見圖5).湖北省國內旅游客源市場隨距離衰減的規律導致2006年～2014年湖北省國內旅游市場競爭態總體分布格局中近距離市場的湖北、河南、湖南、安徽、重慶、福建等地分別發展成為明星市場、金牛市場和幼童市場；而遠距離市場中的河北、山東、山西、遼寧、廣西、吉林、云南、天津、貴州、黑龍江、海南、甘肅、內蒙古、青海和四川等地則發展成為不利于開發的瘦狗市場.

圖5 2014年湖北省國內旅游客源市場空間分布曲線圖Fig.5 Distribution graph of domestic tourist market of Hubei Province in 2014

3.2區域競合因素對市場競爭態格局的影響

3.2.1區域競爭 北京、天津、河北、山東、浙江和江蘇等省市，在旅游資源、出游成本等方面對于吸引東部、北部乃至中西部區域的客源都具有非常強的競爭優勢.

從旅游資源方面來看，截止2014年，國內5A級旅游景區仍主要集中于東部省市，客源地自身豐富的旅游資源在很大程度上減弱了湖北省對這些區域的旅游吸引力.從出游成本方面來看，以2014年三大地區淡、旺季平均門票價格為例(如圖6)東、中和西部存在較大差距，中部淡旺季平均門票價格明顯要高于東部和西部，使中部地區省份在出游成本競爭力上又略遜一籌.

圖6 2014年三大地區淡、旺季平均門票價格[15]Fig.6 Average ticket prices of thehree largest area in light and busy season

其中，北京、天津和河北憑借得天獨厚的歷史政治優勢成為國內重要的旅游目的地，吸引大批旅游者前往.而山東和浙江的強勁發展無疑嚴重威脅到了湖北省發展國內旅游客源市場的步伐.數據顯示，僅在2012年～2015年間山東和浙江就以平均7.50萬人次和7.06萬人次的國內旅游接待人次位居國內旅游平均接待人次前十強(如表4).它們是湖北省旅游發展區域競爭關系中重要競爭對手.這很好的解釋了為什么它們會成為湖北省國內旅游客源市場競爭態格局中的瘦狗市場.

表4 2013年～2015 國內旅游平均接待人次前十強

3.2.2區域合作 近年來，湖北省區內、區外交通條件日益改善，區域旅游合作極大的促進了湖北旅游市場的發展.

2009年武廣高鐵開通，高鐵效應日益凸顯，“乘高鐵，看櫻花”成為武漢新的旅游品牌.武漢櫻花游、辛亥首義游、時尚都市游等在全國聲名鵲起，備受歡迎.武廣高鐵的開通成功的將河南、湖北、湖南和廣東四地連接成線，使廣東發展成為穩定的金牛市場.滬漢蓉鐵路的全線貫通，將重慶、湖北、安徽和上海緊密的聯系在一起，縮減了游客的出游時間，增強了出游的便利性，從而使重慶、安徽和上海成為具有較大潛力的幼童市場.而江西和山西因沒有直接通達湖北的鐵路線，從而大大降低了其成為湖北有效國內旅游客源市場的可能性.

另外，從2013年開始，長江中游四個省會城市(武漢、合肥、長沙、南昌)就積極推進旅游合作，建立了長江中游城市群四省會城市旅游合作會商會.同時，2014年10月，鄂豫皖三省政協主席在安徽六安召開大別山區域旅游合作聯席會議，探討建立大別山包括紅色旅游在內的區域一體化合作機制.旅游區域合作的開展一方面成功吸引了大批省外游客，大大增強了湖北省內部分城市和景區的知名度，促進了安徽、江西等瘦狗市場向幼童市場的轉變.另一方面有效的促進省市間平臺共建、信息共享、客源互送，使區域間互動突破傳統邊界，旅游業界間的合作更加緊密.

3.3其他因素對市場競爭態格局的影響

湖北省以99所高校的數量居于國內高校數量排名的中上水平(如圖7).從圖2可以看出，一方面，湖北省的高校數量雖不及遼寧、河北，山東、河南，江蘇、湖南、安徽、廣東眾多，但也躋身國內前十，學生旅游市場巨大.而新疆、甘肅、寧夏等地雖地處西北地區，地理位置偏遠，但來湖北高校就讀的學生卻數量龐大，這就是他們成為湖北省潛在國內旅游客源市場的重要原因.

圖7 2014年全國各省市普通高校占比情況[16]Fig.7 The national situation of ordinary university accounted in various provinces in 2014

另一方面，河南、湖南和廣東雖然在高校數量方面也占有絕對優勢，擁有龐大的學生群體，但因其本身旅游資源并沒有山東、安徽、江蘇和河北豐富，不能很好的滿足學生的旅游需求，故而距離較近、交通便利、旅游資源豐富的湖北省就成為其首選的旅游目的地，使其在一定程度促成了它們成為湖北省重要的國內旅游客源市場.

4結論和討論

湖北省國內旅游客源市場競爭態分布格局是基于占有率和增長率雙重指標，能較好的展現湖北省國內旅游市場的發育情況并進行趨勢預測.通過對于湖北省國內旅游客源市場競爭態格局的分析，湖北省應在以下方面重點發力.

1) 進一步加強湖北省旅游吸引力.通過優化產業結構，完善基礎設施，開發特色旅游產品等一系列措施，進一步加強旅游吸引力和拓展空間吸引力范圍.

2) 優化競合環境，探索競合模式.通過有效分析目標市場的競合關系，進一步優化競爭合作環境，探索嘗試不同的競爭合作模式，特別是對合作良好的目標市場，通過同質旅游資源要素的集聚和整合及不同質旅游資源要素的相互合作，實現資源疊加，實現各個國內旅游客源市場間“強強聯合”和“市場共享”.

3) 穩固周邊區域合作模式，優化交通線路.根據旅游客源市場空間分布規律，在穩固周邊區域合作模式的基礎上，加強對交通線路的優化整合，改善湖北與距離較遠客源地之間的直線距離，爭取將遞減空間距離進一步擴大.

4) 進一步優化旅游市場發展戰略.根據各市場發展狀況，分別對明星市場采取增加資金的投放量的發展戰略；對金牛市場采取適當減少投資，穩固市場，實現收益最大化的發展戰略；對幼童市場則在綜合分析的基礎上，確定其是潛力市場的情況下，采取增大投資的發展戰略.最后，對于瘦狗市場則采取努力開發旅游產品形式，加強宣傳力度的發展戰略.

綜上所述內容只是基于旅游市場競爭態模型分析的基礎上對湖北省旅游發展現狀進行的原因分析和發展建議.但因為仍具有很多的不足，所以湖北省在制定國內旅游市場發展策略時應全面考慮各方面的因素，針對不同的客源市場，采取不同的營銷策略.同時在大力發展國內客源市場的同時，加強境外市場的宣傳，形成湖北省特有的旅游品牌，促進入境旅游，實現國內游和入境游雙贏，從而實現旅游業全面、快速、穩定發展.

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Competition state analysis on domestic tourist market in Hubei Province

TENG Shengnan1,2,3， FENG Juan1,2,3， LI Ning1,2,3

1.College of Urban and Environmental Science， Central China Normal University, Wuhan 430079;2.Wuhan Branch of China Tourism Academy， Central China Normal University, Wuhan 430079;3.Hubei Province Key Laboratory for Geographical Process Analysis & Simulation，Central China Normal University，Wuhan 430079)

Domestic tourist market is one of the important indices for the evaluation of a regional tourism competition. On the basis of the quantitative analysis of tourism market, and using the tourism market competition state model, it’s able to accurate grasp of the tourism market status and trend and realize the reasonable and orderly development of tourism market. In application of tourism market competition state model, analyzing the development of domestic tourist market in Hubei province from 2006 to 2014 is analyzed, on which the causes for overall pattern of competitive state. Then related suggestions are put forward to promote the development of domestic tourist market of Hubei province, which provide reference for the healthy and stable development of the tourism industry in Hubei Province in the future.

tourism market competition state; domestic tourism market; Hubei Province

2016-08-31.

國家自然科學基金青年項目(41101166)；教育部人文社會科學青年基金項目(16YJCZH018)；華中師范大學中央高校基本科研業務費項目資助(CCNU16A02048).

1000-1190(2017)01-0130-07

F59

A

*通訊聯系人. E-mail: fj7817@mail.ccnu.edu.cn.