兒童商業渠道調查系列之二 傳統渠道的救命稻草（下）

文|楊楊

特別策劃

兒童商業渠道調查系列之二 傳統渠道的救命稻草（下）

文|楊楊

上期文章講述了傳統商業渠道在掙扎、變革的瓶頸期，寶貝經濟來勢洶洶，推動了兒童產業的發展，兒童業態也成為商業物業未來發展中的重要組成部分之一。

雖然兒童業態一直被認為是實體商業的“客流發動機”，但轉化率是一個硬傷，同時受困于同質化、業態單一等問題，各大兒童業態竭力尋求轉型。

在一系列的變革之前，購物中心中兒童商業比例大約在5%左右，但在電商沖擊和品牌同質化的影響下，很多新建或調整的購物中心將兒童業態比例增大至10—25%。

有數據顯示，目前已有近百家購物中心先后擴大兒童品牌招商，并對兒童區進行改裝升級。包括消費者熟悉的華潤五彩城、藍色港灣、朝陽大悅城、凱德MALL、萬達廣場等主流購物中心都在加大兒童業態占比來拉動商場銷售。

逐漸顯現的短板

這并非是個別現象，也并非是北京的特殊現象，全國的購物中心都在如此發展，只是一線城市數據更加夸張而已。

然而，隨著兒童業態數量的增加，問題也接踵而來。

由于兒童設施的高度相似和兒童游樂活動的雷同，使得兒童業態呈現出千篇一律的發展現象，對孩子和家長而言缺乏新鮮感。而且很多兒童業態并沒有對購物中心的其他業態起到互補作用，造成了其在購物中心的尷尬地位。

根據《2011至2015年中國室內游樂園市場投資前景分析報告》的相關數據顯示，目前室內游樂園80%都采用千篇一律的翻斗樂、淘氣堡，缺乏主題游樂設施，多數以純娛樂為主。而大量的固定設備投入、技術投入、租金、設備折舊、人工成本、水電物業費等，一邊是兒童業態創新力的不足，一邊是孩子和家長需要不斷有新鮮感，在這樣的矛盾中，創新慢的企業被淘汰自然就無法避免。

RET睿意德行業研究報告公布的數據顯示，國內兒童主題樂園盈利，門票收入占79%，餐飲和零售占11%，品牌植入收入占5%；而國外的兒童主題樂園盈利比例是門票收入為50%，廣告、活動、衍生品、餐飲、零售收入占到25%，品牌植入的收入占25%。

企業獨立建設全產業鏈，容易在市場中形成惡性競爭，特色不鮮明難以支撐起整個市場。隨著消費者的選擇增加，品牌單純依靠門票收入的壓力不斷增大，單一的依靠門票收入已經無法滿足兒童業態自身的給養需求。而市場中過于“同質化”的現象也造成行業飽和，市場加速分流。由此可見，我國的兒童業態還有很多需要完善的地方。

兒童業態不僅要關注兒童成長和玩樂，也要注重家長參與其中的體驗，由此引發的家庭式消費才是兒童業態在未來需要關注的重中之重。

把目標轉向家庭

兒童主題商業需要突破固有的發展模式，不僅要識別出真正的目標消費群體，也要通過新途徑來尋求新發展。

未來兒童主題商業將呈現三大發展趨勢。

趨勢一，兒童主題商業將從重視單一兒童消費群體到注重家庭消費；

趨勢二，開創親子都市微旅游，引發周末經濟新活力；

趨勢三，與最新潮的移動互聯結合，保持消費者的新鮮感。

隨著年齡的增長，孩子所需要的玩具或游樂設施也有所變化，這就導致其對兒童休閑娛樂品牌的忠誠度時間較短。

因此，兒童休閑娛樂業態要突破這些瓶頸，需要將文化性和社會性引入到游樂活動中去，并且提升家長在其中的參與度，釋放家長的潛在消費力，使兒童主題商業的重心從兒童群體擴展到家庭消費群體。

兒童業態的消費者雖然是兒童，但埋單結賬的卻是家長。因此兒童業態不僅要關注兒童成長游樂，也要注重家長參與其中的體驗。由此所引發的家庭式消費才是兒童業態在未來需要關注的重中之重，這也是帶動購物中心其他業態消費提升的重要途徑。

如今，越來越多的家長選擇通過網絡購物的方式選購兒童用品，而質量和口碑是家長購買兒童商品的首要決定因素。根據艾瑞咨詢數據，2011—2015年線上母嬰消費規模加速增長迅速擴大。2015年規模已達到3606億元，增長率達到15.5%。為此，兒童零售業態也可將線上線下相融合，形成全渠道經營的新模式。

以孩子王為例，作為傳統的線下零售商，通過設置線上會員制，將會員的消費數據、模式及行為進行整合，打通線上線下渠道這一方式，在童裝領域更加被需要。下期，編輯將與大家一起研究兒童產業，特別是童裝領域的線上風光。

數據說話

2016年11月份童裝市場銷售運行情況

數據來源：中華全國商業信息中心

（一）童裝銷售情況

根據中華全國商業信息中心統計數據顯示，2016年11月全國重點大型零售企業童裝零售額同比下降4.3%，零售量同比下降0.6%。

2015-2016年全國重點大型零售企業童裝類商品各月零售額增速（%）

2015-2016年全國重點大型零售企業童裝類商品各月零售量增速（%）

（二）分地區銷售情況

從四大地區童裝零售增長來看，2016年11月，零售額方面，西部地區增速略為領先，同比增長1.3%，其余地區均為同比負增長；零售量方面，地區差異較大。

2015和2016年11月份不同地區市場童裝銷售增速情況（%）

（三）分城市銷售情況

分線城市看，11月份，零售額方面，一線、三線城市同比下降6%以上，二線城市降幅略低；零售量方面，二線城市同比下降，一線、三線城市實現同比正增長。

2015和2016年11月份不同城市市場童裝銷售增速情況（%）