問診類移動醫療APP用戶信任的影響因素分析

張敏++羅梅芬++聶瑞++張艷

〔摘要〕[目的/意義]旨在探究問診類醫療APP用戶信任的影響因素，提煉出對運營和管理具有積極意義的意見和建議。[方法/過程]在整合信任建立模型和聲譽二維評估模型的基礎上，從過程、制度和特征的多維視角出發，分析影響問診類移動醫療APP用戶信任的因素，提出研究假設并構建研究模型。實證研究部分，采用“日志追蹤+調查問卷”的規范性實驗方法，選取“春雨醫生”移動醫療APP的用戶為實驗者，收集了280份有效數據并利用SmartPLS20對模型進行檢驗。[結果/結論]醫生認知聲譽和醫院認知聲譽正向影響患者對醫生的信任；APP認知聲譽顯著促進患者對醫療APP的信任。感知醫生認證正向影響醫生信任；感知APP監管正向影響患者對醫生和APP的信任；患者對醫生的信任促進對移動醫療APP的信任。信息質量顯著促進患者對APP的信任。

〔關鍵詞〕問診；移動醫療；APP；用戶信任；影響因素

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.05.013

〔中圖分類號〕F49〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2017）05-0072-07

Analysis on Factors Influencing Users Trust in

Interrogation Mobile Health Applications

——From Multi-Perspectives of Process，Institution and CharacteristicZhang Min1Luo Meifen1Nie Rui1Zhang Yan2

（1.School of Information Management，Wuhan University，Wuhan 430072，China；

2.School of Public Policy and Management，University of Chinese Academy of Sciences，Beijing 100049，China）

〔Abstract〕[Purpose/Significance]This paper aimed to explore factors influencing users trust in interrogation mobile health applications，and to draw up opinions and suggestions which had positive significance for operation and management.[Method/Process]From multi-perspectives of process，institution and characteristic，factors influencing trust in applications were analysed，and hypotheses and theoretical model were proposed based on trust formation model and two-dimensional evaluation model of reputation.In the empirical study part，users of the mobile health application，Chunyu Doctor，were selected as experimenters and the log tracking experiment and questionnaire were conducted.280 valid samples were obtained and SmartPLS20 was applied to test hypotheses and model.[Result/Conclusion]Cognitive reputation of doctor and cognitive reputation of hospital positively influenced patients trust in doctors，and cognitive reputation of applications significantly promoted trust in applications.Whats more，perceived doctor accreditation had a positive effect on trust in doctors，and perceived APP monitoring positively influences trust in doctors and trust in applications.In addition，patients trust in doctors significantly promoted trust in applications.Last but not least，information quality significantly promoted patients trust in APP.

〔Key words〕interrogation；mobile health；APP；users trust；influnce factors

為緩解亞健康人群的大幅增加、慢性疾病的年輕化趨勢以及人口老齡化的不斷加劇給社會醫療保障系統帶來的巨大壓力，近年來“互聯網+醫療”尤其是移動醫療成為了政府、學術界和產業界關注的熱點。移動醫療是指通過移動通信技術、借助手機等移動終端來提供醫療信息和服務[1]，通過遠程醫療監控和咨詢達到提高醫療服務效率、降低醫療成本的目的[2]。其中，移動醫療APP是移動醫療最主要的表現形式，大致包括預約掛號類、問診咨詢類、醫藥服務類和資訊文獻類等類型，并因其便利性而成為了用戶獲取健康信息和服務、管理自我健康的重要選擇[3]。作為一類典型的信息科技服務類產品，用戶實際的使用意愿和使用行為對移動醫療APP創新擴散的效率和績效發揮著關鍵性的作用，而由于移動醫療APP與用戶自身健康安全密切相關，用戶信任在很大程度上決定著其采納和使用意愿。因此，醫療APP信任問題也因此成為了產業從業者和相關學術領域內的重要議題，并將在新產品開發、營銷方案設計和客戶關系管理等方面發揮著重要作用。

目前國內外移動醫療APP的研究主要可歸納為3類：

1）移動醫療APP的功能探索和開發設計研究。李軼根據用戶體驗分析評價了各類問診類移動醫療APP的功能，并對其開發應用前景進行了探討[4]；胡長愛等對比分析了國內常見的10種尋醫問藥APP的醫療咨詢、疾病查詢等功能[5]；Rachel Kenny等發現安全、參與度和功能是青少年精神類醫療APP開發設計時應重點關注的因素[6]；

2）移動醫療APP研究文獻的綜述分析。曾柳對移動醫療相關的文獻進行了計量分析，從年度文獻數量、文獻作者、關鍵詞等方面探討了我國移動醫療的研究進展[7]；段萬春等分析了近10年來國內外移動醫療領域的相關研究，發現趨勢預測、商業運營模式、技術障礙及思維方式差異等問題是當前移動醫療的關注重點[8]；唐圓圓等對近年移動醫療的外文文獻進行了計量分析，發現國際移動醫療研究已進入了以歐美牽頭的全速發展期，同時我國的移動醫療研究也發展迅速[9]；

3）移動醫療APP的用戶采納與使用行為研究。劉詠梅等的研究發現醫院聲譽、結構保證和信息質量能促進用戶對移動醫療的初始信任[10]；Jaehee Cho等發現個體健康意識能顯著影響醫療APP的使用行為，健康信息導向和電子健康素養能通過健康APP使用效能的中介作用促進使用行為[11]；Xitong Guo等基于保護動機理論探討了移動醫療采納行為的影響因素，并驗證了個體性別和年齡的調節作用[12]。

5通過文獻分析可以發現，本領域的研究可從3個方面進行深入探索：

1）移動醫療APP的細分領域研究。當前各類移動醫療APP發展程度的參差不齊致使各細分市場用戶的使用行為存在巨大差異，需要基于細分市場的分類研究來提供更具針對性的意見和建議。其中，能發布健康資訊以及醫生、專業科室和醫院信息，同時還能借助信息自助查詢平臺來有效提高問診體驗與效率的問診類APP是目前用戶基數大且活躍性較強的一類。因此，研究問診類移動醫療APP的用戶使用行為具有較大的實踐價值；

2）基于過程、制度和特征的移動醫療信任研究。現有文獻大多基于TAM等信息系統領域的經典理論模型來研究用戶的采納和使用行為，對移動醫療用戶信任機制的研究相對較少。實際上，醫療服務的特殊性使得信任是移動醫療采納的關鍵因素。因此，結合已有信任建立過程模型深入探索移動醫療APP的用戶信任的形成機理具有較大的理論價值；

3）基于“實驗+問卷”的實證研究方法。現有文獻的研究數據多數來自于單一的調查問卷，樣本偏差會帶來研究結論的局限性，需要能真實反映用戶使用行為和意愿的研究數據。因此，從在線醫療社區和線下渠道招募實驗者，運用實驗和問卷結合的方式收集樣本數據，在樣本數據來源上盡量體現真實性和可靠性將會得出更為通用和完整的結論。

本研究以信任建立模型為基礎，從過程、制度和特征的多維視角出發，提出研究假設并構建研究模型來探索影響問診類移動醫療APP用戶信任的因素，通過招募移動醫療用戶為實驗對象采用實驗與問卷結合的方法收集樣本數據，利用SmartPLS20驗證假設和模型，并根據研究結論為移動醫療APP運營者和管理者提出了具有可操作性的意見和建議。

1假設提出與模型建立

從20世紀50年代起，信任及相關主題成為了心理學、經濟學和組織行為學等諸多領域的研究熱點，學者們基于不同的學科視角對信任給出了諸多定義。本研究聚焦移動醫療情境，在前人研究的基礎上將信任定義為用戶對移動醫療服務提供者可靠性、正直性等的信心，以及對其完成服務承諾的期望[13-14]。在Zucker的信任建立模型中，各影響因素根據其在信任形成過程中所起作用的不同可歸納為3類，即基于過程的信任，如聲譽等；基于特征的信任，如平臺特性等；基于制度的信任，如第三方認證等[15]。問診類移動醫療APP涵蓋了包括信息平臺、問診醫生和求醫患者等在內的3個參與主體，涉及的信任同樣涉及過程、制度和特征3個方面。因此，本研究依托Zucker的信任建立模型為基礎理論框架展開分析。基于過程的信任選取聲譽為主要因素，包含患者對醫生和醫院的認知聲譽以及對醫療APP的認知聲譽和情感聲譽；基于制度的信任包含患者對醫生能力認證程度以及APP對各個參與方行為監管力度等的感知；基于特征的信任選取信息質量為主要因素，包含患者對醫療APP上提供的健康信息的準確、完整和及時程度等的感知。

11基于過程的信任假設

醫療事關健康與生命安全，醫生、醫院和信息平臺的聲譽對患者信任的形成極為關鍵。因此，本研究將聲譽視為基于過程的信任分析中最關鍵的因素加以重點分析。聲譽是根據對企業過去行為和將來發展的感知而對利益相關者產生的相對于其他競爭對手的吸引力，反映了企業提供有價值產品的能力和相對名望[16]。Manfred等從認知和情感出發提出了聲譽二維評估模型[17]。其中，認知聲譽指消費者對企業的行業競爭地位、盈利能力、知名度以及發展前景等的理性評價，代表了消費者心目中企業綜合實力水平的高低。情感聲譽指消費者對企業的認同、喜愛和尊敬等的感性評價，代表了消費者心中企業感召力的高低，主要受企業文化、企業形象等的影響。

在移動醫療情境下可將醫生認知聲譽定義為患者對移動醫療平臺上醫生的知名度、職稱、粉絲數、服務患者數及收到心意數等客觀指標的直觀判斷；醫院認知聲譽定義為患者對醫療APP上的醫生所在的醫院的級別、知名度、行業地位等指標的理性判斷；APP認知聲譽定義為患者對醫療APP知名度、市場占有率、行業地位、業績表現等指標的判斷；APP情感聲譽定義為患者情感上對醫療APP的認同、喜愛、欽佩等表現。楊姝等的研究證實聲譽會促進用戶的隱私信任[18]；劉詠梅等的研究發現，醫院認知聲譽會顯著正向影響消費者對移動醫療的初始信任。因此，本研究認為患者對平臺上的醫生和醫院的認知聲譽感知越好，則對提供醫療服務的醫生越信任；患者對醫療APP的認知聲譽和情感聲譽感知越好，則對醫療APP也會越信任。基于以上分析，提出如下假設：

H1：醫生的認知聲譽正向影響患者對醫生的信任；

H2：醫院的認知聲譽正向影響患者對醫生的信任；

H3：APP的認知聲譽正向影響患者對APP的信任；

H4：APP的情感聲譽正向影響患者對APP的信任。

12基于制度的信任假設

制度信任的研究由來已久，當用戶面對大量不確定信息時，制度通過降低不確定性、簡化復雜性達到降低感知風險的目的。Zucker指出信任的產生和維持可以由各種證件和憑據形成，在陌生的經濟環境中制度信任是產生信任的重要原因，可分為認證和監管兩個方面[15]。因此，本研究情境下的制度信任可從醫生認證和APP監管兩個方面加以分析。其中，感知醫生認證是指患者基于醫療APP提供的醫生信息對醫生認證程度的感知；感知APP監管是指患者對APP對平臺上各參與者按照規定完成活動的制度保證程度的感知[19]。Paul APavlou的研究表明，感知監管能顯著正向影響消費者對在線銷售商的信任。因此本研究認為，當患者認為移動醫療APP有能力對平臺上的醫生進行入駐前的認證，并有能力制定相關規章制度來規范平臺上的各個參與者的行為時，患者對醫生和APP的信任會更強烈。基于以上分析，提出如下假設：

H5：感知醫生認證正向影響患者對醫生的信任；

H6：感知APP監管正向影響患者對醫生的信任；

H7：感知APP監管正向影響患者對APP的信任；

H8：患者對醫生的信任正向影響其對APP的信任。

13基于特征的信任假設

目前各類移動醫療APP的功能設計相似程度較高，信息質量成為體現APP特征的關鍵因素。因此，特征信任部分的分析主要基于患者對APP提供的健康信息質量的評估。健康信息質量主要包含完整性、準確性和及時性等3個方面。其中，完整性是指患者對APP發布的健康信息種類多樣性和涵蓋范圍廣度的感知；準確性指患者對APP發布的健康信息的正確程度的感知；及時性是指患者對APP發布的健康信息的時效性的感知[20-21]。劉詠梅等的研究顯示信息質量會正向促進消費者對移動醫療APP的初始信任。因此本研究認為，當患者認為醫療APP上的健康信息越準確、涵蓋話題越廣泛、信息更新越及時，患者越信任APP。基于以上分析，提出如下假設：

H9：醫療APP的信息質量正向影響患者對APP的信任。

根據上述研究假設，本文構建的研究模型如圖1所示。圖1研究模型

2研究方法

21實驗設計

本研究采取“日志追蹤+調查問卷”的規范性實驗方法來獲取真實、可靠的實證研究數據。通過對中國移動醫療市場進行調研最終選取“春雨醫生”作為實驗素材，主要基于以下考慮：①“春雨醫生”是目前中國移動醫療APP市場中用戶數最多的產品；②“春雨醫生”主打在線輕問診和自診，同時兼顧健康資訊普及等功能。因此，“春雨醫生”具有較好的代表性，符合本研究對實驗素材的要求。

在實驗設計部分，研究團隊在大量文獻調研的基礎上反復設計并編輯好實驗說明文檔、實驗任務文檔和實驗日志文檔。其中，實驗說明文檔簡要向實驗者介紹實驗目的、實驗流程、實驗時長與實驗報酬等，實驗者通過閱讀實驗說明文檔能詳細了解國內外移動醫療發展現狀，并在各自的手機上安裝和注冊“春雨醫生”APP；實驗任務文檔每天早上由研究者向實驗者定時發送，文檔內容是讓其瀏覽健康資訊并對“春雨醫生”APP的尋醫問診功能進行深度體驗的實驗任務書，實驗者必須在當天結束之前完成當日的任務，也可以在完成任務基礎上進行其他功能的體驗；實驗日志文檔由實驗者每天晚上填寫來記錄當日的任務完成情況。實驗任務涉及婦科、男科、皮膚科、外科、精神心理科等常見疾病癥狀的健康資訊瀏覽及自診、在線輕問診等，實驗時長為5天，實驗者在實驗開始之前即被告知在實驗結束之后會收到一定的經濟報酬。

22問卷設計及數據收集

問卷設計包括人口統計量和變量問項兩個部分。為保證量表的信度和效度，問卷中的所有問項均是在分析國內外相關領域研究文獻的基礎上結合移動醫療的具體情境提取和改編獲得，如表1所示。

變量問項均采用Likert7點量表進行測量，1～7依次代表“非常不同意”到“非常同意”的各個程度。為保證數據的準確性和科學性，在正式進行大規模問卷發放前選取30名使用過移動醫療APP的用戶完成實驗和問卷前測，并將前測結果反饋至移動商務和醫療服務等研究領域的5名專家處進行問卷修訂，之后重復測試直至反饋誤差在合理范圍內才開始大規模實驗和問卷調查。

實驗者的招募主要通過線上和線下兩種渠道進行。線上實驗者是通過各大在線醫療網站和論壇進行的公開招募，線下實驗者是通過實地訪談進行的公開招募，兩種招募方式最終共獲得實驗者300名。研究小組在確保各實驗者知曉實驗流程并認真閱讀了實驗材料后開始正式實驗，之后向每位實驗者發放調查問卷，在剔除回答不完整以及回答具有明顯錯誤的無效問卷后，最終獲得280份有效問卷。

23樣本描述

31測量模型驗證

測量模型的檢驗包括信度和效度檢驗。信度用來判斷量表的結果是否可信，可通過復合信度（CR）值和變量的α值進行觀測。效度包括聚合效度和區別效度，聚合效度檢驗問項與所對應的變量間的相關程度，可通過平均提取方差（AVE）的值來觀測；區別效度檢驗問項與所對應的變量的相關度是否高于該問項與其他變量的相關度，可通過比較各變量AVE值的平方根與變量之間的相關系數來衡量。表3和表4分別顯示了模型的信度、聚合效度以及區別效度結果。

由表3可知，所有變量的因子負載均大于07，CR值均大于07，α值在09020和09463之間，說明模型具有較好的信度。所有變量的AVE值在08055與08892之間，說明模型聚合效度較好。由表4可知，各變量的AVE值的平方根（對角線的值）大于變量之間的相關系數（對角線下方各列的值），說明模型的區別效度較好。

32結構模型驗證

本研究通過路徑系數和顯著性水平兩個指標來判斷假設是否成立，應用Bootstrapping算法進行路徑系數求解并進行1 000次抽樣檢驗模型路徑的顯著性水平。注：，，分別代表p<0001，p<001，p<005。圖2模型檢驗

從圖2可知，醫生認知聲譽和醫院認知聲譽顯著正向影響醫生信任，路徑系數分別為02035和02134；APP認知聲譽顯著正向影響APP信任，但APP情感聲譽對APP信任的影響不顯著，路徑系數分別為01007和00377。因此，假設H1、H2和H3成立，假設H4不成立。感知醫生認證顯著正向影響醫生信任，路徑系數為02699；感知APP監管顯著促進醫生信任和APP信任，路徑系數分別為02376和00745；醫生信任對APP信任有顯著促進作用，路徑系數為06254。因此，假設H5、H6、H7和H8均成立。信息質量顯著正向影響APP信任，路徑系數為01434，因此H9成立。

R2代表自變量對因變量的解釋程度的大小，用戶行為研究領域中R2大于020時說明該變量被解釋程度較高。從計算結果可知，醫生信任和APP信任的R2分別為07213和08230，可見模型擬合程度良好，具有較高的預測能力。

4結果分析

從基于過程的信任影響因素來看，假設H1、H2、H3成立，H4不成立。說明醫生及醫生所在醫院的認知聲譽會影響患者對醫生的信任，且APP自身的認知聲譽會影響患者對其的信任，但APP的情感聲譽對信任無顯著影響。醫生認知聲譽是患者對移動醫療APP上醫生的知名度等客觀指標的直觀判斷，醫院認知聲譽是患者對醫療APP上的醫生所在的醫院的級別等指標的直觀判斷，APP認知聲譽是患者對醫療APP知名度等指標的直觀判斷，指標越高說明患者的認知聲譽感知越好，對醫生和APP也越信任。APP的情感聲譽是患者情感上對醫療APP的認同、喜愛和欽佩。值得注意的是，雖然已有研究證明情感聲譽能促進信任，但本研究并沒有得到同樣的結論，導致這一結果的原因可能是由于我國移動醫療尚處于起步階段，產品質量參差不齊且市場格局比較分散，使得即使是受眾面廣泛的醫療APP產品也未能在患者中產生較強的情感聲譽效應。

從基于制度的信任影響因素來看，假設H5、H6、H7和H8均成立，說明患者對APP平臺提供的醫生認證的認知程度會影響患者對醫生的信任，同時對APP平臺監管醫療服務提供者的認知程度會促進患者對醫生和APP的信任。簡而言之，患者對平臺上醫生的信任也會顯著促進其對該APP的信任，即嚴格的行醫資格認證會顯著促進患者對APP平臺上的醫生的信任。此外，若APP制定了嚴格的監管制度并能有效解決醫患各方的糾紛，則患者對該平臺上的醫生和對APP本身的信任都會加強。與此同時，當患者對平臺醫生的信任也會顯著增加對醫療APP的信任。

從基于特征的信任影響因素來看，假設H9成立，說明醫療APP的信息質量會正向影響患者對APP的信任。如前所述，信息質量包含信息的完整性、準確性和及時性，當患者認為APP上的信息比較完整全面、可靠真實且更新及時，會顯著提升對該APP的信任程度。

5研究啟示

根據前述研究結論，可為移動醫療APP的運營方和管理者提出如下意見和建議：

1）移動醫療APP要加強過程管理，注重平臺聲譽的建立、培養與維護。良好的聲譽能顯著提升患者對醫療APP的信任，并進而刺激其使用意愿。客觀而理性的指標往往比主觀而感性的宣傳更能增強患者基于認知聲譽的信任，從而使得患者擇醫問診的過程簡單化。因此，APP的運營方和管理者要盡可能突出并強調通過該APP平臺提供醫療服務的醫院和醫生的綜合競爭力，并通過如醫院級別、醫院規模、醫生職稱、醫生服務患者數量等定量的指標予以顯性化。此外，移動醫療APP的經營者更應該強化自身的核心競爭力，并通過完善產品功能、擴大市場份額和知名度以及適當的慈善捐助等社會活動體現企業責任感，達到增強患者對APP經營者認知聲譽和情感聲譽感知的目的。

2）移動醫療APP要加強制度管理，加強平臺對入駐醫生的資格審查力度并嚴格約束平臺上各參與主體的經營行為。醫療服務與生命健康密切相關，因此在本質上具有區別于其他服務行業的特殊性，制度保障能在很大程度上增強患者對醫療服務提供者和醫療服務平臺的信任。因此，移動醫療APP管理者應該在平臺上向用戶提供詳細的入駐醫生資格審查標準和過程來增強患者對醫生的信任，以及公布對參與者的監管規章制度或者獎懲說明、監管案例讓患者增強對平臺的信任。

3）移動醫療APP要加強特征管理，全面提升平臺健康信息和資訊運營的質量。在日常信息管理中，確保信息范圍的完整性、信息內容的準確性和信息發布的時效性。在完整性方面，管理者發布的日常健康資訊和健康信息要能普及并適應各個年齡階段和各種疾病患者的多樣化需求；在準確性方面，管理者可以通過標注健康信息的來源、機構、可靠級別等方式增強用戶的信息準確性感知；在時效性方面，運營人員要對及時審核并刪除平臺上發布的各類過時和無效的健康信息，加強對平臺上的醫務人員和醫療機構信息更新速度和頻率的管理都能有效地保障信息的時效性。

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