基于大客戶營(yíng)銷(xiāo)的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)策略研究

馬行天+張選龍

[摘要]對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，大客戶是其生存和發(fā)展的重要因素。對(duì)于工業(yè)品行業(yè)來(lái)說(shuō)，采取有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，與大客戶建立合作關(guān)系，才能推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。這也要求確定營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，始終將大客戶作為中心，提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的針對(duì)性，才能促進(jìn)工業(yè)品的營(yíng)銷(xiāo)。文章重點(diǎn)對(duì)基于大客戶營(yíng)銷(xiāo)的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究。

[關(guān)鍵詞]大客戶分類(lèi)；工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)策略；客戶資源定位

當(dāng)前我國(guó)各行業(yè)都面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，落后企業(yè)將面臨淘汰。工業(yè)品企業(yè)怎樣開(kāi)發(fā)客戶并長(zhǎng)期維持合作關(guān)系，是其迫切需要解決的問(wèn)題之一?？蛻糍Y源是企業(yè)發(fā)展的生命，也是企業(yè)收入的重要來(lái)源，只有把握好客戶資源，為其提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能得到客戶的認(rèn)可，使企業(yè)得以發(fā)展。現(xiàn)階段我國(guó)大客戶營(yíng)銷(xiāo)策略尚不成熟，對(duì)企業(yè)發(fā)展起到阻礙作用，因此，對(duì)大客戶營(yíng)銷(xiāo)策略的研究十分必要。

基于大客戶建立的營(yíng)銷(xiāo)策略中，主要包含四個(gè)階段：定位、防守、進(jìn)攻以及尋找階段，且在實(shí)施過(guò)程中，上述階段之間將不斷進(jìn)行循環(huán)往復(fù)。具體參照?qǐng)D1。

以下是對(duì)各階段的具體分析。

1定位階段

定位工作是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)，只有做好定位工作，才能有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。因此，在開(kāi)展工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)前，需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行整體部署，首要工作就是要對(duì)客戶群體進(jìn)行定位。要想完成對(duì)客戶群體的精準(zhǔn)定位，就需要依照其對(duì)企業(yè)的價(jià)值多少對(duì)客戶群體進(jìn)行分類(lèi)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶購(gòu)買(mǎi)金額和頻率是客戶價(jià)值評(píng)判的主要標(biāo)準(zhǔn)。依照此標(biāo)準(zhǔn)可將工業(yè)品客戶作出如下分類(lèi)。具體分類(lèi)情況參照?qǐng)D2。

根據(jù)圖2可知，明星客戶、金?？蛻?、幼童客戶以及瘦狗客戶是企業(yè)客戶的主要類(lèi)型。下面分別對(duì)其進(jìn)行分析。

首先是明星客戶，其業(yè)務(wù)實(shí)力強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)金額和購(gòu)買(mǎi)率較高，具備良好的發(fā)展前景，是企業(yè)需要重點(diǎn)維持的客戶群體。明星客戶可為企業(yè)帶來(lái)較大利潤(rùn)收入，且能與企業(yè)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，因此需要引起企業(yè)的足夠重視，并進(jìn)行必要的資金投入，提升服務(wù)質(zhì)量。

其次是金?？蛻?，其購(gòu)買(mǎi)金額大，但購(gòu)買(mǎi)頻率較低，業(yè)務(wù)實(shí)力強(qiáng)但往往只與企業(yè)建立單次或短期合作關(guān)系。金?？蛻裟転槠髽I(yè)創(chuàng)造高利潤(rùn)，針對(duì)該客戶群，企業(yè)需要盡可能提升其回頭率，與其建立多次合作關(guān)系，為企業(yè)資金流動(dòng)提供保障。

再次是幼童客戶，其購(gòu)買(mǎi)頻率相對(duì)較高，但單次購(gòu)買(mǎi)金額往往較少，購(gòu)買(mǎi)實(shí)力較弱，但具備一定的發(fā)展前景，不具備良好的業(yè)務(wù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。對(duì)于幼童客戶，企業(yè)需要謹(jǐn)慎對(duì)待，若客戶能與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)相符合，能為企業(yè)業(yè)務(wù)量的增加帶來(lái)貢獻(xiàn)，則可進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

最后是瘦狗客戶，該類(lèi)用戶購(gòu)買(mǎi)頻率和金額都較低，實(shí)力弱且不具備良好的發(fā)展前景。由于該類(lèi)客戶購(gòu)買(mǎi)能力較弱，企業(yè)往往只能通過(guò)壓低產(chǎn)品價(jià)格的方式維持瘦狗客戶，長(zhǎng)此以往，會(huì)對(duì)企業(yè)盈利情況帶來(lái)很大影響；另外，還會(huì)占用過(guò)多企業(yè)資源，包括服務(wù)人員、物力等的投入。為了保障企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，應(yīng)放棄瘦狗客戶，避免企業(yè)資源的浪費(fèi)。

綜合以上敘述可以得出，在工業(yè)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)將重點(diǎn)放在明星客戶和金牛客戶群體之中，結(jié)合上述兩類(lèi)客戶的特點(diǎn)有針對(duì)性地制定有效策略，增加業(yè)務(wù)量，為企業(yè)創(chuàng)造效益。

2防守階段

防守階段從實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)備工作。只有做好充足的準(zhǔn)備，才能更好地完成產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。機(jī)會(huì)不會(huì)留給沒(méi)有準(zhǔn)備的人，對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)也是一樣。因此，必須對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的準(zhǔn)備工作引起足夠的重視。

3進(jìn)攻階段

進(jìn)攻階段是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的核心階段，在此階段之中，需要針對(duì)不同大客戶群體，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略，具體分析如下。

31金牛大客戶營(yíng)銷(xiāo)策略

金牛大客戶通常為大型企業(yè)或政府部門(mén)，擁有較強(qiáng)的資金實(shí)力，購(gòu)買(mǎi)金額往往較大，對(duì)工業(yè)企業(yè)的價(jià)值也最高，企業(yè)也可通過(guò)金牛大客戶資金維護(hù)維持其他客戶群體。但相對(duì)來(lái)說(shuō)，金牛大客戶的購(gòu)買(mǎi)頻率較低，連續(xù)購(gòu)買(mǎi)的可能較小。針對(duì)金牛大客戶制定的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)以個(gè)性化服務(wù)為主，基于客戶檔案，對(duì)產(chǎn)品使用情況，業(yè)務(wù)進(jìn)展等進(jìn)行掌握。例如對(duì)于政府部門(mén)來(lái)說(shuō)，其對(duì)合作的條件要求十分嚴(yán)格，且決策實(shí)踐長(zhǎng)，對(duì)企業(yè)財(cái)力、人力等是一種考驗(yàn)。在營(yíng)銷(xiāo)策略的制定上，應(yīng)結(jié)合客戶運(yùn)行模式，為客戶提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，提升客戶滿意度。

32明星大客戶營(yíng)銷(xiāo)策略

明星大客戶和工業(yè)品企業(yè)之間的交易與合作較為頻繁，且單次購(gòu)買(mǎi)金額較大。明星大客戶資金實(shí)力較強(qiáng)，且忠誠(chéng)度高，可與企業(yè)形成長(zhǎng)期的合作關(guān)系，對(duì)此類(lèi)客戶的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)以后期跟蹤和維護(hù)為主，重點(diǎn)提升服務(wù)，例如產(chǎn)品使用情況的走訪，在節(jié)假日給予客戶感恩回饋等。要想加深與客戶的合作，就需要提升服務(wù)，為客戶提供良好的體驗(yàn)。另外，還可以建立專門(mén)的服務(wù)機(jī)構(gòu)以及保障機(jī)制，由專業(yè)人員負(fù)責(zé)對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督以及管理。同時(shí)，還需要不斷完善大客戶投訴機(jī)制，便于對(duì)客戶意見(jiàn)進(jìn)行收集，及時(shí)處理客戶投訴。

4尋找階段

客戶資源是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中的另一重點(diǎn)工作，尋找階段也是工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的擴(kuò)充。通過(guò)客戶資源的尋找，能為企業(yè)獲得穩(wěn)定的客戶源。企業(yè)應(yīng)在現(xiàn)有客戶資源的基礎(chǔ)之上，積極利用客戶關(guān)系網(wǎng)挖掘潛在客戶，進(jìn)行客戶資源的儲(chǔ)備。當(dāng)達(dá)成了新的合作關(guān)系之后，則需要對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)和匯總，并對(duì)整體客戶群體進(jìn)行管理，形成企業(yè)自身的客戶資源庫(kù)，并再次進(jìn)行上述四個(gè)階段的循環(huán)，使工業(yè)品企業(yè)處于良性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，使工業(yè)品銷(xiāo)售占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。

5結(jié)論

大客戶是企業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿χ??；诖罂蛻艚⒐I(yè)品營(yíng)銷(xiāo)策略，才能為客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，與之建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系，并為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。文章對(duì)基于大客戶營(yíng)銷(xiāo)的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)階段進(jìn)行分析，并針對(duì)不同客戶群體提出了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，提升營(yíng)銷(xiāo)策略的針對(duì)性。企業(yè)應(yīng)時(shí)刻以大客戶為營(yíng)銷(xiāo)中心，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，推動(dòng)工業(yè)品企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

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