新戰(zhàn)略背景下企業(yè)服務營銷轉型研究

王夢秋

[摘要]隨著國內(nèi)大型企業(yè)逐漸發(fā)展成熟，同行業(yè)內(nèi)的企業(yè)在產(chǎn)品質量上漸漸有著同質化的趨勢，難以產(chǎn)生差異化，因此企業(yè)間的競爭開始逐漸從產(chǎn)品的競爭轉型為服務的競爭。因此服務營銷對于企業(yè)營銷的重要性也開始凸顯。對此筆者將從服務營銷出發(fā)，探討優(yōu)化營銷模式的措施，推動企業(yè)的進一步發(fā)展。

[關鍵詞]服務營銷；缺口模型；營銷戰(zhàn)略

1企業(yè)戰(zhàn)略背景變化

隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整，2013年服務業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重首次超過第二產(chǎn)業(yè)，可見服務部門對經(jīng)濟的貢獻不斷增加；與此同時，越來越多的企業(yè)開始由工業(yè)企業(yè)向服務業(yè)轉型，企業(yè)在拼產(chǎn)品質量的基礎上也越來越看重服務所帶來的客戶價值增長。因此，與企業(yè)戰(zhàn)略背景變化相對應的，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也需要向服務營銷靠攏。

服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。本文將會著重探討企業(yè)如何進行服務營銷轉型。

2服務營銷框架——7P理論

我們都知道麥肯錫在20世紀中葉所提出的4P營銷組合模型，即產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），該模型作為傳統(tǒng)營銷學中的經(jīng)典模型一直被人們廣泛使用。直到20世紀80年代，服務的重要性開始在商業(yè)生活中逐漸凸顯，布姆斯和比特納在此基礎上提出了7P服務營銷組合，增加了人（People）、有形展示（Physical Evidence）和過程（Process）這三項元素。新增的三個因素也就構成了服務營銷的基本框架。

第一點首先是人（People），即服務過程中涉及的人的元素，包括顧客和服務人員。從顧客的角度來看，滿足客戶的需求是服務所追求的目標，因此了解甚至挖掘客戶的內(nèi)在需求成為重點；其次，作為服務提供者的服務人員，其個人素質和業(yè)務技能也影響著客戶對服務的體驗；最后，不同于提供產(chǎn)品的商業(yè)交換過程，服務作為人與人之間的互動過程，難免受到雙方的感性影響。因此，把握好人的要素對服務營銷而言至關重要。

第二點是有形展示（Physical Evidence）。我們都知道，服務不同于商品的特點在于它的無形性和易逝性。在任何服務開始之前，我們都難以感知和觸摸它，且屬于主觀評價的范疇，而每一個服務的獲得者即消費者的個人體驗又因人而異，這就給無形性的服務營銷帶來許多問題，服務作為一種產(chǎn)品它無法儲存，沒有專利保護，難以展示給消費者等。因此針對服務營銷，如何將無形的服務有形地展示在消費者面前，才是最大的問題。一個企業(yè)如果能夠提供有形展示，顧客將會在展示中獲得可接觸的蛛絲馬跡，這有利于他們率先獲得體驗，促進消費。

最后一點是服務過程管理（Process）。由于受到服務無形性和雙方人為元素的影響，服務過程總是變得難以觸及和缺乏標準。因此企業(yè)在提供服務的過程總有必要將具體的服務過程進行流程設計，規(guī)定好過程方方面面的標準，通過這種方式來規(guī)范服務過程，保證客戶的服務體驗。

3服務營銷改進

在使用服務營銷初期，企業(yè)可以通過7P營銷理論來對企業(yè)服務進行設計構建，可是隨著服務競爭的激烈化程度提高，我們難免會發(fā)現(xiàn)企業(yè)在服務中存在的一些問題，這個時候我們就需要對服務營銷策略進行必要的改進。這時候，建立服務質量系統(tǒng)是進行差別化的好方法。至于服務營銷策略改進的切入點，我們可以從以下4個方面進行尋找。

31認知差距

第一個切入點應當是顧客對于服務的期望和管理者所了解到的顧客期望之間的差距。企業(yè)的高層管理者總是以為自己已經(jīng)足夠了解客戶的需求，知道客戶想要什么，但是往往這二者之間的差距是最明顯也是最直接的。一旦認知差距產(chǎn)生，問題也會隨之而來：比如忽略了客戶的某些需求，提供了錯誤或不必要的服務，或是對員工進行了錯誤的培訓引導。

從認知差距入手，我們可以從以下幾個方面改進，如加強公司實施顧客研究，促進基層一線員工自下而上的溝通，對組織結構進行扁平化的調(diào)整以削弱信息跨層級傳遞所帶來的誤差，等等。

32標準差距

即使認知差距被矯正，且管理者根據(jù)自己對顧客期望的了解建立起一套服務標準，這種標準和管理者所了解到顧客期望之間還是會有差距，即標準差距。標準差距產(chǎn)生的原因往往在于管理層會選擇優(yōu)先考慮其他方面的事情而因此妨礙了帶來優(yōu)質服務的標準制定。因此面對標準差距，正確的改進方法是在企業(yè)內(nèi)培育具有服務意識的企業(yè)文化，使企業(yè)上下真正地重視服務營銷。

33交付差距

當企業(yè)制定好了恰當?shù)姆諛藴手螅髽I(yè)的服務人員在執(zhí)行標準的過程中，服務人員所提供的服務質量難免會和服務標準之間存在交付差距，產(chǎn)生這種差距的原因有很多，比如員工實施服務的意愿、員工和工作的契合程度、員工個人素質參差不齊、專業(yè)技能培訓支持不足等因素。

解決交付差距的措施有以下幾點：首先，要給予員工恰當?shù)募畲胧员３謫T工的服務熱情；其次，可以實施輪崗制度以確定不同員工最為匹配的工作類型，同時增強員工工作時的新鮮感和熱忱；最后，就是要定期對員工進行業(yè)務技能培訓，以確保員工的服務技巧能夠與時俱進，滿足客戶不斷變化的需求。

34傳播差距

可以將公司在廣告宣傳中塑造的服務質量與真實交付的服務質量之間的差距稱為傳播差距，或者承諾差距。現(xiàn)代社會人們接收到越來越多的廣告信息，這些信息構成了消費者對服務的第一印象，如果交付的服務質量和這第一印象存在較大差距，那么企業(yè)就會失去顧客對它的信任。就好比消費者點外賣，餐廳承諾半小時內(nèi)送到顧客手中，然而在真正的服務過程中送達時間明顯超出半小時，這樣消費者肯定不會再選擇這家餐廳。

一般來說產(chǎn)生傳播差距的原因在于企業(yè)為了贏得消費者而進行了過度宣傳。因此想要減少甚至消滅這種差距，就要做到向公眾真實反映自己服務的質量和效果。

4結論

隨著產(chǎn)品的同質性越來越高，企業(yè)間的激烈競爭主題也在逐漸由產(chǎn)品轉向服務，服務開始成為各個企業(yè)差異化戰(zhàn)略的重點，自然而然地服務營銷也將會成為企業(yè)未來營銷的側重點。在新的戰(zhàn)略背景下，企業(yè)應當重視服務營銷，制定出有著企業(yè)自身特色的服務標準，在滿足客戶對產(chǎn)品需求的同時，為客戶提供更高質量的服務，這樣做既有助于增加產(chǎn)品附加值，又能提升顧客品牌忠誠度。與此同時，面對著企業(yè)服務營銷策略中的種種缺口，可以利用缺口模型進行適當分析，并不斷改進企業(yè)所面臨的服務營銷中的問題，使企業(yè)自身的服務在眾多競爭者中脫穎而出，產(chǎn)生獨特的難以模仿的優(yōu)勢，在競爭中立于領先地位。

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