都市麗人：MAP讓商品管理更有效

文 | 本刊記者 石菲

都市麗人：MAP讓商品管理更有效

文 | 本刊記者 石菲

從商業(yè)本質(zhì)來講，產(chǎn)品運營有三大要素，產(chǎn)品、渠道和客戶，這些因素決定了品牌的影響力。

中國經(jīng)濟正在進行著整體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，服裝零售業(yè)的轉(zhuǎn)型也是如此。經(jīng)濟環(huán)境不景氣，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，社會綜合轉(zhuǎn)型，這一切，都倒逼服裝業(yè)和其他行業(yè)一樣進入悲喜交加的轉(zhuǎn)型時代。

作為中國最大的內(nèi)衣企業(yè)，都市麗人目前擁有都市儷人、都市私語、歐迪芬、自在時光、都市鋒尚等品牌，在全國擁有超過8000家專賣店，年銷售額近50億元，占整個中國市場份額的3.3%，穩(wěn)居國內(nèi)首位。

不管是2012年以林志玲的一則廣告開啟了向快時尚模式轉(zhuǎn)型，還是之后的以會員為紐帶的電商模式，都標志著這家成立于1998年的服裝企業(yè)一直在尋找適合自己的轉(zhuǎn)型之路。

找對電商新模式

早在2014年，都市麗人就以全渠道整合營銷的定位開啟了電商平臺新渠道，在門店內(nèi)創(chuàng)建排班管理與補貨管理系統(tǒng)，同時支持B2B和B2C模式，為企業(yè)客戶和消費者提供整體電子商務服務平臺。也就是說電商平臺不僅是為消費者提供服務，還為門店和加盟商提供服務。使得這個平臺將成為門店銷售的線上延伸。

都市麗人集團副總裁兼CIO沙爽表示，經(jīng)過3年的發(fā)展，2016年電子商務平臺流水達到4個億。如今的線上銷售模式與以往不同，打折已經(jīng)不能夠吸引消費者購買。消費者在網(wǎng)購時更多會尋找自己需要的商品，而不是低價商品。再加上消費者在天貓、京東這類的綜合電商平臺上更有“逛街”的感覺。因此，都市麗人將自己的官網(wǎng)定位為以服務會員為核心，以積分兌換、會員互動等服務為主，銷售為輔的服務模式。

早在三、四年前的一次采訪中，沙爽就對記者透露，未來的服裝銷售趨勢可能會由網(wǎng)絡(luò)紅人來引領(lǐng)服裝潮流的發(fā)展。果不其然，2015年成為網(wǎng)紅經(jīng)濟異軍突起的一年，某網(wǎng)紅只用了短短一年半的時間，微博粉絲數(shù)就從25萬漲到400多萬，她所經(jīng)營的淘寶店，更是在2016年創(chuàng)造了單店上億元的年銷售額。

如今的互聯(lián)網(wǎng)營銷大多通過事件營銷或者人物營銷，都市麗人2016年10月15日與唯品會進行了一次合作，作為都市麗人在唯品會的品牌日，請到當紅男星許魏洲作為店小二，來跟粉絲介紹他心目中的女友應該穿什么樣的內(nèi)衣。都市麗人選擇許魏洲的原因在于他的幾百萬粉絲年齡段在18～25歲之間，且大都是話題感很強、喜歡直播、互動的90后女孩，符合都市麗人的產(chǎn)品定位。10月15日品牌日當天銷售額達到1500多萬，創(chuàng)造了唯品會在服裝行業(yè)單天銷售最高紀錄，整個活動銷售額則達到3500多萬。未來，都市麗人還計劃在2017年5月20日（網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)）在電商平臺上進行一次情感話題營銷。

MAP高效融合商品與零售

在零售行業(yè)，如何把商品和零售進行高效融合是一個重要的問題。從商業(yè)本質(zhì)來講，產(chǎn)品運營有三大要素，產(chǎn)品、渠道和客戶，這些因素決定了品牌的影響力。目標客戶發(fā)生變化后，商品和渠道都要相應發(fā)生改變。但這些因素在短期內(nèi)全部改變很難達成，如果想要在短期內(nèi)產(chǎn)生效果，企業(yè)可以改善商品運營和零售管理。

商品運營指的是如何在商品研發(fā)完成后在有效時間內(nèi)以合適的價格將商品賣給消費者。由于商品自誕生之后一直在發(fā)生變化，時間、成本、市場反饋等都在不斷變化，有效的商品運營就顯得尤為重要。而對于零售來說，不管是線上線下、互動、話題營銷、面對面售賣等都是技術(shù)和技巧問題，其核心都離不開商品運營。也就是說，商品要在合適的時間、在合適的渠道，用合適的故事或者價格和消費者進行溝通。

都市麗人目前正在進行MAP（商品管理計劃項目）。中國的服裝行業(yè)在2008、2009年左右開始出現(xiàn)商品的概念，最早的商品管理是由加盟商來進行管理的，比如李寧和安踏等品牌，廠家只提供版樣，由加盟商負責訂貨，也就是說款式、生產(chǎn)數(shù)量等都由加盟商來決定。之后隨著逐步發(fā)展，品牌方對商品的控制開始逐漸變強。

而海瀾之家采取的是另一種模式——總控模式，商品管控由公司來進行把控。由于商品控制權(quán)掌握在公司，某個商品能不能翻單？要不要淘汰？決定權(quán)都在公司，對商品的進入、退出有了更好的管理力度。

沙爽透露說，都市麗人實行MAP的目的是為了使商品管理更加有效。使計劃可以細化到門店，包括產(chǎn)品什么時間到達門店，表現(xiàn)的好與不好分別該采用什么樣的措施，都可以進行管控。

舉例來說，如果每年召開2次訂貨會，計劃管理的周期就是180天。有了MAP系統(tǒng)，生產(chǎn)商一年可以進行幾十次計劃，將計劃管理的周期縮短為十幾天到幾天。

也就是說，過去的訂貨會模式下，如果上半年計劃生產(chǎn)100個款式，6月開始進行生產(chǎn)準備，9月召開訂貨會，第二年1月加盟商下單，4月到貨，一共需要9個月左右的周期。而如果將生產(chǎn)周期和銷售周期都縮短，每個月推出20個新款，售賣1個月時間，就可以看到產(chǎn)品是否受歡迎。每個月都可以進行翻單或者淘汰，這樣滾動起來對庫存和資金流轉(zhuǎn)都非常有益。即使新產(chǎn)品首次下料只下60%，當發(fā)現(xiàn)改產(chǎn)品在銷售時成為了爆款，也可以在很短的周期內(nèi)進行翻單。

沙爽表示，看庫存和商品要看有效性，即使正在銷售的有100個款式，但通常100款式中只有15個左右會成為爆款，大多數(shù)產(chǎn)品都屬于平銷款。而如果爆款能占到60%左右，則可以大大提高企業(yè)利潤率。

改變傳統(tǒng)供應鏈

現(xiàn)在很多品牌已經(jīng)意識到商品管理的重要性，如歐時力已經(jīng)將原來每年召開2次訂貨會提升為每年20次。而要做到有效管理商品需要一套能夠把全年的計劃滾動運作起來的信息系統(tǒng)作為輔助。

目前很多品牌的快速反應還是建立在新品規(guī)劃的基礎(chǔ)上，較少會對訂貨會制度進行變革。如果要完全達到商品管理計劃指導生產(chǎn)，還需要品牌方嘗試改變原有的商業(yè)模式。

傳統(tǒng)行業(yè)正在面臨各式各樣的沖擊，轉(zhuǎn)型的愿望可以說是比以往都更加迫切。但轉(zhuǎn)型所作出的改變卻并不是每一家企業(yè)都能夠輕易嘗試的。

對此，沙爽認為轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是觀念問題，任何企業(yè)只要有足夠的決心，都可以轉(zhuǎn)型成功。“傳統(tǒng)企業(yè)真正的問題是要改變供應鏈模式，比如服裝行業(yè)要改變的就是商品運營和零售運營，但企業(yè)要改變原來粗糙的供應鏈模式卻是一個傷筋動骨的過程。”他說。

沙爽認為轉(zhuǎn)型有三個決定性因素：老板意愿、人員能力和系統(tǒng)能力。

而供應鏈改變和商品改變要改變企業(yè)原有的運作流程，企業(yè)很難下決心。如果線下的環(huán)境暫時難以改變，可以先在電子商務平臺進行嘗試，當改變的效果顯現(xiàn)出來后再進行線下的改革。

對于都市麗人來說，MAP在線上環(huán)節(jié)開始實驗后非常見效，售賣、商品運營、流轉(zhuǎn)率得到顯著提升。供應商還是傳統(tǒng)的供應商，沒有發(fā)生變化，但反應機制已經(jīng)變成快速反應機制，這證明從邏輯上線下環(huán)節(jié)的改變也是可以成功的。

“服裝行業(yè)從制造行業(yè)轉(zhuǎn)換過來，思維還比較傳統(tǒng)。MAP需要非常嚴謹，將大量表格構(gòu)建成有邏輯性的計劃管理系統(tǒng)，需要充分理解業(yè)務運作。我們從2016年年底開始進行規(guī)劃，到現(xiàn)在都還沒有進入藍圖階段。計劃還需要用8個月的時間進行前期調(diào)研才能夠保證系統(tǒng)的順利實施并將風險降到最低。”沙爽說。